大眾體育文化當代傳播生態

姜 振

大眾體育文化當代傳播生態

姜 振

體育文化建設是我國體育事業發展的主要目標，在互聯網環境下體育文化傳播包含信息技術、傳播范式、社會行為三個維度。根據傳播生態學理論，將體育文化傳播生態系統分為存在系統、功能系統、價值系統三個組成部分。面對體育國際化發展趨勢，我國體育文化傳播應發揮“互聯網+”平臺的技術優勢，推進媒介融合，全方位傳播體育文化，同時要大力發展體育文化產業，促進我國與世界各國體育文化的交流與互動。

互聯網 體育文化 傳播生態

體育文化是社會文化的一個重要組成部分，它是綜合各種利用身體與文化鍛煉來提高人的生物學和精神潛力的范疇、規律、制度和物質設施。[1]體育文化在傳播過程中，既具有文化的特征，又形成了體育自身所獨有的特征。隨著社會經濟的發展，我國體育事業取得了很大進步，對體育文化建設也提出了更高的要求。習近平(2017)在第十三屆全國運動會的講話中指出，加快建設體育強國，要弘揚中華體育精神，弘揚體育道德風尚，堅定自信，奮力拼搏，讓體育為社會提供強大正能量。我國《體育“十三五”規劃》（2016年）將體育文化建設作為“十三五”期間我國體育事業發展的主要目標之一。

李克強（2015）總理提出了“互聯網+”行動計劃，促進互聯網、物聯網與云計算等新技術與傳統行業相結合，實現工業、商業、服務業等健康快速發展。在“互聯網+”環境下，人們的生活方式、社會活動以及文化交流等發生了顯著的變化，體育文化傳播也進入了新的網絡傳播時代。在任何時間、任何地點，個人和媒體可以將體育活動、比賽信息等發布到體育網站、微博、微信、論壇等網絡平臺，時效性大大增強。

一、體育文化傳播生態的內涵

體育文化傳播生態的內涵，從以下兩個方面進行分析。

（一）傳播生態

傳播生態學關注信息技術、邏輯和范式如何塑造當代社會生活互動的最重要的傳播過程，以及它們之間相互影響的過程和關系。美國學者大衛·阿什德認為：傳播生態具有信息技術的結構、組織和易接近性，包括各種媒介、論壇和信息渠道。[2]傳播生態包括個人因素、媒介的特性、傳播過程的開放性和易于接近、獲取和交流等，它是文化傳播發生的整體社會環境，在傳播過程中通過互動形成了傳播生態環境，并對現實社會環境產生影響。

（二）體育文化傳播生態

體育文化傳播生態，是與體育文化傳播存在關聯性的要素組分之間、要素組分與環境因子之間相互聯系、相互作用而形成的功能整體和復雜系統。它分為三個層次：一是內生態層，“互聯網+”環境下傳統媒介等與互聯網結合形成的數字媒體，各類體育網站，以及微博、個人主頁、微信等成為傳播體育文化生態系統的主體結構；[3]二是自生態層，包括體育文化的傳播主體、客體與媒介的互動關系，傳播媒介與社會體育文化環境的關聯作用；三是超生態層，它是內生態層和自生態層的外部延伸，涉及到社會經濟、政治與文化等，體現了傳播媒介與體育文化對社會的影響。

二、“互聯網+”環境下體育文化傳播主體與客體

隨著網絡與移動通信技術的發展，互聯網成為報紙、廣播、電視之后的第四媒體，它標志著媒介傳播進入了網絡傳播階段，體育文化傳播內容和方式也發生了很大變化。

（一）傳播主體

“互聯網+”環境下，體育文化傳播主體包括體育信息媒體、體育社團、俱樂部、運動員、體育愛好者、群眾等，他們是體育文化的創造者、傳播者和接受者。在傳播過程中，體育文化傳播主體處于主動實施傳播行為的突出位置上，它是體育文化傳播最核心的因素，體現了體育文化的主體價值，具有自主性、目的性、創造性和時代性等特點。在體育文化傳播過程中，每個人都是傳播活動的參與者，每個參與者都處于特定的傳播情景之中，傳播者和接受者的角色可以相互進行轉化。

