新媒體語境中美麗池州形象傳播策略研究

史劍輝

（池州學院文學與傳媒學院，安徽池州247000）

新媒體語境中美麗池州形象傳播策略研究

史劍輝

（池州學院文學與傳媒學院，安徽池州247000）

新媒體擁有實時互動傳播優(yōu)勢，充分發(fā)揮新媒體傳播潛質能提高美麗城市形象傳播效果。美麗城市形象是由城市歷史文化底蘊、自然生態(tài)、人造景觀、城市中的人及其活動等元素構成的視像圖景。美麗池州形象是生態(tài)池州的外在體現。制定美麗池州形象傳播規(guī)劃，建立新舊媒體互動、人人參與的長效機制，組合運用多種策略，立體化傳播美麗池州形象，能為美麗池州建設創(chuàng)設軟環(huán)境凝聚軟實力。

城市形象傳播；美麗池州形象；生態(tài)池州

1 引言

黨的十八大報告首次提出，“建設生態(tài)文明，是關系人民福祉、關乎民族未來的長遠大計。面對資源約束趨緊、環(huán)境污染嚴重、生態(tài)系統(tǒng)退化的嚴峻形勢，必須樹立尊重自然、順應自然、保護自然的生態(tài)文明理念，把生態(tài)文明建設放在突出地位，融入經濟建設、政治建設、文化建設、社會建設各方面和全過程，努力建設美麗中國，實現中華民族永續(xù)發(fā)展”。

城市是傳承和發(fā)展人類文明的主陣地，建設美麗中國離不開美麗城市建設，美麗城市建設離不開美麗城市形象的塑造與傳播。美麗城市形象是吸引人才、技術、資金等生產要素，促進第一產業(yè)、第二產業(yè)發(fā)展的基礎，也是推動旅游、文化等第三產業(yè)發(fā)展的動力。各產業(yè)協(xié)調發(fā)展，會反哺城市生態(tài)文明建設，從而形成生態(tài)、政治、經濟、社會、文化和諧發(fā)展的良好局面。

美麗城市形象是其歷史文化底蘊、自然生態(tài)、人造景觀、城市中的人及其活動共同形成的視像圖景，是城市漫游者（游客）心目中關于城市風格與特質的總體印象。美麗城市形象傳播旨在通過媒介賦意、個人體驗等方式，將城市歷史文化、生態(tài)環(huán)境、投資條件、發(fā)展前景等特質推向市場，吸引更多的投資商、建設者、居住者移入，以促進城市經濟社會持續(xù)發(fā)展。

媒體是城市形象傳播城市時空延伸的重要載體。傳統(tǒng)媒體擁有較高的公信力，其傳播模式基本是單向而被動的，新媒體為用戶提供了更多傳播自由，能夠建立雙向互動的傳播模式。新媒體傳播語境中，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體各自優(yōu)勢，能提高城市形象傳播效果。以手機為代表的移動網絡新媒體的迅速發(fā)展，彌補了電視、報紙等大眾傳媒在城市形象傳播中的不足，有助于人本化、立體化塑造城市形象。文章在分析池州市功能定位，解讀美麗池州形象內涵的基礎上，探討了池州市形象傳播的現狀與問題，提出了美麗池州形象傳播的對策。

2 美麗池州形象內涵

世界著名生態(tài)和社會學家唐納德·沃斯特指出：“我們今天所面臨的全球性生態(tài)危機，起因不在生態(tài)系統(tǒng)本身，而在于我們的文化系統(tǒng)。要度過這一危機，必須盡可能清楚地理解我們的文化對自然的影響”。從文化的高度理解、處理人與自然的關系，保護生態(tài)環(huán)境、建設生態(tài)文明，體現了人類從“自我中心主義價值取向”向“人與自然和諧發(fā)展價值取向”過渡的重大進步。鄂云龍?zhí)岢觯霸诋敶袊厥獾纳鷳B(tài)環(huán)境形勢下，在中國特色社會主義建設的偉大實踐中，在建設生態(tài)文明的目標上，生態(tài)文化這個古老的觀念獲得了新的不同于以往的意義”[1]。

生態(tài)池州建設的著力點在生態(tài)文明、旅游文化、宜居環(huán)境等方面。美麗池州形象是生態(tài)池州的外在體現。美麗池州是池州歷史文化傳承、生態(tài)文明建設、經濟社會發(fā)展的內在活動與外在景象的統(tǒng)一體。池州歷史文化傳承、生態(tài)環(huán)境保護、經濟社會建設構成了美麗池州的內核，美麗池州形象是池州獨特的歷史文化、生態(tài)文明、經濟社會發(fā)展狀態(tài)的可視化圖景。

