廣播媒體產業化發展的探索

范少俊

【摘要】作者通過浙江臺音樂廣播和民生資訊廣播在產業化發展方面的探索，對演藝、體育、旅游等行業的深耕細作，努力尋找在新媒體快速發展的時代背景下，作為傳統媒體的廣播如何適應時代的要求，創新求變，找到適應自身特點的發展之路。

【關鍵詞】廣播媒體 新媒體 商業綜合體 產業化 市場化

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣播頻率越來越細分化、專業化，這條路已經走了20多年，曾助推了廣播的飛速發展。在新媒體快速發展的當下，線下的活動越來越成為廣播發展的又一戰場。線下活動其實就是產業化發展的雛形，廣播的再次騰飛，有計劃、有步驟地推動廣播產業發展是一條必走之路。本文以浙江臺音樂廣播、民生資訊廣播等為例，探討廣播產業化發展之路。

一、以音樂為切入口進行演藝產業化探索

媒體產業化就是指媒介資源配置及生產方式的分工化、集約化、市場化過程。它作為媒體經濟屬性的一個延伸，跟其他產業化經濟屬性一樣，必須經歷所屬領域從低級到高級的發展過程，也必須有從相關領域到延伸領域滲透的進程，并逐漸得到主管部門、市場認同。

對于專業音樂廣播來說，產業化發展最直接的切入點就是演藝市場。音樂電臺從創辦之日起，就和唱片發行公司有廣泛的聯系，兩者的發展互為推動，這是一個低級的合作關系。隨著社會的發展，音樂電臺和唱片公司各自的盈利模式發生了很大的改變，從內容化合作到產業化發展就水到渠成了。基于浙江臺音樂廣播與演出商和場地方多年的合作積累，可以使廣播媒體以市場主體和媒體的雙重身份進入演藝領域。

全系列的明星演唱會、音樂會項目的運作是廣播媒體最先介入的領域，也是較為成熟的領域。目前的運行機制正在向多樣化發展，如合作占股、宣傳入股、固定宣傳費、相互資源置換等。專業的音樂頻率必須和合法、有資質的演出公司合作，簽訂項目開發協議，協議中明確各方出資比例，按照比例分享票房分成。但演藝市場有一定的風險，這很考驗頻率分管項目的負責人對市場的判斷以及和演出公司、藝人經紀公司良好的合作關系。

演藝市場只是媒體產業化一種表現形式，合作辦團也是一種新的嘗試。合作辦團就是各自拿出優勢資源，簽訂雙方都得益的合作協議，風險和利益共擔。“浙江廣播少兒合唱團”成立已有四年的時間，規模從30多人發展到100多人，演出從劇場到場館、廣場，逐步走出了一條市場化運作之路，形成了良性循環。少兒合唱團注重的是團結協作的精神，這正是抓住了當下社會教育的薄弱之處，贏得了家長的青睞和社會的認可，逐漸吸引了商家的關注，通過特約、邀請、直接贊助等方式資助合唱團的運作，不僅形成了合唱團的良性循環發展，還為廣播頻率帶來了可觀的收入。2017年1月21日，“浙江廣播少兒合唱團”在杭州劇院開票演出，完全市場化，結果一票難求，盈利達到10萬以上，這增強了頻率走產業化道路的信心。

浙江音樂廣播還借助音樂這一基礎元素，挖掘商業綜合體的流量優勢，拓展演藝活動的外延。商業綜合體是將城市中商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等城市生活空間的三項以上功能進行組合，并在各部分間建立一種相互依存的能動關系，從而形成一個多功能、高效率、復雜而統一的綜合體。正是看到了商業綜合體有流量的優勢，在杭州幾乎每一個商業綜合體都開出了嬰童專屬區，專屬區內有各年齡層的教育培訓機構、娛樂、運動休閑場所，這正是媒體產業化發展很好的基地。例如：2016年9月至10月，音樂廣播與萬象城合作運營，非常成功地運作了“嗨Ball萬象”世界級正版吉尼斯海洋球池，采用了音樂的元素，結合市場化運作，線上線下的全方位推廣，創收超過了預期。

