突發公共衛生事件中傳播的特征分析
——以H7N9禽流感為例

任少凡

無論是傳統媒體還是新媒體，對于突發公共衛生事件的傳播報道都與廣大人民群眾的生產生活息息相關，也對群眾的生命健康和社會穩定有著極大的影響。突發公共衛生事件的媒體報道，既有新聞報道的時效性、真實性等方面的要求，同時也有突發性公共衛生事件中“應急”的特征。要及時、準確、客觀、全面，更應注重輿論引導，把握傳播方向，把握報道尺度，及時公布防控進展、宣傳預防措施和安慰群眾。傳媒在突發公共事件中的表現很大程度上能夠影響事件的演變和進程[1]。在突發公共衛生事件中，媒體角色已經逐漸從宣傳機器向獨立力量轉變，從俯視視角向平視視角轉變，從講話者向對話者轉變。正是基于媒體角色的再定位，突發公共衛生事件中傳播的特征也需要再明確。本文通過對 H7N9禽流感的公共傳播進行分析，總結了突發公共事件中傳播的特征。

1 時效性特征

如果以SARS危機報道作為突發公共事件傳播的原點，SARS初期媒體的失聲，直接導致了疫情蔓延擴散。10年之后，2013年4月1日，上海通報全球首例 H7N9禽流感疫情。隨著疫情發展，媒體報道相應跟進，這不但有效安撫了社會緊張情緒，也對控制疫情發展、傳播健康知識起到了積極作用。

從研究數據不難看出“時效性”在突發公共衛生事件傳播中的重要性。傳統媒體方面，2013年4月1日—5月4日，《人民日報》單篇報道中含有“H7N9”“禽流感”的所有報道共有222篇；同期香港《文匯報》則有75篇。在新媒體方面（主要是網絡輿情），網絡輿情監測系統顯示，輿情暴發期、發展期和回落期3個階段的網絡發文數量分別為88.5萬篇、185.7萬篇和2.7萬篇[2]。

突發公共衛生事件和每一個傳播受眾的利益都有關聯。事件暴發以后，社會各個階層都迫切想要得知事件發生的原因、疫情傳播的途徑、政府采取的措施等具體情況。媒體在突發公共衛生事件中的重要社會責任，就是第一時間將正確的信息通過各種渠道傳遞給公眾，從而降低突發公共衛生事件引起的社會緊張情緒，減少謠言等次生災害的發生。假設媒體能夠在初次發布信息時就較好地引導公眾，控制輿情發展的方向，那將對事件的發展起到積極的作用。數學模型也證明，可通過媒體報道來控制傳染病的規模[3]。該文利用V函數、Dulac函數、極限方程理論等方法對模型進行了動力學性態的分析，證明了可通過媒體報道來控制傳染病規模。正是基于上述考慮，國外對于公共衛生信息傳播都有大量的時效性規定，如美國公共衛生信息一經證實，立即會邀請或采訪專家對事態進行評估。

2 真實性特征

不同于以往主流媒體對于突發公共衛生事件“報喜不報憂”的情況，在 H7N9禽流感宣傳報道中，媒體基本做到了客觀公允，也體現了真實性這一顯著特征。

2.1 兼顧正反兩方

在傳播過程中，既有正面的聲音，也有反面的聲音。既有“報告的確診病例間未發現流行病學聯系”“目前病例處于散發狀態，尚未發現人傳人”等有利于減少恐慌情緒的報道，也有描述疫情防控形勢嚴峻的報道，如“禽流感流行規律和流行特點尚未破解”“疫情將在4月至5月間集中暴發”等。大量真實信息非但沒有引起進一步的恐慌，也讓社會對疫情發展發生有了更加直觀的認識，對進一步安撫社會情緒起到了重要的作用。

2.2 直面回擊謠言

在傳播過程中，難免會出現一些謠言。在H7N9禽流感傳播中，也不乏謠言的出現。由于疫情發展具有反復性，2017年2月19日，瀏陽市公安局還接到多名群眾反映，稱近日微信朋友圈瘋傳瀏陽出現H7N9禽流感的消息，內容為：“瀏陽市人民醫院昨天凌晨四點二十一分，有一人因患H7N9死亡，年齡31歲，孩子還在媽媽的肚子里，參與搶救的醫生已被隔離……”[4]該信息內容聳人聽聞，市民群眾議論紛紛。后經公安機關查實，上述信息為謠言，并對有關人員進行控制。