美麗城市形象傳播的依據是城市功能定位及發(fā)展目標。池州市建設的主要內容及發(fā)展目標是“建設國家級生態(tài)經濟示范區(qū)和世界級旅游目的地，并著力推進皖江城市帶承接產業(yè)轉移示范區(qū)、皖南國際文化旅游示范區(qū)、全國生態(tài)文明建設示范區(qū)‘三區(qū)’建設”[2]。從國家生態(tài)經濟建設的角度看，池州市是國家級生態(tài)經濟建設的先遣地；從安徽省生態(tài)建設的角度看，池州市是生態(tài)安徽建設的試驗田；從皖南國際旅游文化示范區(qū)建設的角度看，池州市正在創(chuàng)建“生態(tài)池州，佛國九華”的旅游文化品牌；從皖江城市帶承接長三角產業(yè)轉移示范區(qū)建設的角度看，池州市是皖江城市帶的重要成員，致力于綠色低碳循環(huán)經濟建設。

從微觀的建設內容、發(fā)展目標，到宏觀的區(qū)位定位與發(fā)展戰(zhàn)略目標，“生態(tài)、宜游、宜居”成了池州市功能定位的關鍵詞，建設山水園林城市、創(chuàng)造生態(tài)文明是池州功能定位與發(fā)展戰(zhàn)略目標的主題，也是池州城市特色所在。城市特色是其過去和現在的濃縮，是城市物質實體和歷史文化的提煉，是城市形象的精髓和靈魂，也是一個城市獨特的優(yōu)勢，對推動城市發(fā)展具有十分重大的意義和作用[3]。池州作為安徽省旅游資源最集中、品味最高的“兩山一湖”（黃山、九華山、太平湖）區(qū)域的有機組成部分，其深厚的人文積淀、優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境、豐富的物產資源、便捷的交通區(qū)位等優(yōu)勢，奠定了生態(tài)、旅游產業(yè)在池州產業(yè)結構及經濟、文化、社會發(fā)展中獨特而重要的地位。2013年池州市全年接待國內外游客3441萬人次，比上年增長30.3%，其中入境游客70萬人次，增長30.1%。旅游總收入345億元，比上年增長30.2%。年末全市共有A級景區(qū)28個，全國工、農業(yè)旅游示范點7個，安徽省旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)22個，安徽省星級農家樂149個。全市共有旅游星級飯店35家，旅行社80家[4]。

3 美麗池州形象傳播現狀與問題

3.1 池州城市品質與其形象不對稱

池州自2000年建市以來，圍繞生態(tài)山水園林城市的功能定位，積極提升城市品質，先后獲得了“國家生態(tài)經濟示范區(qū)、中國優(yōu)秀旅游城市、全國雙擁模范城、國家園林城市、中國金融生態(tài)城市、中國節(jié)水城市、中國生態(tài)休閑之都、國家園林城市、中國人居環(huán)境獎、國家森林城市”等多張城市名片。然而，池州城市形象在全國的吸引力與其在生態(tài)、宜游、宜居等方面的特質不對稱。從旅游文化城市功能定位的角度看，池州市在全國及海外旅游市場上的知名度并不高，以九華山為代表的優(yōu)質旅游資源對池州城市形象及知名度未能很好地發(fā)揮推廣與提升作用，仍存在“只知九華山，不知池州市”、“撇開池州市，直奔九華山”[5]的尷尬局面。城市可持續(xù)發(fā)展不僅要依靠經濟實體等硬環(huán)境，也需要歷史文化、生態(tài)文明、投資條件等軟環(huán)境。美麗池州形象是推動池州經濟社會和諧發(fā)展的軟環(huán)境，通過各種方式塑造、推廣美麗池州形象是池州經濟社會和諧發(fā)展的基礎。只有生態(tài)、宜游、宜居的山水園林城市品質與池州城市形象相符時，才能形成合力促進池州經濟社會又好又穩(wěn)發(fā)展。

