多屏互動傳播策略研究*

張志榮

多屏互動傳播策略研究*

張志榮

隨著三網融合的逐步完善，多屏共存的行業態勢在未來很長一段時期內將成為常態。對于媒體來講，打造跨媒體、廣覆蓋的多屏互動傳播方式將成為發展的必然趨勢。本文從多屏互動的內容傳播和技術實現入手，探究了多屏互動的傳播趨勢，分析了當前傳統媒體多屏互動傳播中存在的問題，從個性化內容定制、深層次內容挖掘、用戶思維和大數據精準推送等多方面提出了多屏互動在移動互聯時代的傳播策略。

多屏互動 內容定制 三網融合 大數據

移動互聯網時代，用戶使用媒體的時間、地點、方式都在不斷地發生變化。新的媒體形式如雨后春筍般出現，其中最為有代表性的是由微信、微博與移動應用客戶端所組成的，被稱為“兩微一端”的移動互聯網新媒體。隨著三網融合的逐步完善，手機、Pad與TV等多屏設備的連接成為現實，電視視頻、移動視頻、網絡視頻、車載視頻、戶外視頻等大大小小的屏幕組合成視頻網絡，越來越多的移動終端走進我們的生活中，我們不得不承認多屏時代已經到來。多屏互動的進步與發展不斷沖擊著以電視為代表的傳統媒體平臺，在兩者的競爭和融合中，多屏互動的傳播方式應運而生[1]。不僅如此，多屏共存的行業態勢在未來很長一段時期內將成為常態，打造跨媒體、廣覆蓋的多屏互動傳播方式將成為媒體發展必然趨勢。

一、多屏互動的內容傳播與技術實現

多屏互動是指傳播內容能夠在手機、電視、平板電腦、戶外屏幕、數字屏幕等終端設備之間無縫連接和傳播，并且能夠在各個終端上很好的兼容，跨媒體、廣覆蓋地實現數字多媒體內容的傳播和交互。通過智能終端實時操控，使得多種屏幕上的顯示的內容可以同步，并且能夠完成終端與用戶、用戶與用戶、以及終端與終端之間的互動。

（一）多屏互動的內容傳播

多屏互動的內容傳播，是指根據不同的終端形式，展示不同的傳播內容。內容傳播過程中，根據不同終端屏幕的不同特點，從展示方式、推介手段、傳播深度等多層面注入跨媒體、廣覆蓋思維，個性化定制傳播內容。

基于多屏的內容傳播，并非是將傳播內容單一地在手機、平板電腦等終端屏幕上同步傳播。而是基于不同的終端，給出不同的內容展示方式和傳播解決方案。在整個傳播過程中，受眾由單向接收信息的角色逐漸向雙向互動角色轉變。多屏互動傳播的重要研究內容之一就是多屏互動的內容傳播機制，即如何精準地根據不同屏幕終端的特性進行個性化內容定制傳播。

（二）多屏互動傳播的技術實現

目前，隨著三網融合不斷的完善和發展，多屏互動的技術日新月異。無線互聯和云計算技術能夠將現代家庭、商務、教育、娛樂等各環境中的不同終端進行統一和整合，形成以移動互聯媒體和電視媒體為主要操作載體，平板電腦、車載屏幕、樓宇屏幕、可穿戴等多屏幕數字設備相互連接，實現互動操控、內容分享和功能融合。目前隨著通信技術、移動互聯網以及硬件技術的不斷發展，使三網融合具有了技術實現的硬件基礎。云計算、大數據、物聯網以及人工智能等技術的不斷豐富，給三網融合的實現提供了必要的軟件技術支持，助推了多屏互動傳播得以實現。

