重新認識需求是廣播改革的必由之路

周小普+江雨晨

30年前廣東珠江經濟臺的開播，開啟了中國廣播全新的一頁。今天我們對珠江模式的價值再進行深入認真的思考，實事求是地認識其歷史由來，找到中國廣播發展的內在動力、外在推力，繼承珠江模式的開拓精神，做大做強中國廣播，是紀念珠江經濟臺創辦30年的重要目的。

一、珠江經濟臺的貢獻

1986年12月15日，原廣東省人民廣播電臺第二套頻率改名為“珠江經濟廣播電臺”，于凌晨5點在廣東電臺直播間開始播音。這一舉動在全省乃至全國引起了巨大反響。開播后只用了短短半個月時間，就將原來廣東聽眾對香港商業臺和廣東臺收聽比例的8：2顛倒了過來，在收聽率上打敗了香港臺，①并在全國廣播電視界引發了向珠江經濟臺學習的持續熱潮。

珠江經濟臺對于改革開放年代廣播媒體改革的主要貢獻可以簡單概括為以下三點：

1.提供了全新的節目模式，打破幾十年一貫制的節目格局。從一味正襟危坐的宣傳中走了出來，節目走進民眾生活。最明顯可見的是節目形式的改變：大板塊、直播、熱線電話、主持人制。形式新穎、表達親切。節目接地氣，好聽，廣播有了人氣，有了影響。

2.找到人才。打破畢業分配、領導引進、組織安排等單純的行政化選人機制，變為面向全社會的自愿報名、有目的遴選。選拔出那些“自愿、喜愛、有能力”的人才。將意愿、能力與工作很好地對接，其效果很快得到了社會的普遍認可。

3.找到了當時沒有的經營新路、帶來服務功能的拓展。整點廣告資訊、半點新聞資訊，為市場經濟建設服務，帶來良好的節目市場接收，擴大了廣告效益。為捉襟見肘的電臺財政狀況改善帶來了轉機，使電臺在媒體之林中因經濟自立而勝出。

有些人說這是專業臺、類型臺的起步，我們認為這應該是對內容分工式辦臺、辦節目的擴大與明確。因為實際上當時已經有了音樂娛樂頻率，而且在內容上，珠江經濟臺是大板塊、大綜合性的，并沒有條塊分割、僅提供一個類別，也沒有僅對一類聽眾提供內容，而是全面適應各種聽者的各類需求，盡可能滿足大多數人的收聽需要。

珠江經濟臺學習香港臺的節目操作方式，借助其已有成熟模式，進行適應性改造，打破幾十年如一日的宣傳形式。雖然只是形式上的學習，但卻獲得了巨大的生命力、影響力。這恰恰是他們面臨香港廣播壓力的恰當反應，實際回應的是中國民眾對節目形式、內容的內在需求，是一種對需求的敏感與準確把握。

因此，珠江經濟臺還有審時度勢、順應潮流、抓住先機、轉變職能的媒體改革遺產；有見賢思齊、學習先進的眼光和判斷能力；有發現適合自己內容的新模式，將自己的內容徹底改造、裝入新的模式，讓其長大、茂盛的勇氣和實踐操作能力。

二、廣播現狀

近年來的廣播收聽并不讓人樂觀。收聽率數字雖然沒有下滑，但也沒有明顯上升，呈現出一種低點駐留的狀態。從收聽率歷史來看，上世紀80年代及之前多年高達90%以上的人群收聽率，從90年代初開始不敵電視一路下滑。2015年中國廣播的聽眾接觸率為59.7%。②收聽廣播主要是在車上。在媒體劇增的當下，近一半家庭都沒有了專用接收設備。（見下圖）這種低點維持是不爭的事實。被稱為“強場景”的車上收聽也并不是那樣不可動搖。一個“滴滴”搶單就動搖了出租車司機的收聽，他們原來一直被看作是“鐵瓷”收聽群體；路況客戶端（App）動搖了需要了解路況的群體對交通廣播的依賴。這些都是技術進步的結果：信息來源多了，需求內容也就變了。