3.2 池州形象傳播沒有形成連貫機制

高效的城市形象傳播，需要塑造相對統(tǒng)一的城市形象；需要傳播時間的連貫性；需要傳播平臺的多元化；需要傳播策略的營銷化。所謂城市形象的統(tǒng)一性與傳播時間的連貫性，就是圍繞城市功能定位，多角度塑造相對統(tǒng)一的城市形象，不能換一屆領導就變換一次城市形象塑造與傳播方案，城市形象塑造是個長期過程，不可能一蹴而就；傳播平臺的多元化，就是既需要借助于各種媒介，諸如報紙、雜志、廣播、電視、網絡等進行城市形象的大眾化傳播，也需要組織諸如節(jié)慶、綠色運動會等形式的組織傳播，還需要開展手機等新媒體用戶之間的人際傳播。城市形象傳播是一個長期的品牌營銷過程，“城市營銷的實質是以城市政府為主體的管理者將城市當成一個企業(yè)來經營，主要的產品包括城市基礎建設與服務、城市形象與城市未來發(fā)展愿景；經營的目標為建立新形象、滿足現有人口與產業(yè)的需求、吸引產業(yè)移入以創(chuàng)造就業(yè)、塑造地方特色等”[6]。

筆者搜索到了到不同版本的池州形象片：2007年由池州市委宣傳部、電視臺制作的《中國池州》，從池州歷史地域文化、生態(tài)環(huán)境、資源與工業(yè)、區(qū)位交通優(yōu)勢等角度傳播“千載詩人地，開放新池州”形象。2008年，由合肥同仁影視公司制作的池州形象片，從歷史文化、生態(tài)環(huán)境、產業(yè)發(fā)展，區(qū)位交通優(yōu)勢等角度，突出展示池州規(guī)劃發(fā)展愿景。第三個是《靈秀池州》的形象片，從歷史文化、生態(tài)環(huán)境、經濟開發(fā)、交通網絡等方面重點展示池州豐富的旅游資源。以上三部池州城市形象片各有側重點，但其共同特點是訴求較多，特色不夠鮮明。相比較而言，池州市旅游委員會通過旅游官網推播的池州市旅游形象片，重點從貴池歷史文化、九華山佛文化、生態(tài)環(huán)境等方面集中展示了池州獨特的歷史文化及生態(tài)旅游品質，視覺形象較統(tǒng)一，傳播效果較好。

因傳播管理觀念、人力、財力等因素的限制，池州城市形象傳播還處于“被動”傳播的層面。換言之，美麗池州形象傳播在“時間上的連貫性、形象上的統(tǒng)一性、平臺上的多元化、策略上的營銷化”等方面做得還不夠。池州形象傳播主管和實施部門，通常會在旅游旺季、節(jié)慶前后或招商引資活動期間，以不同的訴求開展池州形象推介活動，而平常少有系統(tǒng)性的形象傳播活動，池州形象傳播沒有建立長效機制，效果欠佳。

3.3 池州形象傳播渠道單一形式單調

“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”[7]。也就是說，城市形象傳播是一個多元互動理解的過程。城市形象的推廣是大眾傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式的綜合運用，既需要借助于大眾媒體傳播的廣域性，向大眾推介城市形象內核，也需要運用組織傳播、人際傳播的互動感知力，讓城市漫游者身臨其境切身體驗城市的獨特魅力。

就我國城市形象傳播的現狀看，城市形象傳播主管部門、旅游部門會權衡不同媒體的傳播成本、傳播效果、輿論影響力等因素，通常會選擇旅游旺季、招商引資、國家或國際性體育盛會、國際政治經濟會議等關鍵期，在央視、省級衛(wèi)視或網絡等不同級別的媒體上集中塑造傳播城市形象。受播出費用等因素影響，中小城市形象片（旅游廣告、節(jié)目）通常會選擇在地方電視媒體的旅游欄目播出。相對央視或省級衛(wèi)視等播出平臺，地方媒體傳播渠道單一、范圍有限、影響力較小。目前我們常看到的池州形象宣傳片，大都是以展示城市旅游資源吸引游客，或介紹商貿環(huán)境吸引投資者為主要訴求，通常采用畫面加解說詞的方式展現形象傳遞信息，形式較單調、內容不夠充實、形象感染力較弱。

4 美麗池州形象傳播對策

4.1 制定美麗池州形象傳播規(guī)劃，展現美麗池州城市特質

城市功能定位與城市形象是城市內容與形式的有機統(tǒng)一體，相互依存密不可分。只有城市功能定位發(fā)展目標與城市形象傳播目標協(xié)調一致時，才能形成牽引城市可持續(xù)發(fā)展的動力。創(chuàng)建生態(tài)、宜居、宜游的美麗池州是池州發(fā)展的核心內容，塑造美麗池州形象是池州發(fā)展的完美形式，兩者共同構成了美麗池州的獨特品質。