不僅如此，隨著多屏互動顯示技術、傳播技術、介質技術的高速發展，信息傳輸模式發生了變化，媒體功能不斷完善和成熟。除音頻和視頻的直播功能之外，新媒體結合自身特點，還可以提供互動議程、交互式電視點播系統、電子節目指南等，甚至還能提供電子商務等應用服務?，F今制作媒體節目，不僅要適應傳統電視媒體上的節目播出，更要考慮到多屏幕終端播放、移動媒體和網絡媒體等不同媒體的傳播要求。傳統電視媒體直播、網絡視頻媒體點播多屏互動傳播的同時，還要兼顧論壇、微博等社交互動平臺的內容同步。

二、多屏互動的發展趨勢

三網融合和移動互聯網的普及應用，促進了多屏互動技術的發展。無論從媒體傳播信息的方式還是從受眾接收信息的形式上，都發生了巨大的變化。

（一）多屏時代，受眾定制內容成為大勢所趨

終端用戶使用不同終端的時長和操作習慣各不相同，因此在內容傳播的過程中，內容復制的傳播方式將被摒棄，取而代之的是傳播內容的重構和按需定制。僅僅是在各個屏幕終端間復制內容已經不符合當前多屏互動傳播的要求。相反，同一內容，不同屏幕，不同的傳播展示方式才是多屏互動的實現要求。根據各個終端的不同特點，推送的內容應該各有側重、取長補短，相互支撐進而形成互補，真正實現多屏聯動的聚合傳播效應。

傳播內容要從精致化、交互性、獨特性等方面深入挖掘[2]。通過大數據技術，對媒體受眾進行精準分類、定位和習慣分析，由之前的“以節目制作本身”為中心，向“以用戶為中心”轉變，為終端受眾量身定制傳播內容，做到精準營銷和個性化推送。注重受眾體驗和不同的受眾需求，在定制內容的過程中，不同受眾采用不同形式和風格，如在移動互聯網端，要突出傳播內容的碎片化和簡潔化，重點突出，單點突破，以方便受眾小屏閱讀和二次傳播作為主要考慮因素；又如對于白領和意見領袖等精英階層群體，具有邏輯性和思辨性的高質量傳播內容是主要的閱讀需求，傳播過程中要突出內容的實時、準確、本地化。

（二）一云多屏逐漸轉變為多屏互動

一云多屏是指在云計算技術的基礎上，通過云計算服務器在后臺作為支撐，實現信息在云端的匯集和在小終端的展現。一云多屏可以使用更少的硬件設備，來保證多屏信息傳播的實時便捷性[3]。一云多屏使得媒體不在單一的面向單屏播出，而是傳播內容“一地生產，多終端輸出”。傳播內容儲存在云端服務器，以云端作為中心，向下輻射各個不同的終端設備，如電腦、手機、Pad、電視、樓宇液晶屏幕、戶外屏幕、數字互動終端和投影設備。一云多屏保證了不同受眾在時間、空間、查閱方式等多維度的變化時均可以看到自己感興趣的媒體內容。無線網絡技術的成熟，通信網絡的完善，帶來了網速的大幅度提升，智能便攜設備不斷普及，連手表、眼鏡都已進入互聯網移動終端的“多屏時代”，多屏間的無縫連接與互動成為新的傳播熱點。

一云多屏的傳播理念將不斷開展受眾、電視屏幕和手機屏幕的雙屏實時互動，并以此作為切入點，逐步過渡到各媒體終端的多屏互動。多屏互動傳播的產生，使得受眾可以在收看直播電視時，獲得比之前單一節目更為詳細的背景資料、相關數據、輔助信息等服務，并打通受眾與屏幕傳播內容之間的交流渠道，以此連接電視觀眾和新媒體用戶兩大用戶群體。不僅如此，結合大數據技術，可以分析受眾偏好和傳播需求，為受眾提供個性化的觀看服務和精準的媒體推送服務，把互聯網技術與信息傳播有機整合。

