簡論服裝品牌的文化效應

甘文

（江西服裝學院 時尚傳媒學院，江西 南昌 330201）

簡論服裝品牌的文化效應

甘文

（江西服裝學院 時尚傳媒學院，江西 南昌 330201）

服裝消費不僅僅是風格競爭，更是品牌的競爭.現代服裝的風格差異非常大,不同風格的公司之間的差距在縮小.因此，確定分化的重要標志是品牌，品牌的服裝，有各種各樣的解釋.服裝風格可以模仿，品牌的精神內容不能復制.服裝消費越來越多的將被人們理解為一種文化消費，而不是原來的單一的物質消費，成為消費者自我表達方式、生活方式和價值觀的體現.因此，服裝品牌的文化內涵已經逐漸成為消費者所關注的重要元素，在這種情況下，越來越多的服裝品牌開始重視自己的品牌文化.

服裝品牌；文化；文化效應

1 前言

近年來，隨著生活水平的不斷提高，人們對服裝各方面的要求也逐漸增多，對服裝品牌水平和標準化水平也呈上升趨勢.服裝消費不僅僅是風格競爭，更是品牌的競爭.現在服裝的風格差異非常大,不同風格的公司之間的差距在縮小.因此，確定分化的重要標志是品牌，品牌的服裝，有各種各樣的解釋.服裝風格可以模仿，品牌的精神內容不能復制.服裝消費越來越多的將被人們理解為一種文化消費，而不是原來的單一的物質消費，成為消費者自我表達方式、生活方式和價值觀的表現.因此，服裝品牌的文化內涵已經逐漸成為消費者的消費，在這種情況下，越來越多的服裝品牌開始重視自己的品牌文化.

2 服裝的品牌文化

品牌文化（Brand Culture），是指通過賦予品牌深刻豐富的文化內涵，建立獨特的品牌定位，充分利用各種有效的內外部傳播渠道，形成消費者對品牌在精神高度的認同、信仰，最終形成了強大的品牌忠誠度.服裝品牌不僅是銷售手段的標志，而且在品牌管理過程中，通過扣除時間而逐漸形成的文化積累，是企業形象的代表和消費者意識的利益，這一切構成一個企業個人文化的總和在企業精神的品牌中凝聚.

2.1 服裝品牌文化的特點

（1）深厚的歷史文化性

品牌文化并不是一蹴而就的，而是經過漫長的時間積累沉淀而成，在形成過程中充分融合了本民族的歷史和文化特征，不同的國家和民族所孕育的文化也不盡相同.

法國是公認的高級時裝發源地，最初受到路易十四時期奢靡風潮的影響，無論是宮殿還是服飾所有能裝飾到的地方都極盡奢華，到路易十六時期形成的洛可可[1]風格，優雅繁瑣卻富麗堂皇.大裙撐、緊身衣、低領線、小花邊、蝴蝶結等等，用一種夸張的語言突出了女性的曲線，強調了女性的特點.它所演繹的精致、華麗、優雅的性感，夸張的造型與裝飾藝術風格始終是時裝設計的靈感源泉.這一時期所流露出的情感和價值觀則是享受、浪漫，為日后法國整個民族文化乃至高定時尚業發展都奠定了歷史文化基礎.

意大利緊隨而來，手工藝品的追求已經達到了苛刻的水平.無論多么復雜的圖案，如果不能用純手針刺繡出來，那么即使再華麗不能得到奢侈品的聲譽.意大利手工藝文化從文藝復興民族意識覺醒，商品經濟的發展導致了手工業的振興，而新興的技術創新也誕生了一代高技能的工匠，誕生了蕾絲，刺繡等精品手工編織技術，逐漸傳承，如意大利奢侈品牌瓦倫蒂諾、阿瑪尼等都以高品質和優秀的技術而聞名.

到了東方，我國的傳統思想和文化深受儒家和道家的影響.天人合一、自然無為等觀念深深影響了例如江南布衣等我國本土品牌的文化內涵，由零出發又回歸到原點.寬松的剪裁、棉麻的質地，飄逸而有靈魂，簡約成為了消費者體現品位的選擇.

（2）鮮明的時代色彩

無論是東方或是西方，服飾的發展都離不開時代的變化進步.從前法國崇尚繁復華貴，現在卻流行起了黑白灰搭配的優雅.駝色大衣、海軍衫成為了新時代法國時尚的代言，拋棄復雜的穿搭，剪裁合體大方才是優雅.更不用提我們的漢服、旗袍、中山裝.每一種流行服飾的背后都蘊藏著當時最為突出的時代色彩，這些時代特點與服飾相結合，推動了服飾品牌文化的發展.