在“倡導構建資源節(jié)約、環(huán)境友好型”社會的大背景下；在城市競相轉型，尋求綠色經濟增長點，創(chuàng)建生態(tài)文明的關鍵期，城市管理者意識到了美麗城市形象傳播的重要性，但我們常看到的美麗城市形象片，基本上是解說詞主導下的畫面堆砌品，青山綠水、特產小吃、靚女笑臉等成了大多城市形象的共同特征。“千片（形象片）一律，千城一面”的形象傳播，不僅會浪費財力物力人力，也可能讓城市形象落入俗套，削弱了城市形象的吸引力。

政府作為城市形象傳播管理主體，必須及時更新思想觀念，運用品牌管理的策略引導美麗城市品牌塑造與傳播活動。借鑒國內外城市形象傳播的成功經驗，由池州市政府主管部門組織成立負責美麗池州形象傳播的專門機構，依據池州市功能定位，適當結合經濟社會發(fā)展新動向，制定美麗池州形象傳播規(guī)劃，協(xié)調統(tǒng)領各類傳播資源，緊密結合池州經濟社會發(fā)展特點和需要，建立美麗池州形象傳播長效機制，開展美麗池州形象品牌建設。

4.2 建立長效傳播機制，運用多種策略傳播美麗池州形象

傳播機制是各信息傳播系統(tǒng)之間相互作用的過程和方式，是由傳播者、傳播媒介、傳播途徑以及接收者等構成的有機統(tǒng)一體。城市形象傳播機制是由城市管理者、傳播媒介、城市居住者、城市漫游者等子機體共同構建的關于城市形象信息系統(tǒng)的大機體結構，只有各子機體聯動起來，才能塑造日趨完美的城市形象，任何一個子機體的懈怠，都會削弱大機體機能（城市形象影響力）的發(fā)揮。

建立美麗池州形象長效傳播機制，即在政府主管部門制定美麗池州形象傳播規(guī)劃的基礎上，成立美麗池州形象傳播專門機構（以下簡稱池州形象傳播機構），為美麗池州形象傳播提供優(yōu)質的公共服務。一是池州形象傳播機構根據城市形象傳播規(guī)律，為媒體提供美麗池州形象傳播的各類議程，諸如組織美麗池州建設論壇，組織美麗池州攝影、微電影、紀錄片創(chuàng)作大賽等；二是池州形象傳播機構通過各種方式讓每個居民自覺自愿投入到美麗池州形象品牌建設中，如成立美麗池州形象傳播志愿者組織，從保護環(huán)境、文明用語到公交車上讓座等細節(jié)做起，身體力行引導、感染更多的居民參與美麗池州形象塑造活動中；三是池州形象傳播機構召喚城市建設者、城市居民齊心協(xié)力，創(chuàng)設美麗池州公共空間，讓每位城市漫游者身臨其境、貼身體驗美麗池州的魅力，由他們把親身感知的美麗池州形象傳遞給更多的潛在游客，吸引更多的游客親身體驗美麗池州。

美麗池州形象長效傳播機制的運行不僅需要專門機構的協(xié)調運作，也需要采用各種策略。何國平在《城市形象傳播：框架與策略》中提出了城市形象傳播的常用策略。借鑒何氏觀點，池州美麗形象傳播可以創(chuàng)新運用以下策略：利益相關者策略，即做好美麗池州形象傳播，增強池州城市居住者、投資者或其他受益者的認同與歸屬感，讓其全身心投入美麗池州建設與形象傳播中；城市營銷策略，即池州市政府將池州市當成一個生態(tài)企業(yè)來經營，通過提供優(yōu)質生態(tài)居住環(huán)境、完備的基礎建設與綠色環(huán)保的公共服務，吸引更多的投資者、居住者移入，旅游者游覽，以資促進美麗池州建設。文化策略，即通過發(fā)掘池州詩文化、佛教文化、戲曲文化、民俗文化等增強城市居住者、利益相關者的文化認同感，為旅游者創(chuàng)設鮮活的文化體驗空間，打造獨特的美麗池州旅游文化，傳承美麗池州文脈，優(yōu)化美麗池州文化品質，豐富美麗池州形象文化內涵。