（二）傳播客體

體育文化傳播客體包括傳播媒介與體育文化兩個方面。傳播媒介是傳播內容的載體，也稱為傳播工具、傳播途徑等。體育文化傳播媒介可分為：(1)傳播技術手段，如體育報刊、廣播、電視、互聯網與移動平臺等相關傳播技術，它決定了體育文化傳播的速度、范圍和對象；(2)從事體育文化編輯、加工、創作和發布的組織或機構，傳播媒介的所有權、社會背景與意識形態等決定了體育文化傳播的內容與傾向性。[4]體育文化包括精神文化和行為文化兩部分內容，其中精神文化是指體育思想、意識、言論和觀念等；行為文化是指體育宣傳報道、競賽活動、體育休閑與表演、運動技術等。[5]按照體育活動的類型可將其分為競技體育文化、校園體育文化、休閑體育文化、民族體育文化等；按體育活動的場所又可分為企業體育文化、學校體育文化、社區體育文化、農村體育文化等。[6]

三、“互聯網+”環境下體育文化傳播生態的基本維度

根據傳播生態學理論，體育文化傳播生態分可為以下三個維度。

（一）信息技術維度

2008北京奧運會，互聯網首次作為奧運會獨立傳播機構，通過互聯網、移動通信、數字電視等終端，向全球轉播比賽信息和提供服務。新媒體的出現，改變了社會的傳播內容與方式，以及人們使用媒介的心理，使體育文化傳播生態發生了新的變化。[7]互聯網作為主要的信息技術手段，與其他形式的媒介相關聯，微信、微博、Twitter、數字報刊、觸摸媒體等新媒體的廣泛應用，豐富了體育文化內容與手段，滿足了廣大群眾對體育文化交流互動的需求。

（二）傳播范式維度

在“互聯網+”環境下，傳播范式和信息技術高度融合，以往的傳播中心地位逐漸減弱，在線播報成為新的體育文化傳播范式。

1.多樣性

與傳統媒體相比，新媒體的傳播方式多樣，如微博、數字報刊、電子圖書、微信公眾號、QQ、Twitter等，這些新媒體為受眾提供豐富的體育新聞、賽事活動等信息，并且與受眾進行互動，能夠及時反饋信息，滿足受眾的不同體育信息需要。同時信息推送的形式也多種多樣，提供體育圖片、網頁、視頻、教學與培訓課件、APP等，能夠滿足不同人群對體育文化的需要。[8]

2.自由性

在線播報的自由性特點，是指媒介融合使傳播者與接受者之間的界限不再明顯，傳播者與接受者在不同情景下可以互相轉換角色。在互聯網+環境下，體育文化信息的選擇和加工呈現多元化特征，人們不僅關注體育賽事活動，而且有更多的個人體育行為得到展現，在QQ、微博和微信朋友圈中經常出現各種各樣的體育健身和競賽的圖片與視頻。傳統媒體的信息發布采用點對面的傳播模式，而在“互聯網+”環境下，任何人都可以通過網絡和移動終端發布體育信息，形成了面對面的傳播模式。[9]這種新的傳播模式弱化了人際傳播與大眾傳播的界線，隨著新媒體技術的發展，傳播者與受眾之間的從屬關系被打破，產生了新的雙向互動關系。[10]

3.高時效性

在線播報的高時效性與網絡媒介的即時性密切相關，在“互聯網+”環境下，體育文化信息的傳播不受時間和空間的限制，人們可以隨時隨地發布體育比賽信息，分享自己制作的圖片和視頻，并傳播到全球的各個地區。[11]與傳統傳播范式相比，在線播報具有很高的時效，但有時會出現大量的重復發布信息現象，缺少對信息的篩選過程，許多信息未經審核就被發布到網絡中，經常導致信息的泛化。

4.互動性

通過互聯網平臺組織各類體育活動，比如運動O2O社交、體育培訓、體育競猜等，許多網友在觀看比賽時參與互動交流，推動了全民健身健身活動的開展。在體育文化互動過程中，傳播者在互聯網中發布體育信息后，接受者通過發表評論、點贊對信息進行反饋，發布者還可以繼續回復與評論，形成傳播者與接受者之間的互動。[12]各方根據需求的體育信息內容選擇理想的信息形式工，通過網絡交流方式，完成體育信息的傳遞和體育文化交流傳播過程。此外，不同用戶之間也可以互相評論與交流，甚至從線上延伸到線下，在現實生活中進行交流與討論。騰迅、京東、阿里巴巴等大型互聯網公司加大對體育產業的投資，并提供體育數據服務。通過體育媒體、運動員與體育愛好者之間進行的互動交流，媒體能從反饋信息中了解用戶的需求，從而改進體育新聞與賽事報道，這種雙向交流過程，體現了在線播報的互動性。[13]

