“廣播+新媒體”，不止“好聽”一點點

林椰

【摘要】新媒體時代，媒體環境發生了極大的變化，傳統媒體遇到了前所未有的挑戰，尤其對縣區級廣電媒體來說，生存境況日益窘迫。是坐以待斃，還是開放式擁抱新媒體、實現彎道超車，媒體人必須做出選擇。浙江省寧波市北侖電臺在頻率制改革中，通過把脈市場、找準定位來尋找突破，以“廣播+微信公眾號”的形式，做自己的特色和特色的自己，突破地域和時間所限，最終摸索出一條適合自己的“廣播+新媒體”之路。

【關鍵詞】廣播 新媒體 頻率制 收聽率 市場占有率

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

當下，媒體環境正發生著深刻變化，在新媒體強勢襲來的今天，廣播與新媒體的融合既是大勢所趨，也是當前廣播界直面的最大課題。2015年1月，浙江省寧波市北侖區廣播電視中心對北侖電臺施行頻率制改革，廣播節目部實行頻率負責制、自負盈虧，所有電臺人員納入頻率制考核管理，以節目質量、能力高低、付出多少等為衡量標準，按勞分配。

電臺頻率制改革從制度層面上來理解，意味著電臺人員、節目、資金、廣告創收等從廣電中心相對剝離開來，電臺運作的自由度得以大大提高；可從媒體生存和發展層面來剖析，頻率制改革卻意味著北侖電臺必須學會自己走路，靠闖市場來養活自己。一言以蔽之，電臺頻率制改革獨立性與風險性并存，從某種意義上來說，更是一場置之死地而后生的突圍實戰。

一、處境尷尬，必須在轉型中謀求發展

浙江寧波是一個發展水平較高的沿海城市。作為浙江省的副省級城市，寧波已擁有許多體制機制完善、成熟強大、干將云集的優質電臺。而北侖電臺作為寧波市的一個縣區級臺，生存、競爭的壓力無處不在。

據賽立信2014年年底針對寧波地區進行的廣播市場收聽率調查的數據顯示，寧波電臺（5個頻率總和）以49.9%的市場份額保持市場優勢地位，浙江電臺（5個頻率總和）以22.9%的市場份額位居第二。北侖電臺在寧波市區的收聽率為0.50%，市場份額為8.8%，在寧波市區處于中等地位。而在北侖地區，雖然作為本地主流媒體的北侖電臺屬于優勢頻率，全天大部分時段的收聽表現領先其他競爭頻率，但其市場占有率卻連續4次下滑。相應地，有些頻率在北侖地區的收聽份額卻逐漸提高，鎮海電臺（現更名為1047 NICE FM）、寧波電臺新聞綜合頻率在北侖地區對北侖電臺構成競爭態勢，全天16：00前后，21：30～22：00的收聽表現優于北侖電臺；北侖電臺在8：00前、14：30～17：00、20：30后的收聽表現也與其他頻率陷入膠著競爭的狀態。2014年12月份的賽立信調查統計數據顯示，在寧波地區前30名的欄目排行中，北侖電臺只有兩檔欄目躋身榜單，且排名情況不甚理想。

寧波市場地位尷尬，北侖市場主導地位岌岌可危，促使北侖電臺下定決心進行更適合市場化運作和發展的頻率制改革，以更好地激發和調動團隊的積極性和創造性，打造一個既有鮮明個性又有市場影響力和號召力的頻率。

二、把脈市場，找準定位才能有的放矢

在北侖電臺頻率制改革之前，作為區域主流媒體，北侖電臺是集新聞類、服務類、綜藝類等節目形態為一體的綜合頻率，缺乏特色、定位不清。新聞資訊的北侖本土性，不能滿足寧波市區聽眾的需求；服務類、綜藝類等節目個性和特色不足，只能流于平庸。而在寧波市場上，新聞綜合廣播、經濟廣播、交通廣播、音樂廣播、老少廣播這五大寧波市級頻率，已基本把幾個主要的電臺頻率定位進行了細分；其他區縣臺，如鎮海電臺（1047 NICE FM），這個寧波市最早走市場的區縣臺，在經過多年的摸爬滾打后，在寧波市場上已享有很高的知名度和影響力，短時期內，難以望其項背。在此情形下，北侖電臺想要在寧波廣播市場上殺出一條血路，必須另辟蹊徑，找到適合自身特點的頻率定位，并作好打持久戰的準備。

在充分的市場調查的基礎上，北侖電臺把主要的目標聽眾聚焦在了30～45周歲的人群，以給聽眾排解煩惱、帶去快樂為辦臺特色，把北侖電臺定位為“1008可樂臺”，期望用輕快、輕巧、輕松的“三輕”風格，在寧波廣播市場上打開一片天地。

