移動健身社群的發展原因與文化內涵研究
——以keep為例

肖 玲

移動健身社群的發展原因與文化內涵研究
——以keep為例

肖 玲

近年來健身熱潮在中國的掀起，移動健身APP大量出現。以移動健身軟件keep為例，探析移動健身社群爆發式增長的原因以及文化內涵。利用馬斯洛需求層次體系、社會認同理論等進行分析，研究移動健身社群中所呈現的自我認同與社會認同的融合、社群的聚合以及社會化角色扮演等特征。

移動社群；健身軟件；社會認同

[作 者] 肖玲，東北財經大學新聞傳播學院。

一、研究背景

健身一直以來都被歐美國家所追捧，隨著國內A4腰、反手摸肚臍、鎖骨放硬幣等玩法被傳播為身材檢驗手段，馬甲線、人魚線、六塊腹肌等成為眾多網絡紅人的標志，掀起了國內健身風潮。而國內健身市場環境混亂，存在場地不足、服務質量良莠不齊、信息不對稱等問題，健身軟件的出現是響應市場需求的，也響應了國家關于“全民健身”的號召。

二、移動健身社群爆發式發展的原因

移動健身社群2015年以后呈現爆發時增長，這源于多種原因，這些原因可分為三個層面：技術層面、社會層面、個人層面。

技術層面上，移動互聯網技術的深入發展，Wi-Fi與4G網絡普及，藍牙感應與GPS定位系統技術的升級，可穿戴式智能設備的應用與推廣，智能手機實現了身體數據的記錄，只要攜帶手機或者可穿戴智能設備，用戶的運動健身數據就可以即時導入APP。此外，摩拜單車等智能單車的普及，也為移動健身社群的發展提供了更多的發展可能。

從社會層面來看，中國目前健身市場存在眾多問題。人均健身場地嚴重不足，健身器材數量有限，服務質量參差不齊，健身市場信息不對稱，健身者與健身教練和健身房之間信息不通暢，無法滿足當前快速增長健身需求；此外，微博上掀起反手摸肚臍，鎖骨夾硬幣等“瘦子玩法”層出不窮。大量明星秀健身成果，也為移動健身社群發展推波助瀾。

個人層面上，馬斯洛需求層次體系將人的需求分為生存需求、安全感的需求、歸屬感與愛的需求、自尊感與自我實現。隨著人均GDP的增長，國民生活水平顯著提高，需求也呈現多樣化，大眾的需求也越來越傾向精神和情感上的需求。而健身實質上表現為一種自我實現的過程，是一種為了追求更好的自我行為。因此，越來越多國人選擇加入健身隊伍。

三、keep的文化內涵分析

（一）身體的呈現：自我認同、群體認同與社會認同的融合

英國心理學家貝特·漢萊密認為，“認同由三個層次展開，即從群體認同經過社會認同到自我認同”，通過某種認同獲得一種歸屬，從所在的群體獲得一種信仰系統，通過這個所在的群體參與社會，得到某種社會認同感，而個人在獲得某種社會認同之后，增加自我認同的內在動力，它將直接影響到個人的自我參與。

1.自我認同。身體是人際交往中最直觀的印象之一，良好的身材往往給人以健康陽光的感覺，好身材一直被認為是“魅力人格體”的重要方面。Keep的受眾定位主要是20～35歲之間的年輕群體，他們接受新鮮事物的能力強，對于健身的需求也最旺盛。keep為年輕人提供了一個有趣且低成本的途徑。首次登陸keep的時候，系統會根據你的健身需求和運動能力提供定制訓練方案。每次健身訓練結束，用戶都可以查看本次訓練時間和消耗的卡路里數量，并會對用戶的運動體驗進行收集統計。用戶訓練歷史和身體數據可在個人頁面中查看，用戶每多完成一次訓練，就會收獲更多的成就感，堅持訓練下去，身材得到改善，從而提高使用者的自我認同感，塑造“魅力人格體”。

2.群體認同與社會認同。從社會學角度對自我認同進行界定，“個體通過社會交往定位自身價值觀的過程和結果，是對自我身份的確認”。以健身訓練為互動，以網絡虛擬社區為載體的互動建構了用戶彼此的自我認同，而這種認同反過來又加強了彼此之間的聯系，從而增進群體認同與社會認同。keep設置了很多健身小組，包括“我們都是裝備控”“減脂大本營”“keepers in北京”等，這些小組實質上是不同的社群。社群是人們基于社會關系建立的群體集合，這些社群中的人因為一些共同點而聚集在一起，在小組中，設置有“每日打卡”和“本月累計訓練排行榜”，排行榜上按照本月累計訓練或跑步量的前100名公示在排行榜上，為用戶創造了一個以訓練量為評價標準的虛擬排名。

（二）社群的聚合：組織感與歸屬感的賦予

社會學家瑞格爾德提出“虛擬社區社群（Virtual Community）”的概念：即通過互聯網連接起來的突破地域限制的人們彼此交流溝通、分享信息與知識、形成相近興趣愛好和情感共鳴的特殊關系網絡。keep為熱愛健身的人群提供了一個網絡虛擬社區，進行信息傳播、文化交流、興趣分享，形成以健身為核心的文化和價值共享群體。keep將弱關系網絡與強關系網絡融合起來，構建的移動健身社群，具有以下特點：

1.健身小組賦予組織感與歸屬感。移動社群構建的基礎是互聯網技術，而興趣分享與傳播維系并加強社群聯系。在健身社群中，用戶被賦予新的虛擬身份，并按照地域、興趣、運動能力等參與在不同的健身小組中，這些小組多則達到18萬人。這些健身小組中設置的打卡與百位排行榜，用戶可以在小組中看到其他小組成員的訓練記錄。此外，小組通過舉辦線下活動，如同城健身約跑等，加強用戶的歸屬感。

