休閑體育旅游品牌的對策研究
——以黃山市為例

丁源源

（安慶師范大學 體育學院，安徽 安慶 246113）

休閑體育旅游品牌的對策研究
——以黃山市為例

丁源源

（安慶師范大學 體育學院，安徽 安慶 246113）

隨著體育產業經濟的不斷發展，逐漸成為城市發展的新經濟增長點之一，并且在政府事業規劃中，已逐步確定體育事業的品牌發展.采用文獻資料法、專家訪談法、邏輯分析法等研究方法,通過對休閑體育旅游的優勢資源和品牌建設理論的之間研究，并且以黃山市為例，從黃山市休閑體育旅游的核心競爭力、品牌定位以及品牌推廣三個方面對黃山市休閑體育旅游品牌建設進行分析研究，并提出相關對策建議，在對促進黃山市休閑體育旅游的品牌建設的同時，也為今后我國休閑體育旅游的品牌建設提供理論性的參考.

品牌建設；體育旅游；黃山市；休閑體育

我國體育旅游業經過多年發展，在城市經濟建設和發展中的地位和作用正在日益顯示出來，逐漸成為城市經濟的支柱產業之一.并且在我國體育事業規劃中明確指出要堅持“品牌引領，融合發展”戰略方針，加強對體育產業品牌建設已屬于國家宏觀調控手段.本文以黃山市為例，通過對其休閑體育旅游資源的分析、整合及規劃，并結合品牌建設的理論，對黃山市休閑體育旅游品牌的建設，提出相應對策，為促進我國休閑體育旅游品牌的建設及發展提供參考.

1 相關概念的界定

1.1 休閑體育旅游

我國學者王趙云根據對休閑體育、休閑旅游以及體育旅游三個概念的分析總結，系統性的融合了三個概念的特點，為休閑體育旅游的概念提出了一個全新的界定：“所謂休閑體育旅游，主要是指現代人為追求自身的身心自由及健康而重回自然，投入各種戶外體育運動的的旅游形式之一.這不是一種十分簡單的運動形式，也有別于傳統意義上的旅游形式，而是一種能夠把體育、旅游、文化、運動等相互聯系起來的一種特殊的形式”.

1.2 品牌建設

廈門大學黃合水教授認為，品牌建設實質上就是創建名牌，就是提高品牌的市場占有率，就是提高消費者的品牌忠誠，就是促進消費者的心理變化，就是累計“品牌資產”.具體來說應該是從開發有效的品牌識別系統、采取適當的品牌化策略、提高消費者的品牌意識、豐富品牌的內涵、樹立高品質的品牌形象、建立良好的品牌態度、培養消費者的品牌忠誠、周期性地進行品牌診斷、適時地進行品牌資產的價值評估、掌握國外品牌發展狀況、學習國際著名品牌的成功經驗等方面進行品牌建設.

2 休閑體育旅游品牌建設的核心競爭力

2.1 豐富的體育旅游資源

陶宇平先生認為：“一個國家或地區的旅游資源豐富程度、利用程度和開發水平，直接影響到本國或本地區旅游經營的規模、客流量以及有關的旅游消費水平”.體育旅游資源不僅是體育旅游活動的客體，而且還是在體育旅游活動中激發旅游者體育旅游動機、吸引旅游者參與體育旅游旅游的重要資源保障.

黃山市風景區作為國家5A級風景區，并在1985年入選全國十大風景景區、1990年被聯合國教科文組織入選《世界文化與自然遺產》、2004年入選世界地質公園,目前全市面積9807平方公里，可供旅游觀光的景區點60余處，其中世界遺產地2處；國家級重點風景名勝區3處；國家地質公園2處；國家森林公園3處；可供觀賞的人文資源5000多處.

2.2 豐富的體育旅游交通資源

陶宇平先生在《體育旅游學概論》一書中，給體育旅游交通的概念，界定為“體育交通是一種為體育旅游者提供直接或是間接交通服務所產生的社會活動和經濟活動，是為體育旅游者由客源地到目的地的往返及在目的地各處的體育旅游活動而提供的交通設施及服務”.體育旅游交通作為體育旅游業產生和發展的先決條件，而且作為體育旅游過程中服務最頻繁的一項，其所帶來的收入也是體育旅游業收入的重要來源.

表1 黃山市休閑體育旅游資源主要分布及可開發項目情況

近年來,黃山市先后投資130多億元，一系列高速公路工程的完工或開建，全面推進承東啟西，連南接北的“九射一環”高速公路網建設，進一步完善鐵路、航空、水運，提高集散和換乘能力.其所擁有的豐富體育旅游交通資源不僅為全國各地的旅游者提供了快捷方便的交通基礎，而且還對促進休閑體育旅游業的發展、增加其休閑體育旅游業的收入，以及對其休閑體育旅游業品牌的推廣起著至關重要的作用.

