將“痛點”化為“賣點”

王青超+褚珊珊+劉明遠+李若+穆木

痛點即用戶未被滿足的剛性需求。找痛點是一切創新的基礎，有痛點就有需求，有需求就有市場。企業必須思考自己能給用戶提供什么、能滿足用戶的哪些剛性需求，這樣才能將用戶的痛點轉化為機遇，提高用戶黏性，形成雙贏局面。

那么，什么是痛點？形成痛點思維、找準痛點對企業發展有什么樣的戰略意義？對于企業而言，找準痛點并進行痛點營銷，需要注意哪些問題？

看名企怎樣對待痛點

一個不能持續為客戶提供優質服務或產品的企業，何以在激烈的市場競爭中存活？關于史蒂夫·喬布斯當年為什么要進軍手機領域，許多人并不陌生?！耙驗楝F在的手機實在太糟糕了?！彼г沟?。于是，就有了后面的故事——“蘋果”手機最終“改變了世界”。

事實上，喬布斯最終消除了同樣抱怨手機糟糕的人的痛點，然后才慢慢像滾雪球一樣，將市場越做越大，最終使“蘋果”坐上了手機領域的頭把交椅。

其實，“小米”也走了這樣一條路子?！靶∶住眲摌I時，在國產手機領域，乃至是在整個國內外手機領域，存在著這樣一種價格痛點：手機配置高的，價格也非常高；價格低的，配置也相對較低。在整個手機領域的“中間市場”，缺少一個相對優質的領軍品牌。

彼時，因“蘋果”手機崛起所帶來的智能手機風潮正愈刮愈盛。消費者對智能手機的需求日漸旺盛，而手機市場卻存在這樣的痛點：國產手機基本都成了退而求其次的產品；而國外品牌，幾乎全是“跳水王”——上市時價格高高在上；不到半年或者最多一年，價格基本被“腰斬”。這樣一來，消費者買得不舒心，用得也憋屈，有一種被耍了的感覺。

這個時候，配置足夠高，價格又足夠低的“小米”手機誕生了。其互聯網營銷的模式成功降低了成本，而“為發燒而生”的廣告語也足夠有情懷，吸引了大批年輕人，于是迅速火了起來，一直持續到現在。

可以說，贏利是企業的根本目的，而消除痛點是企業獲得發展的方向。如果不能有效發掘痛點、跟進痛點、消除痛點，企業發展將難以為繼。

如何發掘、跟進、消除痛點？需要有痛點思維，即擁有發掘需求的能力，具備解決問題的辦法，以及建立持續跟進的機制。

貴州“老干媽”的銷售業績已經被廣為傳頌，尋根究底，“老干媽”辣椒醬解決了喜歡吃辣的人的痛點，讓他們有了一款優質又便于攜帶的辣椒醬吃。近年來，有人指責“老干媽”不選用貴州的原料。事實上，這種道德批判毫無意義。在企業發展過程中，如果痛點來自于原料領域，“老干媽”必須在原料領域“開刀”，尋找品質更加優良、價格更加低廉的原料，從而使產品具有持續的競爭力。正如一些媒體報道的，一些省份規模化種植辣椒，成功降低了成本，提高了辣椒品質，自然就獲得了包括“老干媽”在內的一些企業的青睞。

近年來，市場上對“蘋果”手機以及“小米”手機的批判也從來沒有停止過。以“小米”手機為例，有人批評其吸引力下降。這種批評似乎不可避免。因為隨著其他手機品牌的品質提升、價格降低，“小米”手機原有的比較優勢被削弱，自然吸引力下降。這種情況下，只有繼續應用痛點思維，發掘用戶新的痛點，才能通過解決新痛點實現下一輪的發展。

貴州“老干媽”辣椒醬和“小米”手機的故事都告訴我們，“畢其功于一役”的營銷策略是不存在的。而痛點思維，不僅要求在方向上找痛點，還要尤其關注痛點的持續性。當舊的痛點被滿足后，新的痛點又會顯現出來，只有保持找痛點的持續性，才能推動企業不斷向前發展。