2.等級與排名機制的激勵與促進。健身社群中設置的等級與排名機制是完全基于用戶的使用時間，是無感情色彩的信息篩選，客觀且認同度極高。用戶參與訓練時間越長，等級越高，在小組排行榜上的名次越高，這促使用戶產生競爭感與成就感。keep用戶的個人頁面，用戶可以看到自己所有的訓練記錄與數據，并可以在小組排行榜中查看自己的排位，這些數據可以通過朋友圈、微博、QQ等社交軟件進行分享，激勵著用戶使用健身軟件，提高自己的健身數據與排名。

3.曬出來的儀式感。在移動健身社群中存在兩種鏈條的傳播：熟人鏈條和陌生人鏈條。熟人鏈條上，用戶可以通過分享訓練數據，包括步數、消耗卡路里數、跑步時間與里程等。陌生人鏈條上則以圖文的形式進行傳遞，用戶可以在小組中的分享吃（健身餐）、穿（運動裝備與服飾）、場地（健身場所）、身體（健身成果）。“我要上精選”“達人推薦”等形式為用戶提供“曬”的空間。“曬”本身是一種帶有儀式感的行為，“曬”是一種共享行為表現，有助于加強彼此的存在感與依賴感，同時又為平臺提供了更多的內容。

（三）人格的重塑：社會化角色扮演的體驗

1.社群精神領袖——人格化的符號代表。keep的所有健身視頻都是由專門的健身教練和達人教學，視頻中除了激情動感的音樂外，還有教練的聲音，督促學員堅持，適時提醒學員保持動作的規范以及呼吸的節奏，幫助學員更好地完成訓練。視頻中的教練和聲音其實是keep人格化的符號代表，它將keep物化成具體的形象與使用者互動。

2.生產性消費者——用戶生產內容的良性循環。

keep達人推薦中將達人進行分類，其中包括健身知識、減脂、增肌、塑形、健體、健身餐、跑步、瑜伽等，其中還專門設置了辣媽、keep專家作者團、明星達人。這些達人在社群中高度活躍，是用戶內容的主要貢獻者。

克萊·舍基在《認知盈余》中把人們參與生產創造的動機歸為參與行為本身帶來的滿足感和效能感，以及網絡媒介和社交工具賦予人們參與創造的可能性。①[美]克萊·舍基：《認知盈余》，胡泳、哈麗絲譯，中國人民大學出版社 2011年版，第82-85頁。健身社群中聚合對健身需求強烈的群體，健身成果顯著的用戶通過撰寫自身健身經歷，分享健身經驗與成果，并與其他用戶產生互動。這些貢獻網絡內容的用戶均是生產性消費者，他們對于社群的維系于加強起著重要意義。

3.普通消費者——意見領袖的追隨者。移動社群中數量最多的是普通消費者，這些用戶通常不生產內容或很少生產內容，他們在社群中的存在感較低，通常是意見領袖和生產性用戶的追隨者。但由于其數量眾多，也成為移動健身內容的主要購買群體。他們參與健身的原因主要集中在減重、塑形和增肌三個方面，健身水平與身材大多處于中等以下，渴望通過健身達到理想的身材。對于普通用戶來說，移動健身社群的核心吸引力是豐富而實用的健身內容。

四、結論與啟示

（一）內容變現方式有限

keep目前的變現途徑主要依賴付費健身項目和健身商城盈利，變現途徑十分有限。雖然keep目前在移動健身APP排行中排名第一位，用戶數量也是最多的，但盈利方式有限，目前仍處于砸錢階段，尚未能盈利。

（二）社群凝聚力有待進一步加強

“以人為本”是健身社群加強凝聚力的關鍵點，社群的完善需要社群精神領袖、生產性消費者和普通消費者的共同努力。堅持將用戶的利益放在首位，一切以用戶的需求為方向。以情感為紐帶，滿足社群成員的情感需求，制造獨特的情感體驗，是社群運營的核心。

（三）用戶生產機制不完善

keep的自組織生產訓練的社群模式不夠完善，應當進一步優化板塊設置與交互功能，推出更多的精選活動，開辟更多的像“我要上精選”等的板塊，號召用戶生產內容，完善用戶生產機制。

（四）線下衍生能力有待提高

移動健身社群主要在線上打造健身團體，而互聯網上的陌生人鏈條主要是弱關系聯系，用戶之間缺少線下強關系聯系，這不僅導致社群凝聚力較弱，線下衍生能力也不高。keep應當注重創新線下活動，增強社群凝聚力，利用大數據嘗試線下健身體驗場館，嘗試推廣線下健身餐廳等。

（五）同質化競爭嚴重

精品健身內容是移動健身社群的核心競爭力，堅持“內容為王”是取勝之道。當下移動健身APP層出不窮，NIKE+、Fit Time、樂動力、咕咚等創新應用在移動健身市場上也具有較大競爭力，各軟件功能與設置相似，同質化競爭嚴重。keep只有不斷開辟創新功能，導入特色健身內容，例如明星教練，特色活動等。明星具有強大的粉絲效應。keep可以嘗試吸引更多的名人入駐，利用粉絲效應增強影響力，形成粉絲經濟。

[1]金韶，倪寧.“社群經濟”的傳播特征和商業模式[J].現代傳播，2016（4）：113-117.

[2]陳堅偉.從健身應用分析“互聯網+健身”的現狀、問題與前景[J].體育科學，2016（9）：20-25.

[3]史文妃.寂寞星球不寂寞：Nike+Running跑步社群成就跑者的展演榮耀[D].臺灣中正大學，2013.

[4]克萊·舍基.認知盈余[M].北京：中國人民大學出版社，2011.