小制作的話劇和舞臺劇同樣是培育演藝市場的試金石。目前，浙江音樂廣播已跨出音樂邊界，全面介入演出市場。例如：2016年參與話劇《左耳》《梁祝的繼承者們》《驢得水》《一個陌生女人的來信》《你好，憂愁》《盜墓筆記》，還有舞臺劇《開心麻花》《羞羞的鐵拳》，舞劇《蓮》等多種劇演，拉近了與聽眾的距離，利用頻率新媒體的“微商城”后臺票務銷售，從線上引流到手機客戶端，使觀看劇場演出的觀眾成為音樂電臺的忠實粉絲，為今后市場的開拓打下了良好的基礎。

音樂的廣泛性和多樣性，可以讓我們擁有廣闊的創意空間和市場空間。以頻率的專業優勢與客戶資源、業內資源相結合，突破傳統音樂比賽、音樂節的模式，打造新的音樂市場產品。

浙江省首屆“生態音樂會”是環保職能部門主辦，由音樂頻率參與承辦，專業演員和業余演員相融合，市場化運作，為演藝市場的開拓起到了良好的助推作用。通過舉辦各類的音樂原創大賽，逐步確立音樂廣播專業領域的地位，同時有一定的經濟效益。2015年與滾石唱片一起舉辦“滾石原創歌手大賽”，打造了華語樂壇一大盛事，大賽共計收到來自全國的參賽作品2000余首，比賽不拼煽情只講故事，以作品說話、以唱功論高下，成為近年來業內外評價很高的比賽。在此基礎上，2016年浙江臺將項目再次延伸拓展，與相關行業嫁接，推出了“千島湖啤酒原創音樂大賽”“‘詩畫浙江全國原創音樂歌曲大賽”等，這些大賽通過商業的介入，產生了可持續發展的動力，為電臺贏得了大量的人氣，形成了良性循環。已經舉辦到第十屆的“西湖音樂節”，其打造的最美戶外音樂節品牌形象已深入人心，得到了從品牌商到觀眾的一致追捧。

二、緊隨體育產業化發展的步伐，有效拓展媒體產業化發展之路

目前體育產業化發展已經進入蓬勃發展的階段。全民健身運動已成為國家的體育發展戰略。對傳媒行業而言，傳播的大眾化和體育的大眾化高度吻合，體育活動已成為了最具價值的傳播內容。特別是近年來越來越多的聽眾對登山、騎車、游泳、冰雪、馬拉松等戶外運動興趣濃烈，以“杭州西湖馬拉松”為例，三萬個參賽名額，有超過六萬人報名，一票難求。

目前，浙江音樂廣播涉獵的體育行業的產業化運作主要有如下幾種形式。第一種是和相關的職能部門合作，運作一系列的大眾參與度高的運動項目，如和浙江交通部門合作開展“最美公路自行車賽”；和當地體育局合作開展“美麗鄉村奧運會”；和浙江省直機關合作，開展“首屆機關干部家庭羽毛球賽”等。在這些活動中，廣播媒體是具體的執行單位，這既鍛煉了廣播團隊的執行力，也擴大了廣播的影響力和美譽度，同時積累了聽眾的大數據，也帶來了可觀的經濟效益。光這一項，直接的年收益達到百萬以上，間接效益更促進了這些項目可持續拓展。

第二種形式是介入體育會展業。例如：浙江民生資訊廣播與浙江省體育局共同舉辦“長三角體育運動休閑博覽會”，通過學習切磋，逐漸從展會業的門外漢成長為具體實施展位的招租，形成產業化運作。參展的單位都是廣播媒體的現有或潛在客戶，同時廣播媒體也參與到招商中，為客戶提供了很好的線下推廣服務，現有的客戶忠實度明顯提升。這大大拓展了廣播收益的領域，廣播不僅僅依靠線上傳播帶來經濟收益，還可以涉獵會展業。

體育產業發展類別多樣化，合作的層面也多樣化，上可以到省體育局，下可以到縣區和鄉村。盈利點也多樣化，既可以“以點帶面”，也可以“以點帶線”。隨著體育產業的社會化，與體育產業專業化公司合作會越來越深入，效益也會逐年提高。

