傳媒對宣城旅游的助推力研究

孫希瑞，張美琴，汪 雪

（安徽外國語學院，安徽 合肥 231201）

傳媒對宣城旅游的助推力研究

孫希瑞，張美琴，汪 雪

（安徽外國語學院，安徽 合肥 231201）

在信息時代，隨著各地加強旅游與傳媒的結合，市場競爭愈發激烈，宣城寄希望于發揮傳媒平臺優勢，擴大旅游市場占有率，促進旅游經濟快速發展.宣城市將旅游與傳媒相融合，可以實現信息傳遞、旅游市場監督規范、旅游品牌塑造、旅游軟實力提升等目標，同時促進宣城旅游信息化建設、人才培養、營銷模式創新和可持續發展，使宣城旅游在人才、景區、企業、市場和行業等方面具備較強競爭力和影響力，以實現自身的發展騰飛.

傳媒；宣城；旅游；助推力

隨著旅游業的快速發展，以及大眾傳媒的普及，為了在激烈的市場競爭中獲取經濟效益和社會效益得最大化，利用傳媒推動旅游發展已逐漸成為共識.傳媒和旅游都與文化和經濟的交融密切相關，通過傳媒的助推作用能夠為旅游業尋求到更好的發展點.宣城擁有深厚的歷史文化底蘊，以及獨特的旅游資源，其中古生物化石揚子鱷、中國文房四寶等名滿天下.然而，其市場競爭力和影響力卻遠遠不及臨近的黃山、九華山和太平湖.

宣城應把握時機，利用傳媒加快信息化建設，規范旅行社、景區等旅游信息管理，實現信息共享、人才培養以及充分發揮傳媒對旅游市場競爭和行業發展的監督、規范作用，改善現狀，從而提升宣城旅游的軟實力，促進宣城旅游可持續發展.因此，如何發揮好傳媒助推優勢，以達到擴大宣城旅游市場占有率的目的，是值得研究并探索的現實問題.

1 研究綜述

隨著旅游業及傳媒業的迅猛發展，國內外學者針對旅游與傳媒的研究取得了豐碩的成果，他們的研究主要集中在以下四個方面：

（1）傳媒為大眾傳遞旅游信息.旅游地利用媒介信息傳播快、范圍廣的特點，可以迅速拉近與旅游者的距離，為此旅游地可以打造旅游傳媒，加快旅游信息化建設.孫步忠、周永博等研究發現旅游信息發布影響旅游發展前景，傳統媒體和新媒體的融合在傳遞旅游地信息時可以實現優勢互補[1-2]. Riley and VanDoren研究發現，電影對旅游地的發展影響大，時間長，效果潛移默化[3].

（2）傳媒規范、監督旅游市場.傳媒可以隨時監測旅游市場環境并及時報道，從而在社會引起反響，為旅游業可持續發展提供保障.吳璇歐和肖守庫認為傳媒對旅游具有監督、規范和約束的作用，可以震懾不良旅游企業，獲得執法部門的關注，使旅游市場經營活動更加透明[4].王夢捷以上海東方明珠為例提出旅游市場的規范化需要借助傳媒公信力和影響力[5].

（3）傳媒可從塑造旅游品牌形象，增強旅游競爭力，彰顯旅游文化價值內涵等方面拉動旅游經濟.陳紅提出影視旅游是傳媒與旅游相結合的佐證，將傳媒資源與旅游資源優化配置、合理發展能夠增強旅游競爭力[6].周越輝和劉業偉指出影視傳媒有利于旅游文化的傳播，如電影《大紅燈籠高高掛》彰顯了晉商文化，帶動了山西旅游業的發展[7].

（4）旅游與傳媒混合型人才成為促進旅游業縱向發展的動力，為旅游經濟營造出健康良好的發展環境創造了條件.賀瑞等人提出培養專業的旅游與傳媒混合型人才，使之更好地為旅游地發展而服務[8].溫芳，賀麗青通過分析旅游傳媒人才培養中存在的問題，提出應建立應用型人才培養模式[9].

