淺析以霍夫蘭為代表的說服傳播理論在播音主持技巧中的應用

文/黨蒙

一、霍夫蘭說服傳播理論產生的重要性與影響力

說服是大眾傳播的一種方式，最早被Olson 和Zanna定義為“通過接收他人的信息產生態度的改變”。①古希臘哲學家亞里士多德是第一個對說服問題產生興趣并且試圖分析的人。隨著社會的發展和傳播方式的需要，有關說服的話題逐漸被重視起來，特別是世界大戰中宣傳戰的使用使人們感受到大眾傳播成為改變戰爭局勢的力量，霍夫蘭在二戰美國陸軍情報處任職期間進行了說服傳播研究。

在研究過程中，霍夫蘭選擇了美國陸軍進行試驗，他讓士兵觀看《我們為何打仗》使得眾多入伍的士兵明白美國介入二戰的原因，有助于讓士兵更快脫離平民身份進入戰爭的氛圍中。另外，霍夫蘭還做了其他研究，如：“只說一面”和“兩面都說”的研究，同樣的訊息以兩種不同的方法來傳播，“只說一面”是指僅向說服對象提示自己一方有利的觀點，能夠使人便于理解并產生認同感，但是容易使本來持中立態度的受眾產生反感，而“兩面都說”則是在宣傳己方觀點的同時也提示一些對立方的觀點以在感覺上形成一種“公平感”，但是卻使得部分受眾的理解難度增加，霍夫蘭通過兩種方式傳達了德軍投降后的美軍還要進行太平洋戰爭，“只說一面”的信息為對僅剩的唯一敵人作戰的好處，而“兩面都說”則增加了“對日本的戰爭并不好打，戰爭將持續長期時間”的信息，最后的結果是有趣的，“單方面消息對受教育程度較低者最有效；而正反兩方面消息對受教育程度較高的人最有效”。

說服理論的提出展現出巨大的影響力，后霍夫蘭時代麥奎爾和安德森基于此分別提出了信息處理理論和信息整合理論。

二、說服傳播理論在現代播音主持業務中的應用

隨著大眾傳播的發展，廣播電視和各種網絡專業直播成為人們消遣娛樂的主要方式，但是各種節目為了收視率不擇手段，甚至喪失了節目本身的意義。隨著人們對節目的審美疲勞越來越大，播音主持人談話技巧的高低變得尤為重要，幾十年前說服理論的出現無疑為現代播音主持業務帶來借鑒意義。

在信源的可信度上，同一信息內容，如果出自不同的傳播者，那么人們接受的程度也就不一樣。信源的權威性越大可信度越高，傳播效果就越好。這需要播音主持人良好的判斷力，比如訪談類節目邀請相關領域的專家成為主持人就會吸引大批受眾。此外，有一些節目主持人更需要“只說一面”的傳播方式，在主持中偏向于將觀眾引向好的體驗效果，比如擁有固定粉絲或兒童類的節目；而一些客觀節目則需要運用“兩面都說”的形式，除了在宣揚節目內容好的一面也提及受到爭議的一面，使節目效果顯得客觀公正，比如一些科普類和法律類節目。當然這也得整合受眾的受教育程度和偏好，通過結論決定主持人運用何種形式主持。

在后霍夫蘭時代，說服理論出現了新模式，同樣適用于播音主持行業，麥奎爾的信息處理理論，提出態度改變的6個階段，即“1.說服性消息必須得到傳播。2.接收者將注意這個消息。3接收者將理解這一消息。4.接收者接受和服譍所陳述的觀點。5.新接受的立場得到維持。6.期望的行為發生” 這要求播音主持人需要自己先理解訊息，再找到說服受眾的方法，比如《百家講壇》和近幾年掀起一波傳統文化浪潮的《中國漢字聽寫大會》和《中國詩詞大會》，特別是在詩詞大會中，主持人董卿憑借良好的文化修養使觀眾對她刮目相看，在節目中恰到好處地穿插詩詞歌賦，對節奏的完美把控，為這檔節目增色不少，并且該節目與受眾產生共鳴，節目播出后，各大書店關于詩詞的書籍很快售罄。除了麥奎爾，安德森也在霍夫蘭的基礎上提出了信息整合理論，該理論將態度改變描述為新信息與舊信息結合的過程。舊信息由當前的態度組成，而新信息由說服性消息組成。新信息與相似的舊信息整合起來，有助于讓受眾憑借以前的經驗對新信息產生好感。這要求主持人要有較高的個人魅力和專業能力，能達到此要求的主持人都有極高的知名度或豐富的人生閱歷。風格鮮明的主持人有自己的信息整合方式，比如《金星脫口秀》的主持人金星在成為主持人之前便用熱辣的的語言風格吸引了一批觀眾，這些都是舊信息，按加分法則來講是加8分，那么金星在此基礎上按照原來的風格去接受新的信息，在傳遞給老受眾的同時也繼續擴大說服著新的受眾。

三、結語

說服理論以及后世的發展在對播音員或主持人這個行業對受眾的說服作用有著特別的借鑒意義。但如果使用不當，將會帶來嚴重的后果。播音主持人要注意不能形而上學的提高傳播內容的可信服度，這樣就失去了意義，而是把握方向與技巧，這就需要節目主持人擁有較高的學識素養和大局觀。

注釋：

①(美)沃納·塞佛林/小詹姆斯·坦卡德.傳播起源—起源、方法與應用[M].華夏出版社.2000.175

[1](美)E·M·羅杰斯.傳播學史—一種傳記式的方法[M].上海譯文出版社，2001.