一些廣播人不太想或是不太敢于面對這樣的現實，好像一說出來就會真不景氣，陷入了一種“我不說就沒有”的自我催眠之中。有人提出，要只給聽廣播的人辦節目，如老年人、開車人。其實這恰恰是不自信的表現。當人家是無奈選擇的時候，這種指望維持現狀以保持收聽的希冀是建立在發展停滯的基礎上的。技術進步的速度會大大超過預期，需求的調整也時時在路上。當人家有了新技術支持下的新選擇，產生了新的需求的時候，會不會離開無奈的選擇？“強場景”和“純陪伴”也不能是沒有理由的逆來順受。找到我國廣播持續低迷的內在原因，找到根源，才是根本的出路。承認和正視面前的危險，是改變的第一步。

從現有技術來看，廣播畢竟屬于電子媒體，是最早的“集成”媒體，具有易得、便攜和一攬的效率優勢。所以，廣播并非可以被輕易替代，像電報一樣整體退出使用；也不像紙媒那樣遭遇滅頂之災，被電子屏很大程度替代。在歐美等國家，廣播依然是人群使用的主要媒體，并沒有出現明顯的低迷。據調查，近年，美國成年人每周收聽廣播節目的比例達到93%，這一數字超過了其他任何媒體平臺，包括電視和智能手機。④中國網絡音頻市場的火爆同樣可見這一需求市場的廣大。據易觀數據收錄的140個移動廣播客戶端2017年1月的數據顯示，當月活躍用戶7，353.32萬，啟動次數286，436萬次，使用時長80，628.87萬小時。據了解，中國在線音頻的用戶規模每年都在以兩位數的速率增長，雖大量分流了廣播的收聽人群，但這也是廣播人應有的參照系，是市場基礎所在，也是廣播自信的根本所在。

長期以來，中國的主要媒體都得到了行政的悉心呵護，相應地也受到很強的約束。在媒體傳統的管控下，多數時候，節目延續一種“制度慣性”思維，缺少內生變革的動力，常常會對生活保持一種“隔岸觀火”的漠然。內容的隔膜致使表達也很少成就專業、精準、深入，因此不能很好地打開市場，沒能很好地發揮媒體的效用。在媒體內部反而總有一種想得到更多資源和支持的依賴性期待和一種想快速成功的急躁。

新媒體帶來的媒體擴張打破了舊的平衡，帶來了新的競爭，并一刀刀切下傳統媒體的既得利益，使傳統媒體已有效能的實現遇到了新的阻力。這些來自外力的干涉和影響，破壞了廣播媒體原有的生長環境，從心理上進一步弱化了其生存能力，常常讓人感到手足無措。

所以在當下找到前路、方向是中國廣播迫在眉睫的任務。珠江經濟臺的實踐在當年使人們壓抑的內心及其思考找到了可以承載的形式，并得以傾訴和釋放。接近生活的內容加上活潑、生動的形式，使珠江經濟臺得以破土而生，獲得蓬勃的生命力，這是為需求找到的最好出口，也是我們要好好繼承的遺產。

三、如何借助新媒體開拓傳統媒體的前路

新媒體時代，傳統媒體需要應對變化的環境進行深入的適應性變革，這種變革除了技術進步以外，理念上的改變尤為重要。理念變革的基本原則就是為用戶需求提供及時恰當的服務。這一認識的邏輯如下。

（一）從受眾到用戶 受眾身份的改變

傳統媒體的傳播為單向線性式，受眾地位是被動的?；旧鲜菑V播播什么，受眾就聽什么。而新媒體是一種空前規模的“集成媒體”，它具有傳播符號的多樣性、傳播形態的豐富性、接近受眾的多渠道等眾多優勢。

新媒體多樣化的傳播渠道，如門戶網站、搜索引擎、兩微一端等，都為受眾溝通提供了便利。受眾的主動權大大增加，他們用電腦、手機主動選擇自己需要的信息，同時發表評論或提出要求。借助這些渠道，特別是社交媒體，受眾間的交流也更加頻繁，傳統的一對多的傳播模式轉化成了點對點、多對多的模式。這不僅為受眾接收信息創造了便利，也為受眾生產信息提供了條件。