三、尋找突破，“廣播+新媒體”聯袂出擊

廣播是傳統媒體，曾幾何時，面對電視的強勢崛起，廣播一度式微。近年來，隨著私家車的日漸普及，廣播移動互動、伴隨式的特點得到了充分的體現和發揮，再一次煥發出強大的生命力。然而新媒體時代，依然把聽眾囿于私家車主的理念，顯然已不合時宜。新媒體的方興未艾，要求并迫使廣播人必須用不同的眼光、思路來做廣播，開辟新的傳播平臺、渠道，用新媒體貼近、靈活、互動的優勢，來豐富和延伸廣播的表現和傳播形式，以達到更好的傳播效果。就這種意義而言，新媒體的出現和迅猛發展，并不是給傳統媒體帶來了生存挑戰，而是提供了一種新的發展視野和操作思路。

新媒體（New Media）一詞源于美國哥倫比亞廣播電視網（CBS）技術研究所所長P .戈爾德馬克（P.Goldmark）的一份商品開發計劃 （1967年）。之后，美國傳播政策總統特別委員會主席E.羅斯托（E.Rostow）在向尼克松總統提交的報告書中，也在多處使用了“New Media”一詞（1969年）。由此，新媒體一詞開始在美國流行，不久擴展至全世界。目前，對于新媒體的確切定義，業界和學術界尚未達成共識。上海交通大學的蔣宏和徐劍從內涵和外延兩個方面對新媒體做出了界定。他們認為，就內涵而言，新媒體是指20世紀后期在世界科學技術發生巨大進步的背景下，在社會信息傳播領域出現的建立在數字技術基礎上的能使傳播信息大大擴展、傳播速度大大加快、傳播方式大大豐富，與傳統媒體迥然相異的新型媒體。就外延而言，新媒體包括了光纖電纜通信網、有線電視網、圖文電視、電子計算機通信網、大型電腦數據庫通信系統、衛星直播電視系統、互聯網、手機短信、多媒體信息的互動平臺、多媒體技術廣播網等。

從這個觀點來解讀，新媒體的優勢、強項并不在于內容，而在于它與用戶之間快捷、無縫、廣泛、貼近、互動的黏合力，這也正是傳統媒體可以包容、借鑒、吸納新媒體為我所用的地方。用廣播優質的內容，配以新媒體開放、豐富的形式，“廣播+新媒體”的思路和做法，在現今傳媒時代，勢在必行，大有可為。

（一）廣播+微信公眾號，做自己的特色和特色的自己

新媒體是相對于傳統媒體而言的。大豫商網執行總裁崔俊超談道：“400年前報紙就是新媒體，因為那個時候是自然傳播，93年前新媒體是廣播，73年前新媒體是電視，23年前新媒體是互聯網，而到了4年前新媒體已成為社交網站，3年前新媒體是微博，現在在我看來新媒體是微信。”

讓廣播搭載微信平臺，成為北侖電臺頻率制改革“廣播+新媒體”的題中之義：在做好原有廣播平臺的同時，全力以赴構建好新媒體平臺，用微信公眾號、粉絲圈互動等為延展，擴大廣播所能影響和波及的人群，實現全媒體傳播和用戶價值的多次增值。

在“廣播+新媒體”的轉型之路上，北侖電臺及時推出“1008可樂臺”微信公眾號，并設專人負責公眾號的運行。需要注意的是，如果微信公眾號只是用來推送一些轉載內容的話，那么“廣播+新媒體”就會淪為“傳統媒體+微信公眾號”的形式上的標配。北侖電臺在“廣播+新媒體”融合上，注入了很多自己的元素，并逐漸形成了一種風格。

1.用新媒體拓展媒體觸感，廣播可聽又可看

相比于電視，廣播給人的印象比較神秘，聽眾不知道電波里流轉的聲音背后是怎樣的一張臉龐，也不知道在線性的交互溝通中，彼時彼地的環境和狀態。所以，北侖電臺在頻率制改革中，嘗試著把更多幕后的內容展現給大家。非專業的攝影攝像、不同于教科書式的內容表達、有別于正經八百播報的線下花絮，成為北侖電臺和聽眾拉近距離、增強親近感的法寶。微信公眾號“1008可樂臺”經常把欄目主播們的工作照、短音頻等在內容推送中予以呈現。2015年圣誕前夕，北侖電臺在寧波世紀東方廣場的透明直播室正式亮相，透明直播室既是一個實體的廣告代言，更成為“1008可樂臺”微信公眾號上的“網紅”，為好奇的聽眾提供了一個現場觀摩的落點。

2.用新媒體拉長生命線，廣播實現“線上線下”全天候陪伴

互聯網改變了人們的思維方式、行為方式，改變了傳媒的版圖，也讓廣播用戶收聽習慣發生了改變。從最初的你播我聽，到后來的官方短信平臺、官方微博互動，再到微信公眾號“吸粉”，在數據與網絡高度發達的時下，要想駕馭好廣播，必須學會在各個方面、各個層面做加法。“廣播+新媒體”，既要加線上的欄目樣態、節目內容，更要加線下的電臺活動。活動是電臺最能直接有效地和聽眾發生化學反應、擴大影響力的妙方。北侖電臺通過微信公眾號做好活動前期預熱、活動現場直播和活動互動反饋。頻率制改革以來，一百多場的活動加上微信公眾號的及時推送、發布和“圈粉”，使得廣播的生命活力得到了極大的增強，同時也讓聽眾切實地感受到了一種線上線下都被溫暖包圍著、呵護著的感覺。