目前，煙草行業發展站到了新的更高起點上，要想實現持續健康發展，同樣需要痛點思維。

要在原料生產領域、卷煙流通領域、品牌發展領域、專賣管理領域等逐一排查痛點，著力解決痛點。“痛則不通，通則不痛。”只有將痛點一一發掘、持續解決，才能不斷提升消費者、煙農、客戶、職工的滿意度，企業發展才有后勁，行業發展才有保障。

直擊痛點 成就賣點

這幾天，想在網上購買年貨，又擔心快遞停運，成為影響許多客戶下單的痛點。有的商家就很好地抓住了這一點，直接在網頁上標明“快遞不打烊”，安撫了客戶，有效拉動了消費。

對于商家來說，客戶痛點無處不在，只不過有時間地點、輕重緩急之分。根據馬斯洛的需求層次理論，人的需求分為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求、自我實現的需求，不同客戶、不同需求的組合，注定了痛點千差萬別。而且，需求得不到滿足，痛點就會續存。

而解決痛點問題，就是要圍繞需求，加強服務，提升質量，豐富體驗，確保高效率，確保能體現人文關懷。

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但不知道是哪一半。”美國企業家約翰·沃納梅克曾說道。有痛點但又不知在何處，是相當可怕的。商家只有主動出擊，多做有效的市場調研、分析，充分解讀不同類型客戶的心理，關注核心訴求，才能精準定位痛點。

有時候，商家極力向客戶渲染不買某件產品會帶來的痛苦，而消費者又不可能親身體驗，這樣的營銷就像隔靴搔癢。對此，商家可以圍繞篩選出的痛點，營造多種場景，加大視覺沖擊，挖掘客戶潛在需求，使其迅速作出決定。

從客戶、產品和市場利用痛點

以客戶體驗為前提。隨著互聯網時代的發展，客戶不再將目光只聚焦在價格痛點、操作痛點、品質痛點等客觀性需求上，而是更加關注體驗痛點、情感痛點等主觀性需求?！耙粋€企業的目標就是去創造那些消費者需要滿足但又無法形容和表達的需求。”史蒂夫·喬布斯曾說道。所以，是時候對痛點進行分類組合了，尤其要以解決客觀性痛點為基礎，重點做好主觀性痛點文章，最終，就是要加出好體驗，痛點自然成賣點。

以產品差別為要點。有人說，客戶買的不是產品本身，而是某個解決方案，某個最方便、最好的解決方案。痛點營銷就是通過傳遞給客戶一種“你的問題只有在我這才能解決”，“你的這種需求只有我才能滿足”的認知，并以此來牢牢黏住客戶。“只有我”的自信源于對消費心理的精準把握、源于和競爭對手的比較。所以，對競爭對手和目標客戶應做到知己知彼，圍繞客戶核心需求，貼出與同行形成鮮明對比的標簽，提供最好的解決方案。

以市場落點為關鍵。如何用有限的產品、服務去滿足無限的消費需求，離不開對痛點的延伸，發揮其以點帶面的作用。痛點雖然很多，但相當一部分的痛點針對人群少，屬于“小眾圈層”，普遍存在的痛點就那幾個，“偽痛點”以及與核心訴求無關的“旁枝末節”都可除去。只有從某一核心、大眾的痛點出發，將其作為需要創新解決而又難以解決的關鍵所在，才能輻射、帶動創新發展的方方面面。

滴滴打車：用升級為用戶注入“止痛劑”

滴滴打車自上線以來，不斷升級更新：滴滴出租車、滴滴專車、滴滴順風車、滴滴快車、滴滴代駕、滴滴拼車……每個新業務模塊上線后，都能很快打開市場。其成功的原因很簡單——戳中了人們日常出行中的痛點。