（三）社會行為維度

傳播范式和信息技術的融合，使體育文化傳播的內容和方式發生了深刻的改變，引發了許多新的社會體育行為。在體育文化傳播生態的情景中，有越來越多的公眾參與體育文化傳播過程中來。許多綜合性門戶網站，不僅為大眾提供各種體育信息，同時體育愛好者可以上傳體育圖片、課件、視頻等等，豐富了體育文化資源；在各類體育論壇中有很多體育版塊，用戶相互交流，發布體育活動、競賽信息，以及各種健身教程、訓練與比賽視頻等；通過網絡進行在線報名、參加游戲與競賽，查詢比賽成績等。用戶每天使用智能手機查看體育新聞、競賽視頻和參加互動交流的時間越來越多。隨著移動通信技術的快速發展，智能手機已經成為人們生活的一個重要組成部分；智能手機的APP軟件能夠連接運動腕戴設備，統計身體活動與體質健康數據，將每天的運動數據上傳到微信圈，對每天運動量進行排名，在整個社交平臺興起運動健身熱潮。

四、“互聯網+”環境下體育文化傳播生態系統的構成

根據傳播生態學理論，將體育文化傳播生態系統分為以下幾個部分。

（一）體育文化傳播生態的功能系統

體育文化傳播生態的功能系統表現為以下幾個方面。

1.交往功能

體育文化具有世界語言的功能，與其他文化相比更容易被傳播和接受。人類社會由于不同地區的文化習俗、環境和社會經濟等不同，加上地域的限制，社會與社會、人與人之間的互相溝通與理解始終存在很多障礙。與語言文字為表現形式的其他文化相比，體育能夠促進不同社會人們的溝通。體育沒有國籍與語言的限制，通過體育活動進行交流與溝通更為有效。舉辦奧運會等綜合性體育比賽，能夠引起大規模的人口流動與體育文化交流，體育文化是不同人群交流的共同語言符號，互聯網與移動通信為體育文化交流提供更加便捷的途徑。

2.體育社會化

體育社會化是通過多渠道的經費籌集機制，促進大眾和社會團體參與體育事業，實現體育社會業化發展。通過大力發展體育產業，鼓勵社會對體育進行投資，進一步推動全民健身活動的開展。通過體育文化進行交流互動，宣傳團結拼搏、公平競爭、自我超越等體育精神，能夠促進人們的價值觀念和行為規范，并影響現實生活中人們的言行和思想觀念。體育文化通過互聯網向國內和國際社會傳播，成為體育社會化的過程工具，能有效地促進體育的生活化和大眾化，從而推動體育社會化。

3.社會心理調適

體育文化與其他文化的傳播一樣，它的調適功能是通過體育信息反饋與互動來實現的。體育文化傳播生態對于個體的行為習慣具有積極影響，它能夠提高人們的自律性；對于社會而言能夠提高文化的適應能力，加強文化的整合能力。體育文化傳播影響人們的心理傾向和社會價值觀念，積極的體育文化及其有效傳播對于調適社會心理有積極意義。特別是民族傳統體育文化，它是幾千年來社會體育發展和實踐經驗的總結，它蘊含了豐富民族文化底蘊和體育精神，促進大眾的心理健康。

4.文明演進

體育文化在傳播中不斷完善與發展，傳播過程就是體育文化交流的過程。全球化對體育文化的國際傳播提出了挑戰，為進一步加快體育事業發展，吸收與融合國際優秀體育文化，推動民族傳統體育文化向世界的傳播，達到振奮民族精神、實現建設體育強國的目標。[14]“互聯網+”環境下我國體育文化觀念、體系與國際接軌，民族傳統體育文化逐漸走向世界，傳播范圍與影響力也進一步增強，在推動體育文化發展的同時，實現個人與社會的共同進步，促進社會主義物質文明與精神文明建設。

（二）價值系統

體育文化傳播通過競技、娛樂、教育等內容和手段,實現健康第一、終身體育與全民健身的目標，促進人的全面發展,增強大眾的體質健康、心理健康及社會適應能力。體育文化價值系統的基本要素包含以下幾個方面。

1.教育價值

體育文化的教育價值，通過參加健身活動特別是體育競賽活動，使人們養成文明行為和道德習慣，學習優秀運動員品質和道德，形成正確的價值觀、人生觀和遵紀守法的意識；通過參加集體類運動項目，培養競爭與合作、民主與公正、創新與進取精神等，提升人文精神；體育文化能夠發揮引領和示范作用,促進人們的平等交流，形成良好的體育文化環境，促進社會和諧發展。

