探討收聽率調查在廣播節目編排中的作用

洪 樺

探討收聽率調查在廣播節目編排中的作用

洪 樺

廣播傳媒是重要的傳媒形式之一，其節目編排一定程度上決定了廣播傳媒業的發展。廣播的收聽率調查主要是電臺為了進一步了解聽眾的喜好而進行的，這樣的量化指標對于電臺來說十分重要。對收聽率調查的意義、收聽率調查在廣播節目編排中的作用以及收聽率數據如何正確引導節目編排進行闡述，希望為同行提供數據和參考。

收聽率調查；廣播；節目編排

[作 者] 洪樺，寧波廣播電視集團。

隨著國民經濟水平的上漲，近些年來中國的廣播傳媒業也一直處于持續增長的狀態。廣播電臺主要以一定的技術將聲音傳播出來，信息及時，具有一定的商業價值。在廣播傳媒業的快速發展中，廣播電臺的節目編排起著很重要的作用，甚至可以說一定程度上決定了電臺的收聽率。廣義上來說，廣播節目編排就是指將節目按照一定的需求，在合適的時間播放給合適的聽眾，從而有效提高節目收聽率。而收聽率調查就是將合適的時間、合適的內容播放給合適的聽眾這個內容進行量化，得出具體什么時間適合什么聽眾。以此指導廣播節目的編排，能夠進一步提升收聽率，對廣播電臺來說是十分重要的。

一、收聽率調查的發展和意義

收聽率調查一詞起源于概率統計學科。隨著統計學發展得日趨成熟，收聽率調查也隨之得到發展。廣播媒體事業想要發展得越來越好，離不開收聽率調查這一科學、有效的統計方式。

廣播收聽率調查這一概念進入中國大約是在20世紀中期。根據我國廣播媒體的發展歷程，在20世紀70年代之后廣播媒體才逐漸興起，這時廣播媒體事業到了發展的第一個高潮期，收聽率調查正式被提上議程，而最初其主要目的是確保新聞的真實性。隨后大概20年之后，當時國內廣播媒體事業已經發展得比較成熟，國內外的交流也越來越多，一些具有發展戰略眼光的廣播電臺開始接受國外的先進經營理念，開始注重聽眾的習慣和需求，這時收聽率調查的發展也逐漸和廣播媒體同步，調查的使用頻率越來越高，甚至有國內外機構的專業交流會，全國的廣播媒從而體進入發展的第二個高潮。而如今，收聽率調查手段完善、方法成熟，還有專門致力于收聽率調查的第三方機構逐漸成立。這些調查系統大都涵蓋包括收聽率數據查詢、聽眾的分析、節目質量評估、節目管理評估、廣告投放計劃等這些數據能夠幫助分析出聽眾的忠誠度、滿意度等信息，真正顯示出收聽率調查對廣播的正向幫助。

二、收聽率調查在廣播節目編排中的作用

（一）收聽率調查對廣播節目編排的時間能起到指導作用

收聽率調查對廣播節目編排時間具有指導作用。以某電臺為例，該電臺主要的三套節目安排如下：早上7點至7點30分，早間新聞；17點至17點30分，晚間新聞；20點至20點30分，音樂欣賞。在沒有展開收聽率調查之前，電臺主要通過聽眾在線數量量化節目編排，加上編排人的經驗展開這項工作，雖然有一定的成效，但是整體而言缺少科學性，發展空間不大。隨后電臺引用了收聽率調查，在了解特定時間里收聽人數的占比，以及這些收聽人數的喜好之后，根據收聽高峰時段調整了三套節目的時間：早間新聞7點半至8點，晚間新聞18點至18點30分，音樂欣賞在20點至21點。原因在于收聽率反映了這一時刻聽眾的狀態。通過調查發現，電臺的主要聽眾集中在早上7點至9點，晚上則是集中在19點至21點，這樣的調整使電臺收聽率也有了實質性的提升。此外，2016年中國廣播電臺傳播百強榜榜首的電臺——中央人民廣播電臺中國之聲的節目時間安排也間接證明了這點：早上7點至9點、晚上19點至20點是節目收聽高峰期。