4.3 新舊媒體互動，人人參與美麗池州形象傳播

城市不僅是提供公共服務的大產品，也是“一個整體性的‘固化存在’，也即，城市是一個固定且無法移動的‘實體’，它更需要通過有效的傳播來幫助消費者克服無法親身體驗所帶來的缺陷”[8]。因此，媒體成了城市時空間延伸、城市形象傳播不可或缺的工具。作為傳統(tǒng)媒體的代表，電視擁有傳播速度快范圍廣、視聽合一形象生動等優(yōu)勢；作為第一大主流媒體，電視媒體層層把關的傳播機制，為原創(chuàng)或甄選網絡優(yōu)質信息提供了保障，從而形成了其較高的公信力和較強的賦權功能，有利于公共服務產品的推廣——城市形象的塑造與傳播。然而，美麗城市形象傳播，既需要“大眾媒體”傳播的廣域性，也需要“人際媒體”的親和力與互動性。新媒體兼?zhèn)洹叭穗H媒體”和“大眾媒體”傳播特性，在城市形象傳播方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。新媒體給予了個人更多的傳播自由與權力，人人參與傳播變成了現實；新媒體具備跨越空間的傳播效能，一篇個人博客、一條微博、微信，都可能引發(fā)話題形成強大的影響力；新媒體能夠將大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人際傳播等整合在一起，能形成多元互動的整合傳播模式，為美麗城市形象互動傳播搭建了良好的平臺。

成立美麗池州形象傳播專門機構，開通官方網站、微博、微信等新媒體公眾平臺，負責設置傳播議程，適時發(fā)布關于美麗池州的信息，與傳統(tǒng)媒體及廣大新媒體用戶互動開展美麗池州形象傳播活動。例如，在池州綠色運動會（全國綠色運動會已在池州舉辦4屆）期間，可以組織新聞評獎活動，激發(fā)電視媒體、網絡媒體、手機媒體用戶多角度報道池州綠色運動會新聞傳播美麗池州形象。在池州平天湖最美賞月點現場直播（2014年中秋，央視開展了最美賞月地直播活動）期間，組織“最美池州月”攝影、攝像大賽，通過新媒體呈現美麗池州形象。在影視劇拍攝（2013年6月，大型電視劇《冷槍手》在池州孝肅街、杏花村、平天湖等地取景）期間，策劃相關新聞報道，組織新媒體用戶創(chuàng)作關于影視劇拍攝過程的微紀錄片、拍攝花絮等展現美麗池州形象。

5 結語

美麗池州形象蘊涵池州獨特的歷史文化、優(yōu)美的自然生態(tài)、和諧的人居環(huán)境及人文生態(tài)等形象元素。美麗池州形象傳播，一方面需要發(fā)揮新舊媒體的優(yōu)勢，通過互動整合傳播，發(fā)掘美麗池州新品質，展現美麗池州新活力，另一方面需要美麗池州管理者、美麗池州建設者、美麗池州使用者、美麗池州居住者共同創(chuàng)設優(yōu)良的美麗池州空間，提供優(yōu)質的公共服務，讓城市漫游者親身體驗美麗池州新魅力。

美麗池州形象傳播，需要制定美麗池州形象傳播規(guī)劃，建立新舊媒體互動、人人參與美麗池州形象的長效傳播機制，組合運用多種傳播策略。美麗池州形象傳播對于擴大美麗池州形象影響力，促進美麗池州和諧永續(xù)發(fā)展具有重要的現實意義。

[1]鄂云龍.生態(tài)文明與生態(tài)文化的關系[J].環(huán)境教育,2009(7):5-11.

[2]池州概況[EB/OL].(2014-11-16)http://www.chizhou.gov.cn/content/detail/527350956118a01aae2cc498.html.

[3]董楓,徐逸天.城市形象片的定位和演繹[J].視聽縱橫,2011(5):105-106.

[4]池州市統(tǒng)計局.2013年池州市國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].(2014-11-17)http://qyjjyjs.tlu.edu.cn/s/11/t/304/8b/b5/info35765.htm.

[5]程曉麗.池州市旅游形象塑造初探[J].池州師專學報,2006(10):105-108.

[6]何國平.城市形象傳播：框架與策略[J].現代傳播,2010(8):13-17.

[7]韓雋.城市形象傳播:傳媒角色與路徑[J].人文雜志，2007（2）:192-193.

[8]盧長寶,王丹丹.空間植入與影視語境下的城市營銷[J].福州大學學報（哲學社會科學版），2010(5):49-54.

[責任編輯：余義兵]

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A

1674-1102(2017)02-0099-04

10.13420/j.cnki.jczu.2017.02.023

2016-12-05

池州市社科聯研究項目（A201309）。

史劍輝（1978-），男，甘肅莊浪人，池州學院文學與傳媒學院講師，碩士，研究方向為新媒體公益?zhèn)鞑ァ?/p>