2.3 堅持透明公開

在突發公共衛生事件的傳播中，堅持真實性不但是新聞報道的基本要求，也是媒體幫助政府建立公信力的重要渠道。“專業機構在應對公共衛生事件的經驗教訓表明，公開透明是謠言的天敵。因此，公開透明發布疫情作為一項制度，及時回應社會關切，指導家禽從業人員和公眾做好防護。”“只有信息發布做到公開透明，才能讓群眾安心、信任，防止引起恐慌。”李克強總理在國務院常務會議上也強調，只有真實的信息才能平息突發公共衛生事件中層出不窮的謠言現象。

3 適度性特征

在 H7N9禽流感的宣傳報道中，適度性特征也被提到了一定的高度。所謂適度性，就是媒體在報道時既不能故意瞞報，也不能過度渲染氣氛，甚至曝光患者隱私。因此適度性特征主要集中在“隱私保護”和“把握宣傳力度”兩個方面。

3.1 注重保護當事人隱私

在突發公共衛生事件中，媒體在公共利益和個人隱私之間必須做好平衡。一旦因為疫情發展而將焦點集聚于病患和醫療機構，極易造成重復密集采訪，這種過度報道和采訪非但不能實現滿足公眾知情權的初衷，更可能造成社會公眾對媒體的反感情緒，并且，缺少人文關懷的宣傳報道也有違新聞職業道德。從“非典毒王”到南京 1名H7N9患者的家庭住址被“人肉搜索”，媒體都在不同程度上對患者造成了“二次傷害”。更有甚者，有的媒體為了搶頭條，公然將攝像機架到手術室里進行直播，嚴重擾亂了醫療秩序，也不利于患者的休養康復。同時，自媒體也加劇了患者個人隱私的泄露。2016年7月，網絡上熱傳一張題為“關于北京通報一例人感染 H7N9禽流感病例涉及廊坊密接協查的流行病學調查報告”的照片。根據照片顯示，某居民疑似感染 H7N9禽流感，要求有關部門開展調查并做好疫情處置。該報告一經網絡傳播，立即引起了疑似患者及其家屬的強烈反感，造成了巨大的心理負擔。

3.2 避免“用力過猛”刻意渲染氣氛

“弘揚正能量、唱好正氣歌”是新聞媒體在突發公共衛生事件中應有的行為，但把握不好度往往會出現反效果。如2017年6月13日《廈門日報》一文章對BRT縱火案，關注指導案件善后的各級領導，在罹難者家屬淚痕未干時，媒體慷慨激昂地喊口號或自我標榜，讓人有些無法接受。多數網友對《廈門日報》評論持質疑和反對態度，稱將一場 40多人慘死之災難刻意說成一次豐功偉績，將喪事辦成了喜事。這種落后的宣傳模式恰恰讓人民群眾極度反感，更加損害了政府的公信力，也讓當地黨和政府的形象功虧一簣[5]。

隨著全球化趨勢繼續深化，突發公共衛生事件變得更易蔓延，受眾對健康傳播提出了更高的要求。在這一背景下，新聞理念進一步向“受眾本位”轉化，保持多元化的關注角度，注重個體關懷，把握理性合度的報道狀態，分階段設置議程等將有利于新聞媒體在突發公共衛生事件中滿足公眾對信息的需求，實現更好的傳播效果。更重要的是，作為大眾傳播的載體，新聞傳播既能幫助國家衛生管理部門等單位開展防治活動，同時，媒體自身也承擔著向社會公眾傳播最新動態、健康理念和醫療知識的功能。

[1]尤紅. 突發事件報道中傳媒的角色調適[J]. 當代傳播, 2010(6):53.

[2]姜秀珍. 中外媒體突發事件報道價值取向差異原因探析[J]. 國際新聞界, 2003(5):14-18.

[3]鄭保章. 突發公共衛生事件的報道[J]. 新聞論壇,2003(5):34-35.

[4]左瑩瑩. 主流媒體突發公共事件報道的比較分析——以《人民日報》和香港《文匯報》對H7N9的報道為例[J]. 東南傳播，2015(12):61-64.

[5]竇愛麗. 小角色 大能量——新聞媒體在公共管理中體現的正能量[J]. 大關周刊, 2013, 613(1):88.