烏克蘭：復雜政治環境下的生活用紙市場

Greg Grishchenko

烏克蘭：復雜政治環境下的生活用紙市場

Ukrainian Tissue Market

Greg Grishchenko

2004年，烏克蘭橙色革命后，Tissue World雜志首次對當地生活用紙市場進行了報道，對其前景非常看好。在此，Tissue World雜志再次對烏克蘭動蕩的12年生活用紙市場進行了報道。

2014年之前的5年，受不斷增長的居民收入和用紙量影響，生活用紙市場的復合年均增長率保持在近3%，但自2014年以來生活用紙行業運行指標則大幅下跌。

該國目前的生活用紙市場規模為1.25億美元（約合人民幣8.69億元），其中衛生紙占86%，其他產品如擦拭紙和餐巾紙，則分別占7%。

消費量下降和領土喪失（克里米亞和頓巴斯的一部分）帶來的后果是，相比2014年（10.13萬t），2015年烏克蘭廁用衛生紙的總消費量下降了21.3%，僅為7.97萬t。同樣，由于人們受日趨嚴峻的經濟環境影響而對“非必須”商品削減開支，餐巾紙總消費量下降了20%。擦拭紙在危機發生前一直是增長品類，此次僅下降了8%（從2014年的10,300t下降到2015年的9,600t）。

2016年的跡象表明，行業總量的下降呈平穩狀態。貿易協會UkrPapir數據顯示，2016年第一季度，生活用紙總產量僅下降了0.3%，由42,285t降至42,155t。烏克蘭的原紙產量下降了1.3%，份額最大的產品——衛生紙的產量下降了6.9%。盡管該行業內各企業努力維持有效運作，但受烏克蘭東部危機影響， 很難估測2016年生活用紙的總產量。盡管大部分供應商繼續按往常運作，由于經濟困難或僅僅因為該公司處在交戰地帶的中間，有些公司還是停產了。

10年前，烏克蘭的居家用生活用紙，特別是衛生紙，一直供大于求。當時，烏克蘭衛生紙的產量超出需求量約25%，但由于衛生紙的出口量（主要出口到俄羅斯）是產量與需求量的差值的兩倍，所以供過于求的市場形勢被掩蓋了。這可解釋為政府統計數據的不足以及私下交易的影響。

目前，烏克蘭衛生紙市場自給自足，國內產量約占94%，只有5%～6%依靠進口。

圖1 VGP公司的Gambini生產線

進出口

在金額方面，目前烏克蘭生活用紙產品的進口量逐漸增加。但是，由于烏克蘭貨幣格里夫納貶值，這一消息具有誤導性。2015年2月，烏克蘭中央銀行調整格里夫納匯率，該貨幣已貶值超過70%。所以，事實上烏克蘭生活用紙進口量變化與整個市場趨勢變化一致，均在下降。2015年衛生紙的進口量同比下降了53%，而2014年進口量卻同比增長了25.3%。這種無法預測的變化顯示了軍事沖突對基本消費需求的影響。進口擦拭紙是烏克蘭使用最少的居家用生活用紙產品，消費量已連續兩年下降（2014年下降50%，2015年下降36.7%）。餐巾紙的進口量也很小（2014年僅為581t），并且在2015年下降了近40%。無論市場消費量如何下降，主要進口商SCA Hygiene Ukraine的Zewa和Tork品牌仍保持了其在烏克蘭的地位，不斷地提高其在衛生紙進口量中的份額（由2014年的28%增加到2015年的60%）。

Pro-Consulting的數據顯示，2014年烏克蘭生活用紙出口量達到近3.3萬t，大部分為廢紙漿生產的產品（僅有約3,800t為原生木漿產品），其中衛生紙所占份額最大，為79%，其次是擦拭紙（17%）和餐巾紙（4%）。

圖2 Obukhiv紙廠的Gambini生產線

圖3 烏克蘭生活用紙供應商（2015年）

目前，烏克蘭生活用紙出口市場主要由三大生產商經營，87%的出口衛生紙來自Kiev Cardboard and Paper Mill（KCPM），49%的出口擦拭紙來自Kokhavinska紙廠，74%的出口餐巾紙來自VGP公司。2015年，KCPM和VGP分別喪失了5%和7%的市場份額，而Kokhavinska的市場份額卻增加至59%。由于不斷加入該行業的小型低成本加工商提供了更多的低價產品，2015年整體出口量略有增長。

生產

KCPM是烏克蘭生活用紙行業無可爭議的領軍生產企業。2015年，該公司生活用紙產量約為7.11萬t，同比下降了11.7%。該公司作為歐洲最大的生活用紙和紙板生產商之一，已通過ISO 9001 14001認證，擁有多個生活用紙品牌。除用廢紙漿生產的Obukhiv65和用原生漿生產的Divo這兩個著名品牌外，該公司最近還開發了高端原生漿衛生紙品牌Soffione。KCPM隸屬于澳大利亞Pulp Mill Holding公司，現有兩臺福伊特衛生紙機，2016年3月和法國ABK集團簽訂了一份協議，對2號紙機的壓榨部進行改造。3年前該公司投資7,000多萬美元用于熱電聯產項目（約合人民幣4.87億元），對壓榨部的改造將進一步節約能源。在加工方面，幾年前購買的A.Celli分切/復卷機及Omet、Gambini和Futura的加工生產線可幫助KCPM挽回失去的份額。