2.3 龐大的客流基礎和市場空間

隨著經濟的發展，生活水平的提高，人們生活觀念的不斷改變，越來越多的人把對追求觀光的旅游方式轉向于休閑娛樂的旅游方式、把對追求身心的享受轉向與身心刺激的享受方式，不斷的加強了人們休閑體育旅游的動機.

旅游者作為體育旅游的消費主體，其數量的發展決定著其旅游業的發展，通常受到越多旅游者喜愛的旅游地，其當地的旅游業發展的越好.根據2012年黃山市國民經濟和社會發展統計公報的數據顯示：“黃山市全年接待海內外旅游者3641.3萬人次，其中：接待國內旅游者3481.0萬人次，接待入境旅游者160.3萬人次.全市52個旅游景區（點）共接待游客2176萬人次，入境游客78.01萬人次；其中：黃山風景區共接待游客300.8萬人，入境游客31.0萬人”.黃山市作為一個全世界人民喜歡的旅游地，其每天所接待的龐大旅游者不僅為其休閑體育旅游的提供了有利的客流基礎，為其休閑體育旅游的發展提供了廣闊的市場空間，而且為其休閑體育旅游業的品牌建設的發展提供了龐大消費群體和消費空間.

3 休閑體育旅游品牌建設的市場定位

3.1 消費群體市場的定位

消費群體市場的定位策劃的主要任務是針對目標消費者群體提供相應的旅游服務及其價格定位.消費群體市場定位是否準確直接影響著體育旅游產業的發展，對其品牌的打造有著至關重要的作用.黃山市屬于長三角旅游圈的,相對于同一旅游圈的杭州、上海、蘇州等城市，因其經濟發展水平較高、處于高端市場,因此其體育旅游產業發展速度高于黃山市.并且黃山市與四川,云南,青海等較早開展體育旅游產業的地區相比,因其開發時間較早，因此它們擁有豐富的體育旅游資源和經驗、并且休閑體育旅游項目開發較多、休閑體育旅游市場所占份額較大，導致黃山市休閑體育旅游產業優勢不明顯.

根據對黃山市周邊地區以及老牌休閑體育旅游發展地區相比，因為其經濟水平較低、遠離高端市場、開發時間較短、開發項目較少，以至于在休閑體育旅游市場的優勢不明顯.因此為了更好的占有休閑體育旅游市場的份額，根據黃山市休閑體育旅游的優勢資源條件，可以初步將其消費群體市場定位中低端層次，因為黃山市作為國際性旅游地區，其客流量龐大.定位于中低端市場可以利用低消費高享受的模式，吸引更好地吸引旅游者參與其中，以促進黃山市休閑體育旅游市場的份額比，對休閑體育旅游的發展以及其品牌建設提供有利的基礎保障，并促進其品牌價值的增長提供了必要的條件.

3.2 消費服務市場定位

消費服務市場指的是為促進休閑體育旅游消費，而為消費群體提供服務消費的市場環境.飲食和住宿是體育旅游者的基本必須條件之一，為了促進旅游業更好的發展，保護消費者的基本利益.國際上曾先后根據飯店的建設設備、飯店規模、服務質量、管理水平，逐漸形成了便飯店之間相互比較的一個等級標準.即所謂的一星、二星、三星、四星、五星.根據2012年黃山市國民經濟和社會發展統計公報的數據顯示，截止2012年，黃山市星級飯店數量達到71家，其中四星級以上達到30家.通常三星級以上的酒店的設備完善趨于豪華，綜合服務項目較多且質量較高，但是收費也非常的高.作為旅游者一般在二星級酒店就可以保證基本食宿設施，服務環境較好，且收費低廉，經濟實惠，性價比較高.因此根據對黃山市休閑體育旅游消費群體的定位，在對消費服務市場上的定位應該趨于二星級酒店的消費水平.因此對于黃山市休閑體育消費市場應定位于二星級酒店水平，同時合理規劃酒店市場消費環境、提高酒店的服務質量水平、改善酒店環境,對促進休閑體育旅游業的發展有著必要的影響.

4 休閑體育旅游的品牌推廣

4.1 明星進行推廣

明星是一群在某領域具有高超的實力并且具有特殊的人格魅力，往往他們總是特別吸引廣大社會群體的注意，成為一些人群模仿及喜愛的對象.明星效應是指明星的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應或是人們模仿名人心理現象.明星效應促進產業的發展例子最成功的無非是，耐克公司與當時的全球籃球迷心中的偶像——喬丹之間的合作，耐克公司專門為簽單打造的喬丹系列，不僅讓喬丹和其名下系列的球鞋風靡全球，更是帶動耐克公司的發展，使其成為運動品牌系列的領頭人，一舉超越了老牌產品阿迪達斯.