綜上所述，國內學者有關旅游與傳媒的相關研究成果豐碩.然而，大多數的研究是針對具體的旅游目的地，或者是從整體的角度來研究旅游與傳媒的關系，宣城旅游業的發展與其他目的地略有不同，因而本文提出傳媒對宣城旅游助推力的研究.

2 宣城旅游與傳媒發展現狀

2.1 宣城獨特旅游資源立足傳媒推廣

宣城人文底蘊十分濃厚:梅氏家族和胡氏家族人才輩出、名滿天下，兩屆國家主席的故里，宣紙、宣筆和徽墨的原產地——中國文房四寶之鄉.宣城旅游資源獨特鮮明，既有紅色旅游資源如新四軍軍部舊址、皖南事變烈士陵園，也有揚子鱷、穿山甲等世界珍惜保護動物的生態資源，還有展現徽文化的地域文化旅游資源.獨特的旅游資源為宣城旅游提供巨大的吸引力，經過大眾傳媒推廣能產生更大的號召力.宣城市每年都會為不同的旅游產品舉辦活動如中國桃花潭詩會、文房四寶文化旅游節等，旨在豐富大眾對宣城旅游的認知.宣傳推廣的方式包括旅游局官網、各旅游網站、旅游微信公眾號，以及舉辦推介會等，以盡可能覆蓋到更多的受眾，收獲良好的宣傳效果.

2.2 宣城旅游業需要傳媒人才

提高宣城旅游的認知度和關注度，是實現宣城旅游市場的擴大和經濟發展的前提.在傳播媒介普及的今天，受眾的注意力資源有限，宣城應打造專屬的傳媒人才隊伍，大力培養旅游傳媒復合型人才，為在眾多旅游城市中脫穎而出贏得先機.宣城旅游業需要優秀的旅游傳媒人才，這些人才需要具備以下能力：利用先進傳播手段和全方位傳播渠道的宣傳能力，具有良好的傳媒策劃和旅游策劃能力，利用媒介與信息接收者和旅游者積極互動反饋的能力，具有旅游品牌建設和旅游市場營銷的能力.此外，傳媒人才應涉及新聞傳播、新媒體網絡、廣告、市場營銷等多個方向，面向不同領域發展，滿足宣城旅游業對傳媒人才多方位需求同時，促進宣城市傳媒行業的發展.

2.3 宣城旅游依靠媒介融合促發展

隨著互聯網技術和移動網絡技術的發展，新媒體強勢崛起，網民數量日益劇增，因此宣城旅游業的推廣要與時俱進.傳統媒體帶來的影響力和權威主流性，與新媒體即時性、互動性等特點都是傳媒的優勢，在“互聯網+”時代，媒介融合已成為主旋律，受到政府的重視和扶持.宣城旅游可以通過媒介融合促進發展，打造宣城旅游生態產業鏈.在傳統媒體方面圍繞宣城旅游進行電影、電視劇、廣告、旅游宣傳片的制作和發布等；在新媒體方面，開發有關宣城旅游文化產品的手游、建立旅游局官網的微信公眾平臺和旅游局官方微博、在網絡上播放廣告及旅游宣傳片等.媒介融合最重要的是打破傳統媒體和新興媒體之間的界限，在產品、渠道、市場、資本等方面加強聯系.

2.4 宣城旅游與傳媒市場競爭激烈

宣城的旅游資源相當豐富，但受“兩山一湖”影響，宣城旅游的競爭力大幅度削弱，旅游市場競爭激烈，同質化現象嚴重.此外，面臨著以下兩個方面的難題：挖掘自身旅游特色并制定個性化、差異化產品；在激烈市場競爭中擴大旅游市場份額.為提升競爭力，宣城需要在產品開發、設計、營銷等環節找準賣點，使其特色區別于周邊核心旅游地區.在傳媒市場方面，旅游廣告通常發布在大眾媒體(包括廣播、報紙、電視等)和特定媒體(如戶外媒等)上.為保證傳播效果最大化，各地旅游紛紛以大眾媒介為傳播載體，在影響力較大的平臺投放旅游廣告并進行密集滾動式播放等，因而宣城旅游在傳媒市場中也面臨激烈競爭.

