從《中國式安全》系列廣告分析定位理論的應用

文/周銘潔

定位理論是廣告學和市場營銷中最重要的理論之一。它不僅是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”①，超越了瑞夫斯的USP，理論、奧格威的品牌形象理論、波特的競爭價值鏈理論以及科特勒的整合營銷傳播理論，而且這一理論本身還在不斷地豐富完善，發揮其價值。②

一、定位理論的提出

1.廣告定位理論的發展大致經歷了四個發展階段。

在20世紀50年代左右，美國的羅瑟.瑞夫斯提出廣告應該具有：“獨特的銷售主張”。他主張廣告要把注意力集中在商品的特點和消費者利益之上，強調廣告中要注意商品之間的差異。

20世紀50年代以來，資本主義迅速發展，新式商品大量涌現，同類產品在市場上競爭日趨激烈。此時期涌現出一大批優秀的廣告人，以“形象時代建筑大師”著稱的廣告人——大衛.奧格威指出：“每一個廣告都是對品牌的長期投資”。③

1969年，艾·里斯和杰克·特勞特在美國營銷雜志《產業行銷雜志》上發表了數篇文章，并提出了“定位”這一概念。文章登載后，引起業內的轟動，定位成了廣告界談論的熱門話題。20世紀70年代，定位理念逐步成熟并發展成較為完善的理論。

20世紀90年代后，世界經濟日益全球化。早先的定位理論思想進而發展成為系統形象的廣告定位。

2.定位理論的內容

定位理論是一個屬于心理接受范疇的概念。是指廣告主通過進行廣告活動，使品牌或者企業在消費者心目中確定位置的一種廣告方法。定位理論認為，任何一個品牌(產品、服務或企業)，都必須在目標受眾的心智中占據一個特定的位置。提供有別于競爭者的利益，并維持好自己的經營焦點。④

定位理論的目的是要在廣告宣傳中，為企業創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，以滿足目標消費者的某種需求或者偏好，為促進企業產品銷售服務。

二、《中國式安全》中定位理論的應用

滴滴出行是包括快車、專車、出租車、順風車、代駕及大巴等多項業務在內的新型出行平臺。2015年9月9日正式更名為 “滴滴出行”。“滴滴出行”App改變了傳統叫車模式，培養出互聯網時代下，引領用戶現代化出行的新方式。2015年9月，據第三方數據顯示，滴滴已占據國內出租車叫車軟件市場99%的份額。

2017年5月7日，滴滴出行針對其五大安全措施推出五支視頻廣告，經全網播出后，引起廣泛好評。

(一)從消費者心理精準定位

消費者的心理過程主要包括三個動態過程：(1)認知過程，由于消費者對事物的注意而產生的心理活動，包括感覺、知覺、記憶、想象等；(2)情感過程，情感是人對外界刺激的心理反應，如喜歡、厭惡、滿意、等(3)意志決策過程，即消費者堅定意念，決定購買的心理活動。滴滴出行針對消費者出行安全理念，軟性的將其五大安全措施植入廣告中，讓消費者在觀看廣告的過程中更好的了解滴滴。

1.中國式安全之三證驗真篇

互聯網+的時代，最大程度的將線上和線下服務相融合。消費者在選擇滴滴出行時，僅需一部智能手機即可約到車，開始行程。針對消費者安全需求的心理，滴滴出行以三證驗證的方式來保障出行者的安全。“三證安全”指的是，車主在注冊滴滴出行賬戶時，需要提供“身份證”、“駕駛證”和“車輛行駛證”信息，只有三證信息全部真實有效才能成功注冊。依據受眾的消費需求心理，《中國式安全》第一集中就還原了一個再常見不過的場景“見家長”。父母看見年輕貌美的女兒帶著一個其貌不揚的男子，心中多有不悅。父母通過多次提問，學歷、收入、房產等硬性條件。男子均通過幽默詼諧的方式進行展現，最終女方父母非常滿意。將“見家長”中的硬性條件與滴滴司機持證上崗的這一特性相結合，準確定位中國式安全，從認知和情感層面讓消費者認同滴滴出行的安全性。