預計，在24家烏克蘭生活用紙生產商中，實力最強的公司是使用自制漿生產生活用紙的綜合性工廠：Kokhavinska（位于利沃夫）、Papir-Mal（位于日托米爾）、Lviv Paper and Board Company（位于利沃夫）和Dnipro紙廠（位于第聶伯河）。然而，上述工廠仍在使用陳舊的紙機，其現代化程度落后于最先進的新月型衛生紙機，過去的15年，烏克蘭鄰國一直在購買先進的新月型衛生紙機。生活用紙加工和包裝行業的情況要好得多，該行業的領軍企業，如KCPM和VGP，都引進了由意大利供應商提供的世界一流的加工設備。

目前仍有很大一批小型生產廠，用廢紙漿生產的本色衛生紙和居家用生活用紙，由簡單的作坊設備生產的低價紙品占據利基市場，甚至假冒正規品牌Obukhiv65和Kokhavinka。

Tissue World雜志對KCPM的銷售開發經理Oleksiy Startsev進行了獨家專訪。他表示KCPM能夠挺過困難時期的關鍵在于，其管理層能夠正確評估當地生活用紙市場的狀況，認清風險并采取適應烏克蘭持續沖突形勢下的發展戰略。

Startsev說：“在克里米亞和頓涅茨克/盧甘斯克地區，我們分別失去了約100萬和300萬客戶，并且損失了對俄羅斯的出口額，而公司的產品絕大部分依賴于對俄羅斯的出口。因此我們決定，通過積極增加對歐洲的出口來逐漸彌補在俄羅斯、克里米亞和東部沖突地帶損失的出口額。同時，把銷售重點放在當地高中端產品市場。格里夫納的貶值及由此造成的進口商品價格上漲，使消費者轉向購買國產品牌。在高中端產品市場，我們以更低的價格提供同等質量的產品，這使我們能夠奪取進口產品市場份額。低價經濟型品牌Obukhiv65是烏克蘭廢紙漿原料生產的無芯衛生紙標桿品牌，被白俄羅斯、蒙古、摩爾多瓦和中國市場廣泛接受。”

他還說，相比在烏克蘭，8卷/提和16卷/提的衛生紙在歐洲更受歡迎。但我們發現大包裝卷紙的銷量每年都在增加，特別是中檔產品。烏克蘭生活用紙市場的另一個趨勢是，當零售商品牌銷量份額不斷增加時，說明經濟下滑。這時，零售商更愿意銷售價格較低的零售商品牌產品而不是生產商自有品牌產品。我們為烏克蘭幾乎所有的零售商品牌進行代工，目前公司某些紙品品類中的零售商品牌份額已上升50%。

圖4 烏克蘭的餐巾紙供應商（2015年）

Startsev表示，由于近期政府調控，工廠在海外銷售時收款方面遇到了困難。在烏克蘭，稅收政策把進出口交易結算時間限制在90天，而多數外商在支付條款協議中都使用120天的期限。因此，無法直接與客戶結算，烏克蘭公司必須通過第三方關聯企業，導致成本增加。

餐巾紙是烏克蘭生活用紙品類中另一個深受歡迎的產品，領軍生產企業為來自盧茨克的VGP，該公司通過ISO 9001:2008和BSCI認證，生產100%原生針葉木漿餐巾紙產品，擁有自有品牌Ruta。除餐巾紙外，VGP還生產Ruta、Fesko、Servetta和Ecolo品牌的高檔2～3層擦拭紙、手帕紙和衛生紙。VGP購進了多種適應客戶要求的高品質木漿原紙，包括從瑞典、法國、羅馬尼亞、波蘭、意大利和土耳其采購白色和彩色原紙卷。生產過程高度自動化，采用行業內高標準的加工設備，如Omet、Gambini、W+D、TMC、Heino Ilsemann和Multipack等。

VGP的首席執行官兼總經理Illia Miretskyi說：“我認為艱難期就是機遇期。2015年對于我們國家而言非常艱難，盡管公司的產量并未發生變化，但格里夫納貶值仍給我們的財務造成了一些障礙。2016年烏克蘭生活用紙市場呈現出穩定的跡象，但愿這將促進經濟增長。2016年上半年，在保證銷售策略不受經濟困難的影響下，我們成功使產量提高了7%”。

圖5 烏克蘭的擦拭紙供應商（2015年）

據Miretskyi介紹：“VGP公司過去在俄羅斯擁有相當大的市場，由于過去兩年發生的政治事件，從而破壞了這一良好的商業關系，實際上VGP已經失去了俄羅斯市場。因此，VGP已經轉向對歐洲出口，現出口國家達17個，且這一數字幾乎每月都在增長。我們努力維持在傳統市場中的地位，如白俄羅斯、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦和摩爾多瓦，同時公司積極開發如波羅的海三國、波蘭、荷蘭、德國和瑞士等新市場。在烏克蘭，VGP通過所有當地的（如Silpo、ATB和Epicentr）和國際的（如Metro、Achan和Billa）零售連鎖店、批發商、雜貨店、農貿市場和B2B等渠道銷售產品。目前，烏克蘭的生活用紙市場的關鍵問題在于基本生活用紙產品的價格，應盡可能地保持低價。”

（本刊編譯自Tissue World/2016年9—10月，邢婉娜、孫靜審校）