2016年9月，為迎接二十國集團（G20）領導人杭州峰會的到來，北侖電臺推出了“挑戰百日無違章，1噸汽油等你拿”大型公益活動。如果按照以前在廣播平臺上單打獨斗的操作方法，活動的關注度和熱度可能一般，但北侖電臺把引爆活動的重心放在了微信公眾號上，活動信息一經推送，新媒體快速、無界的效應很快顯現，吸引了很多寧波司機朋友的目光。如此一來，不僅實現了公益活動的良好初衷，更為北侖電臺吸引了一大波粉絲，廣播原本的線上伴隨性因為有了新媒體的助力，變成了全天候線上線下的實時陪伴。值得一提的是，類似這樣的有獎活動，因為有了新媒體的及時跟進和公眾監督，其公開性和透明度也得到了有力的保障和展示，傳統媒體的公信力和信譽度大大提升。

3.用新媒體戲說“不可說之言”，廣播更加可愛可親

新媒體時代，每個人既是傳播對象，也可能是傳播者，個性化的傳播更被市場所喜愛。作為主流媒體，如何在不觸犯底線和紅線的基礎上，適當淡化廣播的“正統味”，讓廣播更加可愛可親，新媒體無疑是最佳的落腳。在北侖電臺“1008可樂臺”微信公眾號上，小編們把自己作為普通人的感受、心情、想法和呼聲，巧妙地融入推送的內容中，再配上適當的彈幕、動圖、表情包、圖片、視頻等，塑造鄰家好友的形象，廣播也因此變得更加可愛可親。

在2016年7月10日～16日由中國新媒體大數據平臺公布的“全國縣級電臺微信榜（周）”上，“1008可樂臺”位居第五名；在2016年12月11日～17日由寧波市新媒體研究中心發布的“寧波新媒體影響力一周排行榜——媒體（廣電及其他）10強”上，“1008可樂臺”位居第六。

（二）廣播+互聯網平臺，突破地域和時間所限的暢聽無阻

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2017年1月發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，中國網民規模達到7.31億，手機網民規模達到6.95億。因此，除了借助微信公眾平臺以外，“廣播+新媒體”的另一個題中之義就是聯合專業網絡平臺，突破頻率發射功率和調頻在線收聽的限制，延伸廣播的觸角。

北侖電臺在頻率制改革中，嘗試開辟了多種新媒體終端，并在浙江全省縣區級廣播電臺中率先實現網上在線視音頻直播。借助官方網站、官方微博群、新浪微電臺、蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM等平臺，北侖電臺實現了網絡和手機客戶端的實時在線、互動交流。北侖80多萬人口中，外來人口數量超過了本地人口，北侖電臺的廣播+互聯網平臺戰略，讓外來聽眾依然能在互聯網上找到心靈的歸屬，讓他們感受到寧波北侖是他們永遠的家，這也高度契合了媒體的社會使命和職責。

四、總結

在賽立信提供的2016年11月寧波地區廣播收聽市場調研報告中，“1008可樂臺”在寧波地區主要頻率的平均收聽率與市場占有率排名均躍居第八，僅次于寧波五個頻率、浙江電臺交通之聲和鎮海電臺（104.7 NICE FM）。在2016年后三季度，“1008可樂臺”在寧波地區的周到達率數值與排名逐期上升，在11月時周到達率已突破20%，在寧波市場各頻率中名列第四。2016年全年，“1008可樂臺”在寧波地區廣播收聽市場的平均收聽率和市場占有率在主要縣區級電臺頻率中均排名第二，僅次于鎮海電臺（104.7 NICE FM），在縣區級電臺頻率中表現出色。應該說，北侖電臺兩年的頻率制改革突圍實戰，成效初顯。

北侖電臺頻率制改革的兩年征程，是廣播順應媒體發展新環境、融合新媒體優勢的實戰之路，也是理念和實操互相豐滿的過程。“廣播+新媒體”，不止讓廣播超越了最初意義上的“好聽”，更為其增添了看、讀、互動、思考等多種附加特質。

注釋

① 收聽率指在一定時期內某一地區，在特定時間段（通常是15分鐘）收聽廣播的人數占當地潛在聽眾的比例。

市場占有率：某頻率（節目）的收聽量占同時段所有電臺頻率總收聽量的比例。該指標集中體現了某頻率（節目）在同時段播出的所有電臺頻率中的競爭力強弱。

蔣宏 徐劍主編《新媒體導論》，上海交通大學出版社，2006年4月第1版，第14頁。

崔俊超《談新媒體的發展歷程》，http：//www.chinavalue.net/General/Blog/2013-3-20/963275.aspx.

平均收聽率指在特定時段（或者節目播放時間）平均每15分鐘（或30分鐘）收聽的聽眾人次數占潛在聽眾的比例。

⑥周到達率是指某地區一周內符合到達條件的接觸總人數占潛在聽眾的比例。

（作者單位：浙江省寧波市北侖區廣播電視中心）

（本文編輯：寧黎黎）