2.2 構建服裝品牌文化的重要性

品牌文化是服裝的生命力.更多時候，服裝是文化消費，不是物質消費.當今的消費者早已不再滿足單一的材料和款式，而是開始追求一種對于品牌文化的認同.服裝品牌可以反映出個人的個性，品位和價值取向，體現了服裝品牌文化的文化特色.服裝品牌文化是一種長期積累的情感體驗，也是文化傳統的象征，因此人性化設計、個性化設計服裝品牌文化已成為人們追求的對象.品牌們開始為自己打上標簽，用最直接有效的方式把自己印在消費者的心里.

服裝品牌首先代表的是服裝產品的某種屬性或風格.電影《蒂凡尼早餐》讓紀梵希的小黑裙走向世界，它質地優良，做工精細，穿著合身，多一分太寬，少一分太窄，好像是為你量身定做的，至今仍然是穿著打扮的第一選擇.提起紀梵希就是“時尚、簡潔、女性化”，幾乎每個關注品牌的人都能脫口而出它標志的含義，想要優雅、愉悅、古典的時候毫不猶豫地推開紀梵希世界的大門.Prada的設計是個不斷嘗試和創新的過程，需要有不妥協的探索和實驗精神.從這個過程中，誕生了一系列真正創新和令人印象深刻的設計元素，這些最終成為了時尚界的當代經典.無論是手包還是鑲有仿寶石的鴕鳥皮手袋無不展現出挺括、自由、追求變化的形象.

面對國門開放后國外品牌紛紛搶灘掠地.我們的民族服裝業已清醒地提出并開始實施“品牌戰略”.對于服裝產業，中國的市場在逐漸成熟，成熟的市場將以品牌來分割，一個品牌將面對一個相對固定的消費群體，并為其提供一種生活方式.而一個理性的、成熟的消費群將使服裝業擁有一個良性的市場氛圍．并對民族服裝業的發展起到積極的作用.對于中國的消費者來說，認識品牌，是時尚話題，是一種品質認定，是一種品味體現.更是一種個人風格和生活方式的選擇，是鮮明的自我標識.

品牌的利潤80%來自于消費者對于文化的認同，品牌文化越是具有滲透力，才越會擁有忠誠的顧客群.品牌文化所產生的附加值已經遠遠超過其他方面所帶來的利潤.構建服裝品牌文化能夠直接的把想要表現的東西以標簽的形式傳達給消費者，用簡單的方式展現品牌文化內涵，尋求消費者的文化認同.

3 服裝品牌的文化效應

3.1 繼承與發揚民族傳統文化

絕大多數的成功品牌都是根植于自己本民族的優秀傳統文化中，在發展的過程中取精華去糟粕，推陳出新，革故鼎新，服裝品牌的文化應該首先體現出本民族的傳統文化.因為有著共同的文化背景，品牌與消費者之間的交流也更為容易，互相更能夠取得認同.民族傳統文化越是相近，品牌與消費者的溝通障礙就相對越少.拋開和服韓服等民族傳統服飾，我們更能夠接受韓國和日本等服飾品牌的服裝設計.因為有著相同或是相近的文化背景，無論如何塑造品牌形象，如何設計成品服飾，都不需要花費太多力氣在搭建與消費者的溝通中，相對容易地取得消費者對品牌的認同和對產品的認可.

3.2 推動生活模式和品味的發展

消費者在選擇一個品牌時往往接受的是該品牌內在所推崇的某種生活方式，品牌產品能夠提供給消費者所需要的風格路線.例如LV代表了貴族階層對往昔奢華生活的懷舊情感，幾乎所有人的入門奢侈品都是從棋盤格開始的，每個選擇LV的人內心深處都做著可愛的貴族夢[2].無論是喜歡萬丈高樓平地起的摩登新城，還是面朝大海春暖花開的鄉野小鎮，一定會有適合的服裝品牌能夠適合此刻的心境和喜好，品牌將品牌文化融進設計中供你選擇.只要一個服裝品牌便可以滿足所有的需要，這也是品牌文化具有長盛不衰的吸引力的原因.

3.3 識別產品差異

服裝品牌層出不窮，如何能在眾多品牌中脫穎而出成為了每個品牌的必做功課.品牌個性是服裝品牌中最能體現差異、最活躍的部分，是品牌定位的深化.只有鮮明的個性，才能成為矚目的焦點，越是個性的東西，越能讓人記住，引發共鳴，建立彼此長久的關系.產品通過差異化就能獲得價值最大化和保持產品的先進性.

3.4 提升企業的競爭力

文化效應的最重要作用就是提升了企業的競爭力，實現了企業的可持續發展.市場競爭越來越激烈，單單依靠提高服裝的質量、降低銷售的價格等方面已經難以提升企業的競爭力.服裝的質量和價格不再像過去一樣成為消費者購買的決定性因素.機器大生產也開始運用互聯網+的思維，所生產出的服裝在質量和價格方面已經不再具有大的差異性，但是，品牌文化所帶來的設計理念卻是機器所無法大量普及生產的.由此可見，文化資源，也就是品牌文化將成為下一個差異因素，成為引導消費者的新潮流.