互聯網是一種傳播工具，更是一種生活方式，作為互聯網原住民的年輕一代，對于互聯網有著天生的敏感和強烈的認同感。他們可以很快地掌握新型的互聯網傳播工具和手段，快速地接受并適應新興的傳播策略。從受眾獲得信息的需求角度講，年輕一代受眾使用互聯網不僅僅是獲得新聞、資訊，還有聊天、交友、聽歌、購物等。在“互聯網+”的大背景下，未來的新興媒體一定會對社會的生活方方面面產生深遠的影響，它不單純是原有傳播方式、營銷手段的簡單升級和補充，而是深層次意義上的重構和顛覆——是用互聯網思維對新聞傳播業態的內容組織、傳播策略、內部要素的梳理和再組裝。

三、多屏互動傳播存在的問題

移動互聯網媒體的迅速崛起，多屏互動傳播方式將成為媒體發展必然趨勢。在信息爆炸的今天，受眾獲取信息的渠道豐富，如何在大量咨詢信息中選擇適合自己的內容以及信息載體成為受眾的新困擾。與之對應，多屏互動傳播在發展過程中也出現了一系列問題。

（一）從傳統媒體 “一家獨大”到多屏互動傳播中的“百家爭鳴”

新媒體及移動終端的崛起不斷地沖擊以電視媒體為代表的傳統媒體，傳統媒體 “一家獨大”的強勢地位不在，多屏互動傳播中逐漸呈現“百家爭鳴”的景象。由于傳統媒體缺乏轉型意識，反應遲緩，市場陣地不斷地萎縮。面對著不斷升級的生存壓力，傳統媒體嘗試利用多屏互動方式完善和拓展傳播渠道，關鍵在于傳統媒體能否在多屏互動的傳播過程中掌握主導權。如果傳統媒體無法把握受眾的傳播需求和內容定制要求，就很難在移動互聯網自媒體盛行的當下把握多屏互動中的主導地位。這樣，傳統媒體難逃單純內容提供方的窘境，反而為移動互聯網媒體做了“嫁衣”，豐富了對方內容的同時，卻相對削弱了在內容傳播上的地位。

不僅如此，隨之而來的變化也顯而易見，拿傳統電視媒體來講，目前面臨著終端開機率下降、廣告收入負增長、受眾流失、內容傳播效果差等諸多問題。電視媒體如今直面的現實：一是傳統電視媒體壟斷地位失卻；二是傳統電視節目收視率逐漸下降。隨著以新浪微博、微信公眾平臺、今日頭條等為代表的社會化媒體的出現，傳播者與受眾之間默契而簡單的傳與受的平衡被打破。自媒體發聲的時代來臨，公眾媒體參與意識得到強化，媒體傳播由內容為中心逐漸向用戶為中心過度，并且話語權開始向公眾轉移。

（二）三網融合的技術門檻高，三網融而不合

三網融合是指電信網、廣播電視網、互聯網三種不同的網絡，實現網絡互聯互通、資源共享。多年來，在各種主客觀因素的催生下，作為關鍵技術的三網融合并沒有得到很好的應用。如果沒有三網融合技術的支持，多屏互動只是“紙上談兵”。目前為止，電信、廣電以及互聯網在內容發布、技術實施等多方面無法實現真正的融合。三網融合的硬件技術指標要求較高，技術門檻較高，目前也沒有較為完美的技術解決方案。目前經常見到的主流的智能電視，也只是在原有的電視系統中，安裝了基于Android系統的嵌入式電視系統而已。在此系統之下，能夠完成如視頻下載、游戲安裝運行、電子商務以及簡單的互動通信。與手機等終端設備仍無法做到無縫連接，而且操作較為繁瑣和復雜。

四、多屏互動的發展策略

面對多屏時代帶來的新的變化和要求，傳統媒體的內容傳播不能局限于單一內容的生產，需要改變單向傳播的方式，嘗試利用新媒體進行多樣化的內容傳播。嘗試將多屏互動廣泛應用于內容傳播中，不斷地調整傳播策略，以適應移動互聯時代的傳播要求。多屏互動傳播策略的制定，重要的是要分析受眾的行為特征以及各傳播渠道、多種信息終端各自所具備的特性，以及由此所導致的傳播效果上的不同。深入地挖掘用戶信息，對用戶進行分類和內容定制，并根據不同媒介終端的傳播特點制定傳播策略，才能達到理想的傳播效果。