三、全面介入旅游產業的市場開發，從搭建媒體與旅游產業的信息化服務平臺向銷售平臺轉化

旅游產業的經濟本質，是以“人員搬運”為前提，產生游客在異地進行終端消費的經濟效果。近些年來，各地的“旅游經濟”受到社會的追捧，正是看到了“終端消費的經濟效果”，旅游目的地形成消費經濟鏈及相關產業的聚集，最終帶動當地經濟社會的全面發展。旅游的“動力效應”，來源于“搬運市場”的客觀能力。而旅游產業與媒體的共同屬性就是“信息搬運”，都是信息的搬運工。從產業化發展的思路考慮，媒體不能停留在扮演“搬運工”這樣的角色，還要直接扮演旅游產業的“主角”，從搭建媒體與旅游產業的信息化平臺向銷售平臺轉化，從旅游市場分更多的利潤。

浙江臺民生資訊廣播與千島湖旅游開發公司全面合作，開發出一項全新的旅游項目——千島湖單車成人禮。千島湖單車成人禮大型公益活動在千島湖畔舉辦，活動以“醉美綠道成人行，樂在騎中無止境”為主題，征集全省100名優秀青年學生參加，在家長的見證下，從千島湖秀水廣場出發，沿城市綠道、半島自行車專業綠道騎行50公里，最終到達習總書記下鄉蹲點的楓樹嶺鎮下姜村，騎著單車穿過“成人門”，完成成人宣誓。由于活動的成功舉辦，成為了“2015中國·杭州千島湖秀水節”的第一項活動，拉開了第八屆千島湖秀水節的序幕。當年就產生經濟效益近百萬。2016年“千島湖單車成人禮”繼續深入開發，以這個項目為基礎，衍生了更多的旅游產品參與，如汽車、自行車、旅游景點、賓館餐飲等。2017年活動區域更加拓展，從省內拓展到省外，遠景更是要拓展到國外。

浙江臺民生資訊廣播將旅游與農業發展相結合，形成特色農業的采摘游，帶聽眾走進果蔬大棚，并將活動逐漸擴展到其他省市，得到了客戶的高度認可。以草莓采摘自駕游、影視城自駕游等中小型自駕游為日常活動基礎，努力利用廣播媒體自身在體育、音樂等行業的獨特優勢，開發了“越劇節”系列活動、美麗鄉村路跑計劃、橫店節奏毅行電音趴、美麗公路自行車賽等一系列大型活動，深挖當地旅游、文化、體育等產業，努力從活動執行的角色轉變成為一個品牌內容輸出方的角色。

以“橫店夢幻音樂節”為代表，浙江臺民生資訊廣播深挖旅游行業，開發了“龍門山濕身派對”“游俠客暑期壩上游、西北游”“新市黃酒羊肉節”“紹興黃酒節”“天臺你我約定音樂節”等一系列旅游落地活動，將頻率擅長的創意、音樂、體育、節慶等活動優勢很好地銷售給了各地景區。

四、廣播媒體產業化是必然之路

產業化是指某種產業在市場經濟條件下，以行業需求為導向，以實現效益為目標，依靠專業服務和質量管理，形成的系列化和品牌化的經營方式和組織形式。廣播產業化發展，并不是要脫離廣播的政治屬性、經濟屬性和文化屬性。“廣播電視活動既是物質生產活動的一種，也是精神生產活動的一種。”①廣播產業化的基本內涵是：在確保政治導向正確的前提下，以文化屬性為內容，用經濟產業化為抓手，從而達到物質和精神的高度統一，實行區域布局、行業深化、專業服務。從演藝、體育、旅游產業化發展規律上分析，這些行業的產業化離不開媒體的助推，特別是傳統廣播媒體應充分發揮“公信力”作用，遵循產業化發展的客觀規律，求變、求新，贏得市場經濟發展主動性。

廣播媒體正面臨著新興媒體的全面沖擊，融合已成為廣播發展的必由之路。廣播事業的發展不僅要在內容生產和新媒體融合上下功夫，更要在媒體生態上創新。廣播線上廣告的單一盈利模式，使廣播的路越走越窄是不爭的現實，線下活動成為廣播創收新的抓手。產業化運用讓廣播線下的活動系統化、專業化，并遵循經濟發展客觀規律，更具科學性和成長性。廣播的線下活動配合線上的內容，在各自的專業領域內發揮優勢。

注釋

①梁山《論廣播電視的“三重屬性”》，《中國有線電視》，2003年第17期。

（作者單位：浙江廣播電視集團）

（本文編輯：肖婧為）