3 傳媒為宣城旅游提供助推發展平臺

3.1 傳媒加強宣城旅游信息的傳遞

傳媒利用宣傳優勢傳遞信息.媒介多樣的形式和豐富的功能在旅游宣傳推廣、知名度提高、影響力擴大等方面發揮重要作用.傳媒構建的旅游“擬態環境”和多元化符號，將信息作用于受眾認知，影響旅游者對旅游目的地的文化認同感和對整體形象的感知，從而刺激旅游者的旅游動機，增強旅游宣傳效果.宣城市應利用傳媒的宣傳優勢和對旅游者的作用影響，積極傳遞信息，展現宣城獨特的旅游資源，以獲得更多關注.

傳媒利用技術優勢傳遞信息.伴隨著新媒體技術的進一步發展和社會化媒體的廣泛使用，旅游宣傳的范圍將大幅增加，充分利用文字、圖像、音頻、視頻、大數據技術和數字交互技術等方式使旅游宣傳全媒體化，大幅度壓縮旅游信息傳遞的空間.宣城旅游可以通過新媒體推送個性化信息服務，制定個性化旅游路線和行程安排，滿足用戶需求；打造虛擬旅游三維空間，增加用戶體驗；加大在移動媒體中的廣告發布量，挖掘潛在旅游者；增強用戶交互體驗，及時反饋信息.

3.2 傳媒對宣城旅游業起規范和監督作用

傳媒規范旅游業行業發展.媒介組織機構通過傳播媒介守望監督、引導輿論、積極疏通.宣城旅游業應著重處理游客通過傳播媒介反饋的問題，整頓行業失范現象.專業的媒體工作者要對宣城旅游產品、旅游市場、旅游從業人員和旅游事件本著真實性、客觀性、準確性、專業性的原則進行報道宣傳，促使宣城旅游業更好地調整、改進、完善和發展，避免失范現象再次發生，讓傳媒能夠真正對旅游業起到規范作用.

傳媒監督旅游業市場競爭.面對旅游市場競爭中的不良現象，旅游者可以利用傳媒發聲，這能夠引起公眾和媒體對于旅游地失范現象的關注和監督，甚至得到相關政府部門的幫助，震懾經營活動失范的旅游景區、企業等，進而改善旅游市場競爭環境.面對良性競爭的景區、企業等，傳媒可推動品牌形象的塑造，提高其知名度，帶動相關產品的銷售.傳媒可以從正反兩個方面客觀反映宣城旅游業的市場競爭情況，并做到持續監督引發社會共識，是維護旅游市場良性競爭的有力手段.

3.3 傳媒塑造宣城旅游品牌形象

打造“宣”文化品牌內涵.“宣”文化是宣城穿越古今的文化名片，也是宣城吸引旅游者的重要法寶.宣城應充分挖掘“宣”文化價值內涵，積極引導宣城旅游與“宣”文化核心價值內涵相適應，使宣城旅游立足于“宣”文化發展，繼而豐富旅游活動、拓展景區內涵.宣城可利用大眾傳播媒介建立“宣”文化旅游品牌，通過對品牌的一系列運作，更好地打造“宣”文化品牌內涵.

構建“宣”文化品牌認知.“宣”文化包括以宣紙、宣筆、徽墨、歙硯為代表的宣城書畫文化，以敬亭山、桃花潭為標志的宣城詩歌文化，以徽菜為代表的宣城飲食文化，以梅氏、胡氏為代表的宣城名人文化以及以揚子鱷國家自然保護區為代表的宣城自然資源文化.宣城為致力于打響“山水詩鄉，多彩宣城”旅游品牌，引進千年古宣文化旅游創意產業園、舉辦文房四寶文化旅游節和中國桃花潭詩會、打造文房四寶交易中心和產業鏈、制作電視劇《文房四寶》等.