（一）定制個性化傳播內容

目前，受眾接收信息的渠道非常之多，海量信息充斥著受眾有限的視野和時間。單一的傳播內容已經無法在海量數據中脫穎而出，受到關注。不僅如此，作為深諳互聯網傳播的受眾，已經習慣于在不同的屏幕間靈活切換，找到適合自己當前終端的傳播內容。他們偏好個性化的內容訂制，喜好內容的關聯和信息的主動推送。多屏互動已經成為一種獲取傳播內容的常規方式。

傳統媒體嘗試多屏互動，通過大數據技術對受眾數據進行收集，進而分析、挖掘，以此來掌握每一位受眾對傳播內容的真正需求，找到真正關心的內容。內容按需定制是進行多屏互動傳播的關鍵，只有滿足用戶需求的，才會催生受眾互動的欲望。隨著多屏互動發展的深入，結合各屏幕終端的展示要求，并考慮受眾需求和訪問體驗，由此來定制個性化內容進行傳播勢必成為多屏互動的趨勢。

屏幕終端或不同媒體的屬性是個性化內容定制的關鍵因素。不論是在手機上還是在其他移動互聯網媒體上面，受眾獲取到的信息都具有非常明顯的碎片化特征。點播的傳播形式適合于篇幅較長的電視節目。因此，在傳播內容的選擇上應盡量的短小精煉，通過將節目進行重新編輯和整理，采取適合于小屏幕終端設備和移動客戶終端的形式，進行內容的推送，這樣的推送兼具了碎片化信息的特點，也結合了視頻點播等互動傳播途徑，會起到更好的傳播效果。相對于手機等移動互聯網終端，電視等大屏幕終端，具有廣泛的傳播性和公共性特點，其傳播內容除了要考慮受眾需求外，也要把握好傳播內容的公共性。例如：有些公共媒體，將新聞報道選題的選擇權交給受眾，受眾通過網絡可以進行投票，選出受眾感興趣的新聞報道選題，是對傳統新聞生產模式的突破。

（二）內容上下功夫，打造多角度深層次的傳播內容

電視節目等傳統媒體對于受眾來講更多的是單向傳播的一面，即屏幕上播出什么節目，受眾就只能接收什么。受眾了解和接收傳播內容的方式是單向的，從縱深維度來講，更深層次或多角度的傳播內容不易獲得或者根本無法獲取。由此可見，移動互聯網媒體的發展，對于電視終端的內容傳播有了更深層次、更多維角度的要求。打造多角度深層次的傳播內容成為發展要求。作為公共媒體核心的電視媒體，其公共特性使它很難在單一屏幕上全方位展示傳播內容。多屏互動技術，給電視媒體提供了新的傳播契機。

自媒體時代的到來，信息量幾何增長，想要在海量的信息中被受眾接收并二次傳播，電視媒體必須與移動互聯技術深度融合。從兩個方面入手：一方面要不斷地整合資源，深入挖掘內容，保證優質的傳播內容產生；另一方面，深層次、多角度地打造傳播內容，除了基本的信息傳播之外，還需要與受眾進行深層次互動。

（三）“兩微一端”三點聯動

智能電視以及互聯網數字電視的不斷普及，電視成為了多屏傳播中的重要的屏幕之一。目前，電視屏幕上面進行節目的回放、點播已經很容易實現。電視媒體的傳播內容已經實現以用戶為中心，用戶需要什么，就定制什么。