2.健康價值

體育文化的健康價值，表現為促進全民健身體系的完善，通過加強宣傳群眾喜聞樂見的運動項目如健身走、廣場舞、球類、游泳等，對時尚運動如冰雪、航空、極限運動等加以推廣和引領，同時加強對太極拳、龍舟、舞獅等民族傳統體育項目的推廣，鼓勵開發具有不同地區特點、適應不同人群的特色體育項目，從而促進群眾健康的可持續發展。

3.人文價值

體育文化是以促進人的全面發展作為根本目標，關注體育運動中人的價值，倡導以人為本的理念，發展身心健康，維護尊嚴，提升價值，促進人的全面發展，通過體育活動進行人文關懷，形成正確的體育人文價值。[15]通過互聯網傳播，借鑒和吸收其他國家的體育文化，促進民族體育文化走向世界，體育文化的發展已經成為現代社會文明發展的重要標志，加強人文關懷是實現體育文化不斷發展的動力。[16]

4.審美價值

互聯網環境下，人們可以真實地感受到體育競賽活動中的動人畫面與場景，了解運動員在成功背后的艱苦付出，發現超越自我、積極向上的精神之美，使心靈得到升華。[17]通過欣賞精彩的體育競賽與表演，體驗運動節奏、韻律的變化，感知運動和生命之美；通過參與體育活動，不僅可以真實地體驗到體育之美，還可以給運動者帶來形體美和健康美。通過體育網站、社交平臺進行互動與交流，多元的體育文化能夠滿足不同社會、民族、風俗和消費水平人群的娛樂需求,促進大眾健身健美觀念的發展，從而提高生活品味與審美情趣。

5.娛樂價值

在“互聯網+”環境下，大眾消費體育文化，從被動接受信息轉向主動參與互動，實現了體育文化的娛樂價值。人們可以隨時隨地收看體育新聞、體育比賽、參加體育游戲活動，能夠使觀眾獲得美的享受，消除疲勞和減輕煩惱，調動人們參與體育活動的積極性。通過參加體育運動，特別是自己擅長和喜愛的運動項目，在完成復雜體育動作、與同伴配合和對手斗智斗勇的過程中，取得勝利后會產生心理上的滿足感。

五、“互聯網+”環境下體育文化傳播生態發展策略

基于體育文化傳播生態系統構成分析與評價，現從以下幾方面提出發展策略。

（一）推進媒體融合，全方位傳播體育文化

加強傳統媒體與新媒體的融合，充分發揮不同媒體的作用。從體育文化傳播的深度與廣度來看，傳統媒體相對于新媒體具有優勢，而從傳播即時性和有效性來看，新媒體更具影響力。因此在體育文化的傳播過程中，應注重傳統媒體與新媒體之間的融合，對于重大體育賽事與活動，可以利用互聯網與移動信息技術即時報道比賽進程，結合傳統媒體的電視、廣播、報刊等進行專題報道，時為社會提供全方位、立體化的體育文化信息，更加深入地傳播體育文化。對體育文化傳播模式進行整合，可以提高傳播收益，節省財力、人力和物力，促進傳播媒介與體育文化的溝通與交流；組織體育文化產業人員進行學術交流與研討，分析和解決體育文化傳播過程中的新問題；發揮不同體育文化組織機構的特點，避免傳統媒體與新媒體之間的惡意炒作與競爭，為建設良好的體育文化傳播生態系統提供保障。

（二）打造民族體育文化品牌

由于我國各民族的環境、生活、風俗等有較大差異性，不同地區的民族傳統體育文化表現出多元化的特征。草原上流行摔跤、賽馬、射箭等傳統體育項目，西南地區生活著傣族、苗族等少數民族，喜歡跳竹竿、打扁擔、打陀螺等傳統體育項目。從總體上來看，北方少數民族喜歡個人競技項目，如騎射等馬上項目；南方少數民族則喜歡參加集體體育項目，比如龍舟競渡等水上項目。為適應體育全球化的發展趨勢，應積極宣傳優秀的民族傳統體育項目如太極拳、五禽戲、龍舟、舞獅等，發揮海外華人的影響，提升民族形象。隨著國際體育文化的深入交流，在國外建立了孔子學院、武術學校等，通過與國外知名體育俱樂部的合作，增強體育文化的內涵發展。結合體育消費產品的出口，以及對大型國際賽事的贊助，在國際上宣傳我國的體育文化品牌，實現市場與體育文化的結合。通過發掘、整理民族傳統體育文化，發揚體育文化內容的多元化和包容性特點，培育具有中國特色的民族體育文化品牌。