3.4 傳媒促進宣城旅游軟實力的提升

傳媒擴大宣城旅游影響力.傳媒擴大宣城旅游影響力表現在知名度的提升，游客量的增加，市場份額的提高等；提升的途徑有增加媒體運營效力、滿足用戶需求，積極布局傳媒戰略，加強品牌印象管理等多種方式.宣城市利用媒體渠道及時發布旅游信息、旅游產品、旅游事件，打造旅游品牌形象，制造旅游營銷話題，將景區作為影視綜藝的拍攝地和取景地，能夠增強旅游需求和體驗.

傳媒增強宣城旅游競爭力.傳媒對旅游市場和行業發展起到的規范、監督作用，能夠為宣城市營造良好的旅游環境、提高游客的滿意度；宣城豐富的旅游資源經大眾傳媒的宣傳推廣，獲得充分開發利用；傳媒在市場營銷模式的創新使得宣城旅游市場不斷開拓，結合新媒體的營銷策略更是將旅游市場向精準化、年輕化的方向發展；同時，傳媒推動旅游信息管理、加快信息現代化建設，宣城市引進傳媒人才進入旅游業，都是傳媒對旅游管理創新的重要體現.

4 傳媒助推宣城旅游發展的策略

4.1 加快宣城旅游信息化建設

傳媒規范旅游信息管理.網絡是現代旅游快速發展必不可少的工具，依靠大數據技術的互聯網可以輕松存儲旅游者、景區、企業等旅游活動和經營管理方面的信息.宣城市需積極更新旅游數據信息與資源，做好維護工作，保證信息準確、全面、及時傳遞；加強和完善旅游信息化建設、規范旅游信息管理、為旅游者提供有效信息，以增加游客滿意度、方便游客游覽，規范旅游景區、企業管理，改善不良現象；同時為宣城市建立旅游大數據庫，研發旅游產品、制定旅游策略、實施旅游營銷活動給予信息支持.

傳媒實現旅游資源信息共享.旅游者利用移動社交媒體等，可以將旅游資源信息通過圖文并茂的形式實現共享；而景區，企業在媒介的幫助下掌握旅游信息并發布，共享信息；宣城旅游政府部門通過傳播媒介共享的信息監測市場和行業發展.宣城市還可以利用網絡建立旅游信息數據庫，構建具有宣城特色旅游資源的共享平臺，改善旅游市場信息不對稱，更好地開展旅游信息服務、解決相關問題.

4.2 培養傳媒人才引進旅游業

推動旅游業縱向發展.宣城市在推動旅游行業橫向發展的同時也應推動旅游行業縱向發展，做到全方位統一管理，為旅游從業人員提供大量就業機會.隨著傳媒的強勢注入，旅游業生命力趨向旺盛，高素質的旅游傳媒混合型人才才是推動旅游業縱向發展的動力.宣城市應大力培養傳媒人才引進旅游業，使得從業人員既擁有豐富的旅游市場經驗，又擁有專業的傳媒素質和技能，從而發揮助推宣城旅游業發展的重要作用，以更強的姿態迎接未來的挑戰.

滿足旅游市場人才需求.旅游市場需要既有強大的理論基礎，又有豐富的實踐從業經驗和業務操作能力的人才.因而宣城旅游在建設人才隊伍時，要加強人才的理論水平和業務能力，在傳媒和旅游兩個方面做到齊頭并進、相互交叉，培養一支復合型、專業型、多功能、國際化的人才強隊.此外，宣城市旅游部門要積極與旅游院校、旅游組織合作，發揮各自優勢，共同攜手建設人才隊伍.

4.3 創新營銷模式

發展跨媒體營銷策略.跨媒體營銷是指聯合新媒體，充分發揮多媒體平臺的不同功能和集聚效應.媒體間形成互補，實現傳播效益最大化.發展跨媒體營銷策略能夠實現各種媒體優勢互補，使得營銷內容一次采集、多次生產，避免資源浪費.宣城旅游營銷模式創新，也是為了將旅游資源充分利用、實現旅游資源優化配置、效益最大化，發揮多媒體的渠道優勢、融合優勢，在旅游市場擁有更多的話語權.

