“加多寶”品牌傳播淺析

胡 娜

“加多寶”品牌傳播淺析

胡 娜

加多寶與廣藥集團的商標之爭一度占據了各大媒體版面，對于傳播營銷研究角度而言實乃很好的真實案例分析。加多寶所采取的積極應對措施也是相當成功的，有很多可取之處，是快速消費品的營銷典范。將對其典型性特征進行分析闡述，同時探討加多寶傳播一直未能突破的現實困境。隨著互聯網時代的快速發展，快消品的營銷之路需要根本轉型，來適應當今時代的需求，塑造好企業的品牌之路。以用戶為中心，充分發揮內在價值，是其快消品的未來發展之路。

品牌傳播；廣告營銷；互聯網；用戶中心

[作 者] 胡娜，武漢大學新聞與傳播學院。

1996年加多寶集團租用廣藥集團的“王老吉”商標，那時王老吉商標不像現在這么有價值，加多寶通過十幾年的品牌廣告營銷，已經成功塑造了頗具影響力的王老吉品牌。因多種因素，廣藥集團要收回王老吉商標的使用權，雙方本就是租賃關系，王老吉品牌遲早是要回歸到廣藥集團的，因此這對于加多寶集團來說無疑是場嚴峻的挑戰，在失去王老吉這塊金字招牌的情況下，發展面臨了瓶頸，加多寶集團何去何從，如何應對這次重大危機，是加多寶集團亟須解決的難題。

加多寶的營銷策略中心只有一個：在最短時間內完成從王老吉到加多寶的蛻變。加多寶的成功值得很多快消品去學習和效仿的，它的成功實質在于：大眾化、快速化、適應性強，即使在面對重大改革或危機困難時，也能迅速做出應對策略，快速地占領消費市場，再創銷量高峰。

一、加多寶品牌傳播的典型性分析

（一）市場地位準確——大眾化

加多寶的廣告宣傳可以說是隨處可見，其產品在大家日常生活中都能買到，比如大型超市、購物商場、餐飲飯館、娛樂場所、運動場館等。可以說，只要有加多寶涼茶銷售的地方都有加多寶涼茶的廣告，這種終端覆蓋消費者的能力是其他快消品品牌還無法超越的。加多寶涼茶不光在規模上、宣傳上投入很大，而且在產品價格上也相當親民，一瓶350毫升紅色易拉罐裝涼茶零售價才3.5元人民幣，價格相當大眾化，讓老百姓真正感受到“預防上火的功能”不再是“高不可攀”。目前加多寶涼茶的消費市場主要購買者還是生活節奏較快、可能經常晚睡或者熬夜的消費人群，主要的消費群體還是生活、工作、學習壓力較大的年輕人。

與此同時，加多寶涼茶的廣告營銷不僅僅是在平面媒體上，對電視媒介的廣告營銷也投入不少。加多寶集團斥資6000萬冠名浙江衛視的《中國好聲音》節目，也是100%地到達了消費者的視野，可見加多寶在營銷策略以及戰略眼光上具有的超高水準。冠名《中國好聲音》只是加多寶品牌廣告傳播策略中的一個很小的部分，它還冠名了國內好幾家衛視的知名綜藝節目，甚至在有些二三線城市的電視綜藝節目里也進行了冠名，覆蓋面相當廣泛。

（二）加多寶品牌傳播快速

加多寶集團對待廣藥集團的起訴可謂是“快刀斬亂麻”。“王老吉”商標的使用權最多到2020年，即便加多寶集團贏了最后的官司，但租賃期限一到還是要歸還商標的使用權，于是加多寶涼茶通過鋪天蓋地的廣告迅速告訴大家更名事宜。為了讓大家盡快清楚加多寶涼茶就是原來的王老吉，推出紅罐加多寶涼茶，使用了這樣的廣告詞：“全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶，還是原來的味道，還是原來的配方。”并且使用的廣告場景也是和王老吉的廣告場景相似的畫面，通過直接的語言闡述和相似的廣告場景來告訴王老吉老顧客，試圖讓大家相信王老吉涼茶改名為加多寶涼茶，它才是正宗的涼茶代表，想通過快速的廣告營銷來留住十幾年來辛辛苦苦積累下來的老顧客。同時，加多寶涼茶的廣告幾乎同一時間段在戶外報刊亭、電視臺、地鐵站、戶外LED、互聯網等各種媒體全面上線，其傳播信息非常迅速。相比之下，廣藥集團的反應就相對滯后一些，還在煩擾著生產線問題，還在招聘網站上發布招聘快消人才的廣告，他們忽視了一個很嚴重的問題——對于快消品而言，時間就是生命的道理。

（三）適應性強——對變化和突發狀況的迅速適應

加多寶集團清楚地知道，只有真正告別過去才能迎接美好未來。在經過了與廣藥集團的多起官司之后，加多寶集團第一時間做出積極應對，立刻將產品名稱改為“加多寶”，并且運用各種廣告傳播渠道，可稱為“地毯式宣傳推廣”，重新樹立新的品牌，重新開辟市場、占據市場。

更名初期，為了讓大家盡快熟悉加多寶這個新的名字和產品包裝，不僅僅在報紙、電視、互聯網、報刊亭和終端零售端發布了大量廣告，采用了廣告轟炸策略，而且還贊助了很多體育賽事，參加了很多公益性活動等，其中有一次慈善捐助為大家所熟知，就是在企業成立不久就以一億元的地震捐款為企業樹立了良好的品牌形象。