（三）加快發展體育文化產業

隨著體育文化產業與互聯網的快速發展，從事體育文化傳播的各類媒體，加強了對體育賽事活動的策劃和宣傳，深入調研大眾對體育文化的需求，為他們提供更多的體驗和更好的服務。加大政府對地方體育文化的扶持力度，抓好社區體育文化建設，提高競爭力，推進體育文化軟實力的建設，為我國體育事業的發展增添新的活力，進而推動體育文化走向世界，適應體育國際化的發展趨勢。積極開展民族傳統體育項目、游戲與體育休閑項目推廣，推廣我國民族傳統體育文化。加強體育文化產業人才隊伍建設，建立體育創新服務平臺，堅持優先發展、優化環境，完善體育專業人才的培養機制。提升體育服務水平，擴大人才規模，促進體育文化產業的發展

總之，體育文化建設是我國“十三五”期間我國體育事業發展的主要目標之一，為深化社會體育事業改革，應進一步更新體育文化傳播意識，加快體育強國建設，充分發揮“互聯網+”的技術優勢，應用大數據促進創新發展，推進傳統媒介與網絡媒介的融合，大力發展體育文化產業，努力打造民族體育文化品牌，全方位促進社會體育、競技體育與體育產業的協調發展，構建適應社會主義精神文明建設需要的體育文化傳播生態系統。

[1]易劍東：《體育文化學》,北京體育大學出版社，2006年，第 44頁

[2]大衛·阿什德：《傳播生態學：控制的文化范式》，華夏出版社，2003年，第17頁

[3]孫太華：《論排球運動在高校校園體育文化建設中的作》，《體育成人教育學刊》2010年第12期，第 86～87 頁

[4]江娟 彭光芒：《傳播生態研究：系統組建與結構》，《東南傳播》2010 年第 11 期，第 16～18 頁

[5]佘麗源 包鋒：《全球化背景下中國體育文化的發展方向》,《呼倫貝爾學院學報》2010年第3期，第 114～116 頁

[6]王占坤等：《體育文化研究》,原子能出版社，2009年，第 4～7頁

[7]肖煥禹：《體育傳播學》,人民體育出版社，2011年，第3頁

[8]Leah A，Lievrouw and Sonia Livingstone，The Social Shaping and Consequences of ICTs，in Leah A Lievrouw and Sonia Livingstone(eds，),The Handbook of New Media，London： Sage，2004：pp，11～15

[9]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介—論人的延伸》,何道寬譯，商務印書館，2000年，第55頁

[10]段慧子：《當代媒介傳播范式變遷之考察》，《傳媒》2015年第 7期，第 70～72頁

[11]王靚：《新媒體環境下體育文化的傳播特征》，《新聞戰線》2015年第 7期，第 144頁

[12]吳莉莉：《論微博在體育文化傳播中的特征與作用》，《新聞戰線》2016年第1期，第143～144頁

[13]Nicholas W，Jankowski，Editiorial，New Media and Society，Vol，10(1)，2008：pp，25～26

[14]王麗娜等：《全球化背景下的大眾體育文化傳播研究》,《新聞戰線》2015年第 3期，第 197～198頁

[15]胡小明：《21世紀中國體育人文價值觀念的確立》,《體育文化導刊》2010年第1期，第60～63頁

[16]王莉 王凱：《傳播學視角下的中國體育文化對外傳播與國家形象構建》,《河北體育學院學報》2016年第 11期，第 40～44頁

[17]International Encyclopedia of the Socialamp;Behavioral Science,Vol，14/Eds，N，J,Smelseramp;P，B， Baltes， Oxford,2001 ：pp，115～118

（責任編輯：曉 溪）

On the Com temporary Communication Ecology of Public SportsCulture

Jiang Zhen

Construction of sports culture is the major purpose in sports development of China.Under the internet environment,communication of sports culture was divided into three dimensions:presence system,and function system,and value system.Facing the trends of sports international,we should exert technical predominance of the internet,advancemedia convergence and full range of communication of sports culture,and develop sports culture industry,and enhance communication and interaction between China and other countries.

internet,sports culture,communication ecology

鹽城師范學院體育學院 江蘇鹽城 224002