（二）收聽率調查對廣播電臺節目編排的內容有指導作用

根據收聽率調查得知的各時間段在線人數占總聽眾人數的比例得出收聽的高峰時間段之后，需要進一步了解這些聽眾的具體收聽習慣。廣播電臺需要根據自身電臺定位，結合聽眾的愛好，從而更好編排節目，做到“為這些聽眾量身定制的節目”，從而牢牢抓住聽眾的心，增強自身廣播電臺的核心競爭力。就拿國內當前電臺現狀來說，中國之聲、經濟之聲、音樂之聲、都市之聲以及各地的交通廣播已經推出自己的特色并占據了電臺市場。與此同時，還需要電臺在這些核心節目中盡量展示出資源優勢，挖掘更多的聽眾，培養聽眾的忠誠度和喜好感，取得較好的收聽效果。

（三）收聽率調查對廣播節目編排的創新性具有指導作用

廣播電臺的收聽率在一定程度上影響著廣告收益，所以在廣播電臺泛濫之際，電臺應該在節目編排上爭取創新，用更新穎的方式來提高廣播電臺節目的吸引力。收聽率調查能夠讓廣播電臺了解到聽眾的喜好，如果電臺能對數據進行預測，結合自身專業的、靈敏的判斷，在循規蹈矩的節目中做出創新點，吸引潛在聽眾來收聽，就能取得收聽率的成功。這種創新需要符合聽眾的心理需求，節目編排具有鮮明個性且充滿創造力，在符合聽眾喜好的同時更要帶動聽眾喜好，使得自身在激烈的廣播節目競爭中處于不敗之地，進一步為聽眾傳播有效信息。

（四）收聽率調查可以幫助了解其他電臺的數據

在廣播傳媒節目編排時，肯定會涉及與其他電臺、頻率的競爭，所以可以借助收聽率調查了解其他競爭對手的相關數據。所謂“知己知彼方能百戰百勝”，在電臺編排時權衡同一時間段競爭對手的節目，思考如何安排自身電臺節目使節目能夠更具有收聽性、更加吸引聽眾。同時，還可以了解到聽眾轉移情況，即是否有聽眾在收聽自身節目時流失至其他頻率，從而為節目編排提供參考。此外，這些具體的數據可以轉化為廣告策略，從而實現收視率與經濟效益的雙贏。例如，長春廣播電臺針對了解到的數據展開了“月調整”計劃，使得自身的收聽率得到很好的提升。

（五）收聽率調查有助于新時期交通廣播的發展

隨著經濟的飛速發展，國內私家車的擁有人數也正以光速增加，這對于交通頻率的節目來說，是一個機遇和挑戰共存的時機。根據2016年中國廣播電臺傳播百強榜可以看出，國內目前的廣播電臺行業中，交通廣播占據了整個市場的半壁江山。拿前十名的河北交通廣播、天津交通廣播、四川交通廣播來分析，他們都是在提供及時的交通情況、權威的交通資訊方面做得很好，從而降低當下市民“人在囧途”的堵車現狀，使得電臺的收視率節節高升占據交通電臺前十寶座。此外，交通頻率可以在市民駕駛時播放音樂、笑話、相聲等娛樂節目，豐富市民的駕駛時間，緩解市民駕駛疲勞，也一定能確保電臺收聽率。這些自然離不開收聽率調查提供聽眾的喜好、高頻時間段的作用。

三、正確運用收聽率數據指引節目編排

收聽率的調查能夠使廣播媒體清楚了解聽眾的時間資源、行業頻率之中的競爭力，這些是廣播媒體的節目編排中不可缺少的必要因素，是非常重要的。狹義上來說，廣播媒體的節目編排就是對時間和內容進行充滿藝術感的分割，根據電臺的具體定位以及聽眾的喜好進行具體的、恰當的編排，來滿足不同時間段、不同喜好的聽眾。但其實對于收聽率調查而言，其本身也是一把“雙刃劍”。對廣播媒體而言，收聽率調查能夠讓廣播媒體對自己進行有深度、有廣度的理解，從中發現自身存在的不足從而進行改進；但從另一個角度，又很容易使得電臺陷入一種過于思考聽眾需要什么，而失去電臺本身的意義，陷入一種庸俗的怪圈之中。所以對于收聽率調查的結果，廣播媒體應該理性看待，科學、嚴謹地分析出數據中有利于自身發展的部分，且不忘初心。只有這樣，電臺才能編排出吸引聽眾的節目，才能在時代發展中找到自身價值從而持續不斷地進步，適應市場的激烈競爭并提升自己的核心競爭力，在廣播媒體中真正擁有自己的一片天空。

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