因此邀請現在著名的明星擔任其休閑體育旅游業的形象代言人，借助其明星效應可以更快的讓消費者對其產生熟悉感、可以快速提高其知名度、為其品牌樹立新的形象、為其休閑體育旅游品牌的推廣提供支持作用，并且還能促進其旅游業的發展以及帶動整個休閑體育旅游產業的發展.

4.2 廣告媒介的推廣

根據賈樹枚，陳龍的《當代新聞傳播學讀本》一文中對品牌形象和廣告傳播關系的辯證，認為“品牌提供一種持續性的核心價值，而廣告是塑造品牌形象、實現品牌價值的重要手段.”因此廣告推廣效果的好壞對于品牌推廣以及品牌價值的增長有著實際性的作用.

廣告主要可通過報紙、電視、廣播、網路以及戶外墻面等方式進行推廣，對于黃山市休閑體育旅游品牌的廣告媒介推廣可以通過以上的方式進行.根據黃山市的人流量數量，以及黃山市特殊休閑體育旅游項目等優勢條件，比如：加強黃山市休閑體育旅游專業網站的構建、黃山市的新聞媒體對其休閑體育旅游項目專項報道、在黃山市風景區的顯目的位置做出較大的戶外廣告牌、以及黃山市各類比賽的廣告牌上等方式加強對黃山市休閑體育旅游特色項目的宣傳，以及對黃山市休閑體育旅游品牌的宣傳.

4.3 充分挖掘政府資源

黃山市休閑體育旅游品牌的建設離不開市場的發展，市場的發展離不開政府的宏觀管理.充分挖掘政府資源對黃山市休閑體育旅游市場的發展以及其品牌的打造有著密不可分的關系.

黃山市休閑體育旅游市場制度的完善的與否、基礎設施的建設的規模大小、對休閑體育旅游特色項目的開發、對黃山市休閑體育旅游環境的保護、以及舉辦重大賽事的支持于配合等均離不開政府政策文件的指導以及政府財力的支持.因此，省政府以及黃山市政府應加大對建設黃山市休閑體育項目發展的政策支持；設置專門的管理機構對休閑體育旅游市場進行規劃管理，組織協調各休閑體育旅游項目和景點的發展；加大對基礎設施的建設；以及在對黃山市休閑體育旅游的發展及其品牌建設的進程中打開“綠燈”，促進加快其市場的發展，增強其市場競爭力，增加其品牌價值，對提高城市經濟的發展及形象提供權威性的政治支持.

5 小結

在對黃山市休閑體育旅游品牌建設的研究過程中，通過對黃山市休閑體育旅游的核心競爭力的分析，得出黃山市擁有豐富的體育旅游自然資源和人文、體育交通資源以及客流基礎和市場空間，這些豐富特有的資源構成了黃山市休閑體育旅游的競爭力，是其品牌打造的核心基礎.對其品牌打造過程中市場的定位問題，分析得出其消費群眾市場應定位于中低端，消費服務的標準應該趨于經濟實惠型.在對其品牌推廣中提出通過邀請明星擔任形象代言人，利用其明星效應為其品牌樹立新的形象，通過各種的廣告宣傳模式，加快其休閑體育旅游品牌的推廣，并且充分挖掘政府的政策文件及財力資源，加快黃山市休閑體育旅游品牌的推廣，促進整個休閑體育旅游市場的發展，加快其品牌價值的提升，以至于提高黃山城市品牌價值的增長.同時在對促進黃山市休閑體育旅游的品牌建設提供理論依據，也為今后我國休閑體育旅游的品牌建設提供理論性的參考.

〔1〕陶宇平.體育旅游學概論[M].北京：人民體育出版社,2012.

〔2〕曾蘭平.體育廣告學[M].北京：北京體育大學出版社,2012.

〔3〕賈樹枚，陳龍.當代新聞傳播學讀本[M].上海：上海三聯書店,2007.

〔4〕趙丹,張耀鐸.黃山市體育旅游的SWOT分析及對策研究[J].安徽體育科技，2011（12）.

〔5〕王趙云.過去·現在·未來:蘇州太湖國家旅游度假區休閑體育旅游開發研究[D].蘇州大學,2007.

〔6〕任才,趙海霞.海南休閑體育旅游發展策略研究[J].教育觀察,2010（3）.

〔7〕林永革.我國濱海體育旅游業可持續發展的品牌戰略[J].西安體育學院學報,2005（2）.

G80-05；F590.3

A

1673-260X（2017）02-0166-03

2016-09-20