一開始，滴滴打車借助移動互聯網，破除了信息不暢造成的供求錯位，使用戶和司機之間建立起了直接聯系。這樣既便于用戶通過平臺隨時呼叫車輛，減少了用戶出行找不到車的情況，也減少了司機四處找乘客的時間，降低了運行成本。

用戶可以打上車了，下一步就是車費問題。針對這一痛點，滴滴打車再推出系列舉措：為打開市場，提供各類優惠券或免費乘車機會，降低乘客的打車費用；推出不收起步價、響應更及時的滴滴快車。后來，因快車按照里程數和行程時長計費，乘客為等待的時間付費成為一個新的痛點，滴滴打車為此又推出了拼車，讓司機可同時接兩個甚至三個路線相近的訂單，減少了用戶的車費，司機的收入也有所增加……

互聯網時代尋找消費痛點并不難，難的是找準痛點、深挖痛點，真正給消費注入有效的“止痛劑”。滴滴打車正是針對用戶不同層面的痛點，持續推出了各具特色的出行模式，解決了用戶的出行問題。如此，滴滴打車占領市場也就在意料之中了。

支付寶：用賬單見證歲月痕跡

2014年是支付寶上線的第十年。在十周年的日子，支付寶摒棄了一些傳統商家慣用的營銷模式，如感恩回饋大降價等形式，創新地推出了“十年賬單”。

立足于客戶需求調研，支付寶發現一些用戶有回憶過往的情感需求，并且渴望有樣東西可以幫助自己回憶過往，恰好這是一個未被滿足的需求。抓住了用戶的這個痛點，支付寶從支付工具屬性中跳脫出來，依托支付寶里的消費記錄功能，推出了“十年賬單”。用戶可以在支付寶上查詢自己使用支付寶以來的消費記錄，而且還有最終的合計消費金額。當支付寶十周年宣傳片《賬單日記》發布后，許多用戶激動不已。支付寶以“十年賬單”的形式，為用戶串聯起過往的碎片記憶，無形中加深了用戶與支付寶的情感連接，提高了用戶忠誠度。

毋庸置疑，此次支付寶“十年賬單”的營銷是成功的。支付寶“十年賬單”推出后，一個禮拜就有兩千多萬用戶爭相登錄，查看自己的賬單，創下了支付寶錢包登錄新高，加上朋友圈頻被曬“賬單”刷屏，這些足以印證了此次營銷取得的良好效果。

注重甄別痛點的價值

用戶的痛點有很多，但對于企業而言，并非每個痛點都意味著市場機會。理性篩選和判斷有價值的痛點并非易事。

首先，企業要站在用戶角度去思考痛點。一些企業的決策，往往是依據“我們想怎么做”，而不是“用戶想要我們怎么做”。其實，對于企業而言，真正有價值的就是用戶的所感所想，企業探尋痛點的最終目的也是為了滿足客戶需求、贏得市場。站在用戶角度，企業會更加容易篩選出哪個才是用戶最在意的痛點，從而節約決策成本，快速作出正確決策。

其次，要注意用戶痛點的大小。用戶痛點的大小，決定了企業贏利的空間。一般而言，用戶痛點越大，如用戶的交通出行、醫療保健等，企業的贏利空間也就越大，競爭也就越激烈。企業應根據自身實力量力而行，選擇合適的痛點進行挖掘。

再次，用戶痛點的持續性也不應忽視。和大多數事情一樣，用戶需求也在不斷變化。企業如果看不到用戶痛點的變化，結果必然會不盡如人意。用戶痛點不斷變化決定著商業關注點必須以變應變。以手機為例，在手機剛剛開始普及的時代，“怕摔壞”是用戶非常關注的一個痛點。而到了智能手機時代，用戶將更多的關注點轉移到手機的“電池續航能力差”“不夠流暢穩定”等問題，形成了新的痛點。如果企業無法根據用戶痛點的變化及時進行相應調整，那么其成長發展必定不可持續。