與此同時，以電視媒體為代表的傳統媒體也要加快步伐，快速轉型，向移動終端靠攏。受眾不再局限于固定的播放場景中，以往的點對點單一的傳播結構得到了改變。電視臺作為重要的內容生產方，其傳播內容本身沒有發生變化，只是受眾接收信息的終端呈現出多樣化。所以，一方面，電視媒體要嘗試建立多屏互動傳播平臺。另一方面，兼容并包，努力打造微博、微信、移動應用客戶端為代表的“兩微一端”移動傳播平臺，三點聯動，使用互聯網思維完成傳統媒體的升級和轉型。從目前來看，雖然電視媒體己經開始了多屏傳播平臺建設，也在不斷地調整多點聯動的傳播策略，但是從市場表現來看，多屏互動傳播的效果還有待提高。

（四）以用戶為中心，努力建構用戶思維

用戶思維是互聯網思維的核心，也是傳統媒體轉型升級需要重點打造的關鍵點。用戶思維指的就是媒體內容生產和組織，要以用戶為中心，主要考慮用戶的需求，以用戶的體驗作為主要的內容生產衡量標準。如今，微博、微信、網頁、APP上面內容的更新也同樣需要編輯工作，隨著傳播媒介的不斷更新，對于媒體人提出了更高的職業素養要求，即新媒體編輯思維。以微博內容編輯為例，微博內容的編寫就和普通的新聞報道有著很大的區別。編輯需要在最多140個字的范圍內，抓住受眾心理，突出傳播重點，這對媒體編輯人員提出了新的要求。不僅如此，傳播內容要全面、立體、客觀、公正，還要兼具個性、溫度和態度。在多屏終端內容的設計上，從用戶角度去設計傳播形式，處處以用戶體驗為中心。

（五）臺網聯動與深度融合

臺網聯動與融合是一種基于互聯網和電視的集播出、宣傳、互動、效果反饋于一身的現代跨媒體合作形式。其主要目的是在傳統媒體的內容生產基礎之上，發揮互聯網以及移動互聯網的優勢，借助各平臺傳播信息。多屏是以往單屏傳播的有利補充，也是時代發展的要求。單屏與多屏不是舍我其誰，而是要深度的融合。深度融合的方式依然在不斷的探索和完善，電視臺依然是傳播內容生產商，內容專業且質量高。他們注重在自家新媒體平臺上播放的同時，也把大量的優質節目輸送給視頻網站。視頻網站由于其靈活的運營模式以及面向用戶的內容組織形式，其流量越來越大。而傳統媒體自己建立的網絡平臺在主客觀原因的催生下，流量要遠低于第三方的視頻網站。

臺網融合與聯動是大勢所趨，也是一種新型的內容傳播模式。電視臺作為優質內容的生產商，一方面要學習第三方新媒體平臺的運營模式和內容傳播方式，提升用戶體驗，用好微博、微博等社交媒體，做好自己移動客戶端、網絡電視臺等平臺建設，重點突出互動和溝通；另一方面，尋求臺網的創新合作模式，各自取長補短，合作共贏，流量分享，探索新的臺網融合聯動模式。

（六）媒體內容的社交化傳播

以傳統電視節目為例，電視節目屬于群體型共享媒體，大多數的收視活動限制在家庭內部或朋友圈子內，是一種較為封閉的、與社會相對隔離的收視行為[4]。在收看電視節目的過程中，收視受眾無法感知其他正在觀看同檔節目的受眾的情緒反應和收視體驗。社交媒體的出現打破了這種單一的封閉的局面，取而代之的是電視節目的社交化，也就是基于社交網絡的新型電視節目場景應運而生。相對于之前閉塞的收視過程，基于社交網絡的電視節目，更加強調受眾的社交體驗，通過社會化媒體的傳播途徑，為用戶提供全方位的節目收視體驗。受眾在觀看電視的同時，能夠實時的與收視群體進行互動交流，如視頻彈幕、搖電視等社交工具的使用，提高了收視受眾的社交能力，極大的滿足了電視節目傳播中的社交化需求。