與此同時，加多寶集團召開了3次媒體見面會，把現狀、更名、新廣告、發展等情況向媒體說得一清二楚；維護了3個官方微博，與粉絲進行互動，及時解答各類提問，在社交媒體上創造話題和影響力。

二、加多寶品牌傳播中的現實問題

（一）中國市場環境的復雜

無論是加多寶集團與廣藥集團的商標爭奪戰也好，還是后期的包裝戰也好，雙方都是各執一詞，針鋒相對。對于消費者來說，事實的真相也是云里霧里。兩者之爭也折射出中國市場環境的混亂，說明目前中國市場商業領域契約精神的缺失。從加多寶和王老吉商標案例中我們可以看到，我國市場經濟越來越發達，市場環境也越來越復雜，企業的發展、品牌的傳播面臨著諸多的問題。

（二）行業內的失范

自從2012年5月加多寶被法院判決將“王老吉”品牌歸還廣藥集團以后，加多寶和王老吉奉行的幾乎一直是互害互黑模式，從商標爭奪戰到包裝專利戰，從廣告口號官司到市場份額紛爭，兩家企業在互害互黑的道路上越走越遠。有網友評論：“加多寶和王老吉之爭，就好像是特朗普與希拉里之斗，一味互撕對手，忘了消費者利益。”企業存在的根本意義就是向消費者提供價值，如果是因為競爭，尤其是非良性的競爭而損害了消費者的利益，那么這就已經屬于行業內的道德行為缺失。這樣的惡性競爭將導致整個行業受傷，以致商業失利、倫理失范，嚴重損害消費者利益。

（三）傳統的廣告營銷缺點

傳統營銷是一種交易營銷，它強調的是想方設法把生產的產品推廣到市場中去，推銷到消費者的手里，其出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。傳統營銷以成本為基準定價，其中營銷成本在綜合成本中占有相當高的比重，因為傳統營銷是依賴層層嚴密的渠道，并以大量人力與宣傳投入來爭奪市場的。因此，在傳統的廣告營銷中，成本投入費用頗高，當產品生產出來后不一定能得到大眾的認可，這樣的資金投入將面臨較大風險，傳統廣告營銷具有一定的資金風險。

（四）快速消費品在互聯網營銷背景下的艱難轉型

隨著互聯網時代的發展，很多傳統產業已經逐漸淘汰或者轉型，其中零售業的快消品又是遭受互聯網沖擊最大的產業之一，快消品行業應該如何結合實際情況，充分發揮自身優勢成功轉型互聯網經濟？如何盡快建立完善的適合互聯網時代的快消品與消費者的溝通模式，這將是快消品企業面臨的最大挑戰。

移動互聯網時代背景下的快消品行業要實現突圍，就必須要讓商業回歸本質。首先，產品要有好的品質，并讓利于消費者。此外，要根據消費者個性化需求，為其提供個性化的產品和服務，要“從圍繞產品到圍繞用戶”的根本轉型，以用戶為中心打造其企業品牌，這樣才能實現其價值。

三、加多寶品牌的現實路徑設計

（一）逐漸適應互聯網時代的營銷之路——以紅牛飲料為案例

紅牛國際在全球已經40多年歷史，其風靡全球的營銷魅力不在于廣告推廣，而是一直在為紅牛尋找目標消費群。紅牛中國自2000年開始便逐漸加強尋求目標消費者的路線，時常贊助各種體育賽事，積極贊助校園活動等。這些贊助項目活動讓紅牛中國的營銷模式和紅牛國際走得更接近，紅牛在中國也逐漸以國際品牌的形象出現，體現出國際化營銷的精髓。

紅牛采取集中策略，通過贊助各種體育項目，讓中國的營銷模式和紅牛走得更近，因此占據著體育市場。紅牛正在加大力量建設各地的紅牛能量俱樂部，已經充分體現出紅牛積極拉攏目標消費群的策略。這種策略正是邁向國際化營銷模式的關鍵點：不去爭奪市場，而是擴大市場。

（二）以用戶為中心打造自身品牌

互聯網時代的到來，使得信息生產和傳播的方式發生了變化。信息不再是由一部分人制造，我們每個人都是信息的原產地；信息不再是一點對多點的單向傳播，而成為多點對多點的多向傳播。更關鍵的是，在整個信息產生和傳播的過程中，信息不再是這張大網的核心。那么，誰取代了信息成為核心？答案就是人。因為人是核心，所以“用戶思維”成為互聯網思維的核心。加多寶在重塑品牌之路中一定要與用戶進行互動，可建立多個體驗社區，讓消費者們能充分參與，在活動中加入更多的增值服務。

四、結語

由此可見，對于像加多寶這樣的快消品來說，在當今互聯網時代下，傳統的廣告營銷模式已經阻礙了其發展。快消品企業要把握好直接與客戶聯系對接的機會，當用戶的互動足夠充分或者用戶基數足夠大的時候，快消品公司就可以不再單純依賴電商渠道或者傳統渠道，而是可以直接和用戶進行銷售，利用互聯網平臺來更加專注于為消費者服務，真正做到從圍繞產品到圍繞用戶的根本轉型。