媒體網站的傳播影響力研究
——以騰訊網為例

文/郭旋

在新媒體環境下，信息已不再成為稀缺資源，我們在傳統媒體時代強調的“內容”是否還為王？筆者認為互聯網時代是一個“服務至上”“平臺為王”的時代，這并不代表內容貶值，優質內容反而升值。但我們也要認識到沒有傳播力的內容是沒有價值的。那么媒體網站如何提升自己的傳播影響力，筆者以騰訊網為例，結合其在Alexa上的數據進行分析。

一、媒體網站影響力因素分析

媒體影響力是在信息傳播過程中形成的，英國傳播學者丹尼斯·麥奎爾的信息處理理論認為，大眾傳播過程是傳媒改變受眾態度的過程。在其理論基礎上，我國學者將媒介影響力的發生過程總結為接觸、保持、提升等三個環節。針對網絡媒體的傳播特點，我們在這里將媒體網站的影響力形成過程分成四個環節：接觸環節、接受環節、參與說服環節、二次傳播環節。

(一)評價媒體網站影響力的指標體系

喻國明教授認為，媒介影響力是媒介和媒介內容對收受者在其認知、傾向、意見、態度和信仰以及行為等方面目的性的控制作用。對應影響力生成的四個環節，評價媒體網站影響力的四個指標分筆者歸結為廣度指標、深度指標、信度指標和高度指標。接觸環節對應廣度指標，是媒介影響力形成的第一個環節，有多少受眾能注意和接觸媒介，受眾注意媒介的程度，對于影響力來說是至關要的。接受環節對應深度指標，媒體網站的影響力是由受眾接受的信息決定的。網民上網瀏覽的信息量產生了網絡的影響力，鑒于網站頁面內容的量化比較難，因此我們將用受眾的平均上網時間來作為衡量網絡媒體影響力深度指標的二級指標。在互動說服環節，網絡的可信度和網民的參與度決定了網絡的影響力，經研究發現，受眾上網參與的活動越多，網絡媒體的可信度就越高。高度指標是在二次傳播環節中媒體網站用戶中擁有“意見領袖”的比率。兩級傳播理論認為，意見領袖的存在放大了媒介的影響力。網站意見領袖數量越多，它的影響力就越大。

(二)媒體網站的影響力分析——以騰訊網為例

騰訊網作為中國瀏覽量最大的中文門戶網站。根據Alexa數據排名顯示，騰訊網在傳播影響力上的確不容小覷。數據顯示騰訊網在全球綜合排名中位列第八位，中文網站排名第二，位列門戶網站首位。下面筆者主要從其三個指標進行分析。

1.廣度指標分析。IP訪問量巨大從影響力生成的環節上來說，訪問量是接觸環節生成的。接觸環節的用戶規模直接影響媒體網站的影響力，而網站的訪問量則反映了其受眾規模的廣度。根據Alexa數據最新統計，數據顯示從2017年第20周到2017年第26周，騰訊網的日均IP訪問量在4000萬——5000萬左右，沒有較大的起伏，且數目龐大。單從訪問量上來看盡管無法判斷其影響受眾的程度，但反映出其龐大的用戶規模和受眾群，其吸引用戶注意力的優勢顯而易見。

2.深度指標分析。深度指標分析在這里我們主要選取的是PV值，即頁面瀏覽量。媒體網站的PV值是每天所有訪問該網站的用戶在該網站上瀏覽的總頁面數的平均值。它在更深一層次上反映了用戶對網站的需求程度，反映了網站對用戶的吸引力。騰訊網作為綜合性的門戶網站，受眾可以根據自身需求進行選擇。Alexa數據顯示，受眾的日均PV瀏覽量均處于一個非常高的水平，筆者將騰訊網的PV值與人民網和新華網進行對比發現，騰訊網處于居高不下的地位。這在更深一層次上體現了騰訊網對受眾的吸引力，說明在接受環節騰訊網對受眾有足夠的吸引力。

3.信度指標分析。信度指標主要是指受眾的參與度和信任情況，而反向鏈接數則可以在很大程度上反映這一點。反向鏈接又被稱為外鏈，也就是網絡中其他站點對自身站點投的支持票。反向鏈接數量越多，說明站點具備的價值越高，受到搜索引擎及用戶的重視也就越多。探究媒體網站的影響力，反向鏈接數量必然作為一個重要的參考數值。據Alexa數據顯示，騰訊網的反向鏈接數為294741。而對比人民網的30871和新華網的5535，體現了網民對騰訊網的信賴程度高，反映了其影響力之大。

二、如何提升媒體網站的影響力

(一)從內容上增強用戶信度

傳播內容直接決定著受眾的關注度和忠誠度，在媒體網站影響力產生的接觸環節、接受環節、說服環節都起著很重要的作用，所以一定要不斷的優化和完善傳播內容。騰訊網作為媒體網站的領頭羊，雖然其擁有強大的用戶群，但是其中也存在著結構不合理因素，往往被貼上“娛樂化”的標簽，因此要注重內容品質的提升，向主流、權威內容靠近。

(二)滿足用戶需求增強用戶黏性

在網絡快速發展的今天，網絡用戶已不再是單純接受信息的一方，而同樣成為發布信息的主體，因此，如何滿足用戶的各類需求，提高用戶體驗是各個媒體網站需要繼續優化的。“使用與滿足”理論認為，人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，騰訊注重用戶體驗，是一個網絡媒體成功的根本。

(三)優化商業運營模式

騰訊在互聯網大軍中穩步發展離不開其運營模式的優化創新。利用免費信息來圈巨大用戶，在這種商業模式中，對于所有用戶都需求的信息是免費的，針對部分用戶需求的內容進行收費，這就產生了巨大的用戶規模，再利用其他產品把用戶固定在自己的平臺。

[1]郭慶光.傳播學教程(第二版)[M].中國人民大學出版社，2011.

[2]喻國明.“影響力經濟——對傳媒產業本質的一種詮釋”[J].現代傳播，2003.