4 如何提升服裝品牌的文化效應

4.1 增強服裝的品牌意識

炫耀性消費的主要原因是消費者對名牌的高度認知感，也就是我們常說的名牌效應.消費者之所以買來進行炫耀，并非商品有多好的質地，款式有多么的新潮，主要原因還是商品上的標識讓大家很是受用，極大地滿足了虛榮心.中國的服裝業大而不強，重要原因是缺乏品牌或品牌影響力.浙江寧波是中國紡織服裝業出口市場，全市有3000多家紡織服裝企業，雖然有衫衫、雅戈爾、羅蒙、維科等知名大型企業甚至知名品牌，但廣闊的紡織品出口企業多數為OEM，創新品牌出口不到1%.寧波的情況也在一定程度上描繪了中國服裝業的數據顯示，在全球服裝品牌百強中，中國僅有七大服裝品牌入圍；在中國品牌100上，服裝只有兩名入圍名單.這是現實，雖然服裝是“中國制造”，但首次亮相和上市時間不是“中國品牌”.中國有悠久的歷史，燦爛的文化，特別是在紡織服裝是一個古老的品牌力量，回顧絲綢之路，但無奈市場“注意力”太小，潛力遠未被釋放，本土高端服裝品牌還將發展更大機遇.

4.2 加強服裝品牌文化與消費者的情感聯系

情感體驗過程中，產品傳達的內涵與受眾之間產生了一種良性的互動關系，即情感共鳴，情感共鳴是品牌文化與消費者情感維系的前提，這種互動關系使原本兩個獨立的個體因某種因素在心理上產生了共同的認同感.

LOGO、品牌名稱、店鋪設計、宣傳推廣等作為服裝品牌的載體在產品本身之前接觸消費者，這些具體手段將抽象的品牌文化以一種具體的方式展現出來，增加服裝品牌的辨識度，吸引消費者的關注.隨著互動體驗的不斷提高，已有的消費者忠誠度越來越高，通過品牌及品牌文化的情感來影響消費者的消費心理，在消費行為產生之前獲取消費者的情感共鳴.

當情感共鳴加深，消費者對于品牌的了解程度也隨之加深，消費者參與到品牌的互動體驗中，對產品、服務和文化內涵都會有更為深入和細致的了解和體會.此時，消費者對于品牌的認同已經從單純的產品上升到品牌文化內涵，情感關系已經建立起來.這種情感關系在意識形態上更好的維護品牌與消費者之間的關系，使之更為緊密，從而將購買行為付諸實踐提高購買頻率.

4.3 現階段我國服裝品牌的現狀及發展方向

一個服裝品牌為了樹立一個獨特的品牌形象，首先應該有自己獨特的文化，中國現有的品牌文化往往是憑借明星效應，廣告轟炸，眨眼變成自己的“文化”.眾所周知，品牌文化應該是服裝品牌本身，發言人的角色就是加強形象，加強文化，而在國內，大多數品牌已成為明星文化特色的載體，很多消費者在購買服裝時首先以聯想到明星，而不是服裝本身.品牌文化大致分為兩種，一種是顯性文化，在操作中變形最厲害的，某些形象代言人的策略就是這種變形的代表；另一種是隱性文化，經過長期的積淀，并始終堅持自己的路線，或者倡導獨特的風格，但對設計師要求很高.

隱形文化需要更高層次的欣賞和消費意識，而這一領域的國內消費者仍然相對較低，需要很長的路要走；顯性文化是一種“說”的文化，可以引起消費者的注意，同時也是共鳴.

在當今階段，我們應該在注重積累內涵的同時凸顯顯性文化.

第一，找到目標顧客特有的情感，在眾多品牌中找到差異；

第二，選擇的情感與消費者共同經歷，最能引起心靈共鳴的；

第三，打造品牌樹立品牌營銷的觀念，把服裝永遠當做是一種基于產品品質保證之上的服務和理念，把它當作一種長期發展的戰略.

5 結論

建立服裝品牌文化實現產品“質”升華，使服裝不再僅僅是覆蓋身體的產品，而是豐富的文化內涵象征，可以與客戶的內心世界產生共鳴.在這個時候，服裝業可以自豪地說，他們銷售的不是服裝產品，而是一種價值觀或生活方式.品牌文化可以產生強烈的凝聚力和強烈的吸引力，其價值是深遠的、持久的，難以想象的.如果20世紀50年代的品牌是理性的，70年代的品牌是情感化的，那么90年代以后的品牌就是精神和倫理.品牌精神和品牌文化終將成為服裝企業目標的新追求，是作為企業和消費者關系的建立和完善的重要內容.

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TS941.1

A

1673-260X（2017）08-0033-03

2017-06-04

本文系江西省高校人文社科項目《“互聯網+”時代江西本土服裝品牌保護與發展研究》（JC1521）