在社交媒體中，人際交往的分享和互動不但是信息消費的一部分，也是一種新的信息生產。從被動接收信息到主動拉取、選擇甚至生產信息，受眾已經不再是傳統意義上被動的信息接受者，而是信息消費的“用戶”。

（二）移動、即時、多樣——用戶信息需求的改變

當我們從普通商品用戶的角度觀察互聯網環境下崛起的信息“用戶”時，發現他們像對待普通商品那樣，對信息產品的需求也是多種多樣的。

近年來，用戶在移動端的信息消費需求持續上升，網民上網設備進一步向移動端集中。中國網民使用手機上網的人群占比超過了90%。移動終端的增加還使人們養成了隨時在網、即時消費的習慣。

無線網絡技術的發展，讓人們通過移動終端的互聯互通變得更加順暢。各種網絡運營商不斷創新、提供各種服務，人們習慣了全時在線，隨時在網上獲得、消費各類服務。

媒介已經從相對簡單的信息系統變為異常繁復的全方位服務系統，從社會的信息核心變為社會的運轉核心。人們實現了數字化、網絡化生存，工作、娛樂、生活等各類需求大多可以通過某種信息的方式得以滿足。人們成了生活在泛在網絡中的“沉浸人”，生產和生活方式極大改變。

（三）媒體的生存邏輯：為需求提供及時恰當的服務

互聯網重構了媒體與受眾之間的權利關系。信息市場已經由賣方市場轉變為買方市場。受眾在傳播渠道和傳播內容上有了多樣化的選擇。他們可以根據需要主動選擇媒體，決定以何種方式參與信息溝通與休閑娛樂。

基于社會和心理因素的受眾需求在新媒體時代極大的釋放，受眾對媒介有了更多學習、工作、娛樂、生活上的期待。受眾對信息的需求變得多樣化、個性化與廣泛，受眾媒介接觸的選擇也更為多樣和主動，于是受眾需求滿足的結果對媒體的影響更大。因此，媒體若想生存，就應該能夠提供更加豐富和實用的內容，更加重視并恰當地滿足受眾的各種內在需求。

廣播的很多優勢，一直被大家所津津樂道。而現實問題是，其中有多少能夠真正實現？聽眾到底喜歡聽什么？大家需要什么樣的陪伴？信息是媒體的產品，它的售賣也要符合一定的商業邏輯。當下作為全方位服務系統的媒介，首先應該洞察用戶需求，關注用戶體驗，并不斷地滿足其需求，這才是正確的生存之道。

四、如何應對市場，怎樣提供用戶需求

中國的傳統廣播在適應新的傳媒生存邏輯上已經有了諸多努力，但仍沒有在廣大范圍內收到明顯的效果。在傳統廣播中，有一些人生存得非常好，他們在生活中找到了那些“剛性需求”。河北交通廣播992就為我們提供了這方面的典范。

河北交通廣播的節目設置與其他地方的交通廣播大致相同，都有新聞節目（992早班車）、早晚交通高峰節目（如992早高峰）和車輛使用相關的節目（如老鄭說車、環球樂游），以及音樂、語言類休閑娛樂節目，其頻率中最具代表性，也最有特點的要屬《992大家幫》節目。

該節目是一檔新聞服務類節目，創辦于2011年1月1日，于每天上午9～11點播出。

節目最大的特點是提供即時、互動、有效和公益的服務。

節目急人所急、幫人所需，把社會生活中的點滴需求變成社會幫扶行動，調動民眾互幫互助，解決生活中的大小疑難困頓。節目在現實生活中成為民眾及時有效的幫助者，把城市生活中的陌生人變成了身邊的親人，打造城市中“熟悉的陌生人”，重建人與人之間的關系。它極大地調動出人群中的善意，打破了多年來人們從熟人社會的生活環境到陌生人社會的城市生活轉型中的心理不適，為散如沙粒的當下城市陌生人群帶來了情感和現實的幫助，提供了人間溫情和人群支持。通過這樣的溝通和幫扶，使人們有了情感溝通，搭建了人群更大的心理溝通、互相信任的平臺，對于社會的良性運轉提供了非常好的潤滑、磨合功能，也讓生活變得更加便利。