2.中國式安全之號碼保護篇

互聯網在方便信息傳輸的同時，也加大了個人隱私的暴露風險。《中國式安全》第二集中重現了一個被騷擾電話煩得連一碗魚丸面都不能好好吃的男職員。起初他會接起來確認是騷擾電話才掛掉，經過多次騷擾后電話一響他就直接掛掉。直到忍無可忍，他沒看來電顯示接通電話就直接開罵，甚至還說“老板那么摳，我沒錢！” 結果，來電人恰巧是老板。通過這樣一個幽默詼諧的場景，引起消費者的情感共鳴，在網絡時代，除了個人的人生安全，滴滴更進一步考慮到消費者的個人信息安全，消費者在使用滴滴出行時，滴滴采用虛擬號碼進行司機與乘客間的通話，保障司機、乘客手機號碼彼此不公開。司機、乘客在點擊滴滴APP內的“安全通話”按鈕后，可直接通過一個“虛擬號碼”聯系對方。便利的同時，也為雙方隱私上了安全鎖。

3.中國式安全之人像認證篇

互聯網如一個巨大的狂歡場，網民戴著面具在這個狂歡場上進行虛擬的交流?！吨袊桨踩返谌€原了倆“照騙”男女相親后發現“貨不對板”的尷尬場景。男女雙方在線下見面時發現對方并不是照片中的樣子。將這一尷尬與滴滴的人像認證技術巧妙結合，滴滴利用人像識別認證技術，嚴格掃描識別司機面孔，確認司機與注冊時身份一致，嚴防司機被調包，為消費者的出行安全把關。

4.中國式安全之行程分享篇

《中國式安全》第四集還原了男友送女友回家路上的一幕，在送女方回家的出租車里，兩人想慢慢享受這樣的獨處時光。結果女友的爸爸開始了電話轟炸，詢問女兒動向。將這一尷尬場景與滴滴的行程分享功能相結合，通過分享按鈕，可以使用微信、短信、QQ 將行程動態(包括位置、路線、司機信息等)分享給親友，讓家人時時放心，不讓牽掛成為打擾。通過定位消費者在出行過程中的安全保障心理，結合技術功能，從認知、情感、意志決策三個方面為滴滴塑造良好的品牌形象。

5.中國式安全之緊急求助篇

《中國式安全》第五集還原了女生假裝落入淺水區，男生救助的場景。以夸張的手法表現出男子在英雄救美過程中出現的速度及時。將驗證真愛的戲碼與滴滴的緊急求助功能相結合，從消費者的心理角度出發，體現滴滴在緊急救助功能中的時效性，再小的安全隱患，滴滴也會在第一時間幫助解決。完美的闡釋了滴滴的品牌理念，占據消費者心理市場。

(二)從廣告投放市場來定位

網絡視頻是新興的傳播媒介，具有聲音和畫面的雙優勢。相較于文字傳播，是互聯網的一場革命。視頻廣告的發展依賴于網路視頻網站的興盛。網絡視頻廣告內容豐富、視覺沖擊力強，消費者既可以作為廣告信息的傳播者，也可以作為創作者，參與互動性得到充分的體現。網絡視頻廣告還可以根據個人屬性、地域、播放次數等定向方式做到廣告目標用戶群的精確定位，

《中國式安全》系列廣告以視頻的方式，充分抓住了消費者的眼球。在百度中鍵入”中國式安全”可以搜索到相關詞條27，600，000條。相關視頻37個。相較于傳統廣告，網絡視頻廣告的優勢在于它，比單純的文字、圖片廣告更直觀，具有真實感。視頻廣告尺寸大，比傳統網絡廣告更有感官沖擊力，能夠吸引用戶的眼球，讓消費者了解并感知產品特點，達到有效的信息傳播。由于網絡的超鏈接性，使得它擁有無限的時間和空間來充分展示商品或服務的趣味性和特點。網絡視頻廣告在費用成本上收費較低。滴滴出行在廣告模式上采取精準定位的方法，以最少的投入得到最大效益的品牌塑造。

三、啟示

滴滴出行針對目前消費者的心理、消費者接受習慣以及網絡視頻廣告覆蓋面廣等優勢。進行精準定位，并最終取得良好效益，同時給滴滴出行塑造了良好的安全品牌形象，成功的讓消費者在觀看廣告的過程，了解并認可滴滴的五大品牌科技。讓消費者在選擇滴滴出行的時候，多一份安心。

注釋：

①胡和平.模糊詩學[M].社會科學文獻出版社，2005，8：1.

②耿春仁.模糊集論與管理決策[M].電子工業出版社，1988，11：2.

③陳培愛.廣告學概論[M].高等教育出版社，2010，8：85.

④王明居.模糊美學[M].中國文聯出版公司，1998，2：46，134.