彈幕作為一種新興的視頻節目社交化工具，提供給了電視創作者新鮮的思路，即不斷地通過創建新的電視收視體驗去建立用戶之間的社交關系。在社交化的電視節目傳播過程中，受眾可以根據自己的觀視感受自由地抒發內心的感受，即時有效地自我表達與反饋節目細節信息，與群體進行互動和分享。彈幕是一種非常有效的互動模式，類似于傳統電視互動中的熱線電話和短信參與，但傳播效果上又遠勝二者[5]。彈幕使得電視節目變成了一個有趣的群體化社交平臺，受眾們通過在平臺里進行反饋性交流的群體傳播，又將群體傳播的情緒、情感引人電視節目的體驗當中，電視節目也能夠變成一個公共領域的體驗秀場?！懊浇槭侨说难由臁?，手機是受眾獲得信息手段的延伸，當手機與電視節目出現結合時，手機的社交性能可以有效地轉移到電視節目傳播過程中。如在《中國正在聽》等電視節目傳播過程中，受眾可以通過手機微信搖一搖功能，實現電視節目內容的深度參與和群體互動。

（七）應用大數據精準傳播

大數據技術為多屏互動插上了飛翔的翅膀。多屏應用與新聞傳播的最佳效果就是在合適的時間將合適的新聞內容投放給真正需要的合適的人。受眾每一次電視媒介的接收行為或者移動互聯網終端瀏覽行為，后臺大數據技術就已經開始收集數據，發揮作用。大數據在電視節目策劃中的應用主要體現在對受眾的精準定位和觀眾喜好的預測上。大數據可以在后臺抓取該受眾的訪問行為，并對其“畫像”，可以描述出用戶的實際需求，以及在哪類屏幕終端上花費的流量是多少。當下電視節目策劃已由文案策劃走向整體營銷，大數據的出現為電視節目策劃帶來了更為方便、有效的手段。

傳統媒體傳播，受眾僅從傳播過程中了解和掌握新近發生的事情。但利用大數據技術所完成的個性化數據新聞，變革了新聞敘事和節目生產模式，增強了與用戶的溝通交流機制，強調受眾參與和互動。數據新聞推動用戶參與新聞生產和創作，帶動受眾對于社會問題進行深層審視和探究，使其知曉事實。大數據技術與多屏互動結合，根據受眾行為和基礎數據，精準的向受眾投放定制內容，將大大提升傳播的效果，比隨機推送更為有效、精準。多屏互動與大數據技術的碰撞，使得單一的傳播方式變得全方位和立體，傳播效果更好的保證。

[1]（美）保羅·萊文森：《新新媒介》，復旦大學出版社，2011 年，第 67～68 頁

[2]嚴三九等：《網絡傳播概論》，化學工業出版社，2012年，第85頁

[3]汪文斌：《從“一云多屏”到“多屏互動”》，《中國廣播》2015年第1期，第23頁.

[4]穆蓄：《媒介融合態勢下廣播電視媒體面臨的挑戰及應對策略》，《中國廣播電視學刊》2013年第4期，第48～49頁

[5]趙磊：《新媒體時代電視媒體的融合發展之路》，《新聞傳播》2013 年第 4 期，第 55～56 頁

（責任編輯：張曉月）

Research on Multi-screen Interactive Communication Strategy

Zhang Zhirong

With the gradual improvement of the triple play,Multi-screen coexistence of the industry trend will become the norm in the future for a long time.For themedia,to createmulti-screen interactive communication with crossmedia and wide coverage will become an inevitable trend of development.This paper starts with the content dissemination and technical realization of multi-screen interaction,and probes into the trend of multi-screen interaction.It analyzes the existing traditionalmedia communication problems in themulti-screen interaction,and has proposed the interaction strategy of multi-screen interaction in the mobile Internet era from such aspects as personalized content customization,deep level contentmining,user thinking and big data push.

multi-screen interaction,content customization,the triple play,big data

南昌理工學院傳媒學院 江西南昌 330034

江西省教育科學“十三五”規劃項目“應用型大學網絡與新媒體專業課程體系的構建與實證研究”（批準號：17YB240）。