打造社會化媒體營銷模式.社會化媒體是建立在網絡技術、數字技術和移動技術的基礎之上的新媒體，其受眾以年輕群體為主，主動性和感召性強，擁有旅游市場中大量的潛在消費者.宣城旅游在打造社會化媒體營銷模式時，要更加關注年輕群體的習慣、喜好和偏向，要更加強調話題營銷、口碑營銷和病毒式營銷，制造營銷事件.社會化媒體營銷不僅要利用好用戶的關系鏈，營銷方還需重視與用戶之間的互動關系，培養用戶黏度.

4.4 立足可持續發展

體制化傳播提供保證.傳統媒體中的廣播、報紙、電視是主流媒體的陣地，作為事業體制的重要組成部分，具有引導性、權威性和影響力.宣城旅游的發展離不開政府部門的相關支持，更離不開主流媒體的輿論引導，它關系到宣城城市形象的塑造以及經濟的發展.因而宣城在利用傳媒促進旅游發展時應堅持體制化傳播，占據主流媒體宣傳陣地，保證旅游品牌、旅游市場、旅游經濟可持續發展.

滲透式報道強化效果.宣城旅游的宣傳報道可以采取滲透式的報道策略，表現在內容更加深入、展現文化內涵，渠道更加多樣、擴大傳播范圍.旅游廣告發布采用系列式的營銷運作，逐步深入體現其價值內涵.在網絡媒體和移動媒體上大量發布旅游廣告時，應加大在視頻的前置、插入和彈窗廣告中的投入，提升用戶黏度.在微博、論壇等借助意見領袖對追隨者的影響力，進一步宣傳與提升宣稱旅游的知名度.此外，在人流聚集處增加戶外廣告或拍攝影視作品、專題片等展現宣城旅游風采，通過信息的持續送達，快速提升受眾的認可度、擴大宣稱品牌知名度，進而實現經濟效益.

5 結語

當前，宣城旅游處于不斷完善、成熟發展的階段，需要利用傳媒平臺優勢推動旅游發展.宣城市將旅游與傳媒相融合，可以實現信息傳遞、旅游市場監督規范、旅游品牌塑造、旅游軟實力提升等目標，同時促進宣城旅游信息化建設、人才培養、營銷模式創新和可持續發展，使宣城旅游在人才、景區、企業、市場和行業等方面具備較強競爭力和影響力，以實現自身的發展騰飛.

〔1〕孫步忠,周青,曾詠梅.網絡旅游信息傳播對南昌旅游地形象塑造的影響[J].企業經濟,2010(10): 151-153.

〔2〕周永博,沈敏,魏向東,梁峰.遺產旅游地意象媒介傳播機制——蘇州園林與江南古鎮的比較研究[J].旅游學刊,2012,27(10):102-109.

〔3〕Riley,Van Doren.Movies tourism promotion [J].Toursim Management,1992,13(3):267-274.

〔4〕吳璇歐,肖守庫.傳媒對旅游產業發展的助推力研究[J].中國報業,2011(10B):109-110.

〔5〕王夢捷.談旅游與傳媒的和諧發展[J].發展,2008 (6):72.

〔6〕陳紅.淺談旅游與傳媒的優化組合[J].科技情報開發與經濟,2009,19(11):98-100.

〔7〕周越輝,劉業偉.影視與旅游文化的傳播[J].科技與企業,2013(1):96.

〔8〕賀瑞,畢建杰,賀利平.現代傳媒對泰山旅游產業發展的助推作用研究[J].河北農業科學,2013,17 (3):86-88,96.

〔9〕溫芳,賀麗青.產業融合背景下旅游傳媒人才培養芻議[J].中國市場,2014(51):202-203.

F592

A

1673-260X（2017）02-0137-04

2016-10-22

2015安徽省級質量工程一般項目（2015jyxm440）；安徽外國語學院校級科研項目（AWSK2015016）