開啟文化品牌消費大時代

文/蔣好書

開啟文化品牌消費大時代

Open Big Consumption Era of Cultural Brand

文/蔣好書

北京故宮

傳統文化的創新發展一直面臨著很大的挑戰，由于文化貿易的迅猛發展以及國際品牌的強勢搶灘，象征中國本土文化的符號、IP（intellectualproperty，知識產權）在當代國人日常生活中的存在仍然相對弱勢，從文具到玩具，從地標建筑到城市商業，當代中產階級和青年人追逐的“時尚”，常常以全球化潮流中的發達國家強勢文化為導向。

這對于有志于弘揚中國文化的創業家、投資人來說，既是一個“痛點”，也是一種機遇。如何更好地理解中國豐富多彩的文化資源之間的層次關系，實現“供給側”改革，還需要有志于引領這一行業的企業認真學習，了解掌握文化傳承、傳播、創意、管理的基本規律，在熟知熟用中國本土文化的基礎上，實現中國文化資源在當代生活中良性傳播與品牌力形成，使之更好地發揮吸引人、凝聚人、影響人的作用，把處于野生、沉睡和散漫狀態的、天然礦產式的文化資源，轉化成具有較強影響力、可以進入主流文化消費平臺的文化IP和產品，培育出有品牌、有實力、可持續的中國文化企業，并且走向世界。

如何發現、了解、滿足人們的文化需求，帶動人們的文化消費，已成為文化企業的重要課題。在筆者看來，人的文化需求一般包括四個層面，即：文化自覺、文化價值、文化知識和文化生活。把握了這些需求，就可以更加透徹地分析，孵化培育一個文化IP需要什么要素，需要滿足什么條件和經歷怎樣的過程。

文化需求的第一個層面是被人經常習焉不察的“文化身份”，主要體現在代表個體生命身份象征的文化符號上，即人們會通過稱謂、身份、地域、所屬文化派系或信仰類型等基本符號來標記自身和彼此的關系，并通過紋身、書寫、藝術、音樂等符號和象征來表達自己對生命、個體、家族、地域、社群、國家的認同感。這種源遠流長的基本符號凸顯著人們的文化自覺，標記著人們的文化身份，具有很強的神圣性和儀式感，與人的聯系也是最緊密的，也是全世界人類文化生活的重要組成部分。

大量文化資源都與文化身份標記有關，例如與國家身份有關的國旗、國歌、文化遺產、英雄人物、代表作品乃至顏色象征，與人們祖籍、姓氏、家族相關的宗祠、儀式、傳說、故居、口頭文學與口述史，與家鄉、地理相關的山水、特產、動植物，與個人相關的性別、年齡、教育、師承、職業、愛好乃至偶像與作品認同等。它從意識層面決定著“我是誰”，可以說是文化“剛需”，體現在每個人每天生活的重要場合、細節、物品上。對于每個人來說，文化身份中有些部分可能會隨著人的變化而不斷變化，但有些部分是固化不變的，這其中就蘊藏著大量可以轉化為文化IP的象征、符號、傳統文物和當代衍生品。

在當代社會，許多象征身份的傳統文化標識，在不影響其核心健康優秀文化內涵正面積極傳播的基礎上，還特別需要吸引具有時尚影響力的青年人以“主人”姿態的創新性參與，創作者還需主動將富有重要象征意義的文化符號，更多地與成功、正能量、高品位、有趣味的人和事件聯系起來，以便不斷提高“核心IP”的價值和影響力。

文化需求的第二個層面是文化價值，包括文化判斷、文化心理、文化情感和文化審美。這一層面也是人的文化身份在不同文化元素面前做取舍、融合、對話、平衡的表現，直接影響到人們對某一文化資源和文化IP的認知和評價。

文化價值是讓某一個內容或概念在文化上“升值”的重要因素。例如，“泰山”一詞在中國不僅是個地理名詞，也是一個文化概念，經由漫長歷史不斷疊加的評價與判斷之后，逐漸獲得了“莊嚴”“穩重”“神圣”等含義，獲得了“五岳之尊”的稱號，從而擁有了泰山IP在華人圈內的高端文化價值。

迪士尼樂園

類似“泰山”這種傳統IP的運營者，就有責任科學分析和評估這一文化價值的受眾覆蓋面、認知程度、象征意義和潛在價值，并通過高水平的策劃，將其外化為可以在華人圈廣泛傳播的文學、出版、影視、藝術、學術、資訊、媒體等全產業鏈內容，甚至與學術、歷史、教育、科普、當代藝術創作結合起來，成為具有自身造血能力、與其文化地位相匹配的全民性、公益性文化平臺，真正打通學術與大眾、想象與實際的距離，超越簡單、瞬時的在地化旅游產品和臨時、短期使用的紀念品的層次，不斷豐富“泰山”一詞在當代新的歷史內涵與神圣價值，使之成為中國文化生生不息的高水平名片，避免文化IP的價值在單向度的旅游產業體系內僅僅得到簡單化、刻板化、淺薄化的消費，甚至失去歷史IP應有的“光環”和“魔力”的風險。