堅持這一服務理念造就了該頻率超高的人氣。在河北省無論是創收能力還是收聽率都在廣播界居于領先地位。更重要的是，堅持這一理念造就了該頻率顯著的社會效果。自2011年1月1日創辦至今，已有5萬多人次通過節目獲得有效幫助；募集善款1000多萬元，幫助200多個家庭走出生活困境；舉辦大型公益活動90多場；節目聽眾自發組建了“京津冀大家幫志愿者聯盟”，活躍成員達到5000多人。

為了更好地服務社會，該臺建立了與聽眾溝通的多種媒體平臺：熱線電話96992、微信公眾號“河北交通廣播”、微博實名官微、QQ群等。聽眾使用最多的是前兩個渠道。熱線電話月均撥打達22萬個，其中13%得以接通，平均一天接通近1000個電話；共設有12個接聽座席，每天開通3～4個，節目組編輯記者輪班接聽熱線?，F在，《992大家幫》節目已由原來一天播出兩個小時，改為全天隨時播出，可以提供更及時的服務。因接通方便、處理及時，效果明顯，很多本該向城市管理、市長熱線、高速路信息部門反映的問題也打進了交通熱線。

對于河北交通廣播這樣的節目做法，不應該只是拿來主義的簡單模仿，而是要透過他們的服務理念和辛勤的投入，看到他們對社會強烈的責任感，對民眾真摯的愛，對工作強烈的職責追求。這是社會所需，如果你能提供回應，百姓就會認可、買賬，會得到社會的承認，會得到對你生存發展的幫扶。這種需求是很大的寶藏，需要媒體去努力深入挖掘。

五、結語

創辦珠江經濟臺是有眼光、有膽識、有智慧、有能力、有擔當的媒體實踐，其迅速提升的收聽人氣，說明了“本地內容最適合本地民眾需求”這個簡單樸素的道理；說明使用同樣形式，如果你能夠提供最適合本地需求的內容，外地再好的形式也難以撼動你的市場地位。這也就是為需求提供適當服務的基本內涵。不同的頻率有不同的分工，應該在自己服務的領域內，找到這樣的“剛需”所在。

在很長時間內，珠江經濟臺為中國廣播找到了一條生存、拓展之路，今天仍然是媒體人學習的榜樣。我們應該根據自己的生活方式、文化習慣、社會現狀找到我們自己當下的節目內容及其表達模式，不拘一格地尋找、實踐這樣的方式。

今天對珠江經濟臺的紀念有著特殊的意義：重提“認識需求”，這是中國廣播事業成長的內在底蘊，河北交通廣播的實踐也再次證明了這個道理，給予我們新的啟迪。有了這種理念及其實踐精神，中國廣播在新媒體環境下仍然能夠再展雄風，重塑輝煌。

注釋

①覃繼紅 劉浩三 呂曉虹《珠江經濟臺開播始末》，《中國廣播》，2013年第4期。

②央視總編室《1987全國電視觀眾抽樣調查資料匯編》，中國廣播電視出版社，1988年9月，第17頁；蔡奕璇《中國廣播聽眾與網民數量持平》，賽立信媒介研究，2016年8月1日，http：//toutiao.com/i6313705354047783425/.

③數據來源：賽立信媒介研究，《2013年廣播收聽市場分析：受新媒體沖擊不大》，中華廣告網，2014年3月25日，http：//www.a.com.cn/info/domestic/2014/0325/265403.html.

④Audio Today，《2016廣播——廣闊而高遠的吸引力》，Nielsen ，2016年2月25日， http：//www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/audio-today-radio-2016-appealing-far-and-wide.html.

⑤綜合互聯網公開信息及專家訪談，根據統計模型核算，《2016年中國在線音頻行業研究報告》，艾瑞咨詢，http：//www.iresearch.com.cn/report/2685.html.

⑥央視索福瑞為河北臺的專項調查統計月報。

（本文編輯：李靜）