文化需求的第三個層面是文化知識，也即人們通過文化所了解到以往不了解的知識、故事、人物并為之所吸引的過程。

哪些文化知識以及文化IP有機會通過主流媒體和影響力人士推給大眾，就有可能得到更廣泛的傳播，反之則幾乎容易被視為是文化的“失敗”。例如，世界上收視率最高的“春晚”，可以算是中國文化知識傳播的最重要平臺之一。哪些節目可以上春晚，也就曾一度成為文化創作者成敗的標志。但這種評估系統是否合理，還需要更多視角的分析。

迪士尼舞臺劇

而坐擁全國眼球資源的媒體是否真正理解文化，能夠不僅僅屈從于市場調節和大眾導向，而是博采眾長、精心策劃，主動推出有助于扶持中國新生或傳統優秀文化創意內容的節目和欄目，愿意主動推介具有引導和創新意義的文化IP，幫助那些有遠見、有創意、有豐富知識和可持續創新能力的高水平文化IP、團隊和企業更好地走向千家萬戶，也還需要文化、傳媒與觀眾之間達成更多共識，形成良好渠道。

對于有志于發展文創的企業來說，要樹立一個良好的文創品牌，必然離不開影響力媒體的幫助，而在利用影響力媒體和渠道的同時，文創IP還需要精心策劃、理解媒體傳播規律，以高端、時尚、主流、可親的姿態主動“翻譯”和解釋那些知識含量較高的文化內容，以良好的媒體姿態不斷引領人們的求知、閱讀、觀影、音樂、藝術文化消費，從而實現文化知識和品牌傳播的目標。

以美國迪士尼的公主故事系列為例。美國的“公主”傳說其實本來都是歐洲“舶來品”，包括傳統的白雪公主、長發公主、人魚公主等。但在美國迪士尼品牌的長期創作和運作下，公主故事的細分層次也越來越多，所指向的人群也越來越多，有勤勞善良的、有堅強勇敢的，有獨立叛逆的、有滑稽幽默的……每一個公主都有鮮明的特征，并直接映射到不同種群、性格的不同人的不同心理結構，組成了一個龐大的公主帝國和百科全書，并且不斷通過耳熟能詳的歌曲、隨手可得的玩具文具、孩子們夢寐以求的公園體驗等與觀眾近距離接觸，深入互動，使得迪士尼的公主文化IP不斷增值，乃至成為全世界公主文化的最經典詮釋者，直接占據了美國乃至全世界女孩的童年記憶，成為古希臘神話快捷通俗的替代品，塑造了整個人類共同的新的神話知識體系。

文化需求的最后一個層面是文化生活。

最好的文化傳承，必然是生活化的傳承。當人們日常生活中的器物、服飾、空間、設計、收藏、禮敬、工作、學習、管理、娛樂、家庭、休閑等各個環節都縈繞著富有美感的文化細節時，文化產業自然也就繁榮發展了。

就像故宮文創產品把嚴肅古遠的皇帝形象和禁宮深鎖的文物紋飾轉化為微信表情、禮品茶具、儀式服裝等生活細節一樣，隨著國內外時尚企業不斷主動引用中國元素來吸引中國市場，中國文化符號的“美學自信”也正在提升、并向廣大青少年普及，傳統文化之美也正在藉由各種生活化的產品走進消費者。

相信未來會有越來越多的設計產品從博物館、美術館、文化館、民間文藝、特色小鎮、傳統村落、非物質文化遺產等傳承了千百年的優秀美學元素中汲取靈感，形成更多讓人向往、好玩、好用、好記、容易被傳播的文化內容。而在音樂、舞蹈、戲劇乃至烹飪、武術、養生、旅游等領域，“新中式”生活的風潮也正在慢慢形成。

在這個大浪淘沙的過程中，那些志在長遠、根基扎實的企業，除了初期的創造創意和藝術家參與之外，更需要有原材料供應、策劃設計、加工、營銷、品牌運維乃至企業責任等完整的產業鏈，才能熬過文創企業常見的“黎明前的黑暗”，迎來產業化發展的光明前景。

為此，那些擁有城市消費平臺、公共空間和內容傳播渠道的機構，都應該主動迎接和擁抱這一個新的文創浪潮，真正打通政策、研究、學習、創造、傳播、消費、產業、投資“八鏈循環”的順時針通路，充分利用國家各項引導性政策，溝通中外、古今、上下游、人才、資源等內容，從文化需求出發，深入把握文化資源，創新文化知識、引領文化生活，實現文創領域自下而上的品牌創新，引領行業改革、時尚變革，從而引領新時代中國的文化IP和文化產業繁榮發展。