淺析媒體融合時代導向意識的重要性

楊雪雷

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視新聞輿論工作，多次到媒體調研和視察工作，召開專門座談會，作出重要指示，深刻論述和回答了關于新聞輿論工作的一系列重大問題。習近平總書記強調堅持正確導向是新聞輿論工作的根本方針。在黨的新聞輿論工作座談會上，提出了黨的新聞輿論工作48字的職責使命： 高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界。

以習近平總書記為核心的黨中央之所以高度重視新聞輿論工作，是因為有些傳統媒體在融合發展中出現了導向意識缺失問題，不得不引起警惕。傳統媒體與新媒體的融合是大勢所趨，但是具體融合的方式、方法需要高屋建瓴的頂層設計，不能盲目地跟風。有的傳統媒體不經過考察就匆忙開辟“兩微一端”，把新聞資源直接嫁接到新媒體平臺，結果效果并不理想；有的傳統媒體在運營新媒體時，完全與傳統媒體割裂，為了迎合受眾而跟進炒作社會熱點問題、成了標題黨；有的媒體為了求快甚至不經核實，轉發或炒作網絡熱點新聞等。面對復雜的輿論環境，作為傳統媒體，如何引領導向？作為一線的新聞工作者，筆者認為要做好以下三點。

一、堅守導向、求真求實，提高傳統媒體的影響力、公信力

媒體融合的基礎是內容，而內容的生產一直是傳統媒體的優勢。新媒體平臺的優勢在于將傳統媒體的內容以新的渠道和形式廣泛地傳播給受眾，新聞采編的方式雖然有所變化，但是我們依然要堅持“真實是新聞的生命”的底線。

傳統媒體經過多年發展已形成了嚴格的采訪和稿件審核制度，如記者要親臨現場報道、稿件至少要經過三級審核等嚴格的把控程序。但是，在新媒體越來越大的競爭壓力下，層層的審核制度使傳統媒體在“快”上喪失了優勢，倒逼傳統媒體提高稿件傳播速度，因為求快，有些傳統媒體在稿件把關上就出現了問題。例如：2015年6月12日，湖南某電視臺播出題為《32歲男子家中墜亡 炒股巨虧》的新聞，稱長沙股民侯先生所持股票連續兩個跌停，170萬本金全部虧光后跳樓自殺的消息。不久后，中央人民廣播電臺央廣網就發布了求證的文章，該報道被證實是假新聞。2015年9月28日，國家新聞出版廣電總局公開通報稱：“該報道既沒有采訪到死者家屬，也沒有警方的最終結論。報道相關媒體在沒有充分事實證據、缺乏完整證據支撐的情況下刊播，導致報道失實。”

當前，輿論環境有被網絡環境綁架的趨勢。對此，人民日報評論稱，傳統媒體別被牽著鼻子走。新華每日電訊稱跟著假新聞跑的傳統媒體失職了。傳統媒體跟風網絡，成為造謠者或傳謠者，這些都直接影響了媒體的傳播力、公信力和影響力。

有的媒體在新聞報道和節目中不注重思想性，缺乏政治意識、看齊意識。個別電臺、電視臺對邀請的嘉賓評論員把關不嚴，甚至縱容一些非主流、非客觀、非科學的觀點傳播蔓延。有些言論在社會上不斷發酵，觸及了社會發展底線、國家利益底線、公共社會秩序底線等，造成了惡劣的影響。在信息快速傳遞的今天，傳統媒體在面對“快”和“真”的選擇中，我們更應強調“真”，在保證“真”的前提下求“快”。所以，在媒體融合過程中，要堅持嚴格的三級審稿制度，要建立糾錯、追錯的考評機制，提高新聞工作者的責任感。

眾聲喧嘩的輿論新環境，作為傳統媒體的報紙、廣播和電視，遇到前所未有的新媒體挑戰，傳統媒體人的新聞理想和新聞志向也面臨挑戰。“打鐵還需自身硬”，傳統媒體只有鍛造一支有理想、有信念的新聞隊伍，才能在新聞宣傳的戰役中打勝仗、打漂亮仗。傳統媒體作為黨的喉舌，在新聞宣傳工作中旗幟不能丟、導向不能偏，要積極唱響主旋律，傳播正能量。

“文者，貫道之器也。”任何新聞報道都體現著媒體的立場、觀點、態度。廣播電視臺對“兩微一端”的新聞報道繼續實施嚴格的三級審稿制度，對廣播、電視的稿源嚴格把關，不采用商業網站的消息來源，更不允許在新聞節目中使用未經證實的自媒體信息，對于網友的舉報堅持深入調查采訪，不進行直接引用等。

二、傳統媒體科學踐行媒體融合，實現傳播方式、手段的創新

從“兩微一端”到“中央廚房”，傳統媒體在媒體融合上不斷探索創新。媒體融合的路徑各有不同，效果也千差萬別。傳統媒體融合新媒體要重視科學性，重視傳播效果，只有這樣才能真正掌握話語權，占領輿論主陣地。

新媒體時代，輿論環境非常復雜。有人說，輿論生態也出現了“霧霾”。眾聲喧嘩的輿論環境，讓受眾摸不著頭腦，看不清方向，認不清事實。此時，正是凸顯主流媒體輿論指引作用的時候，但是，由于媒體融合轉型升級不到位，導致影響力缺失。有的傳統媒體雖然也建立了微博、微信、移動客戶端等，但是“兩微一端”的推廣不夠，傳播能力有限。人民網今年多次發布國內媒體“兩微一端”融合傳播的調查顯示，不少省級新聞單位由于不重視雙微運營，其媒體和輿論影響力還不如商業媒體和政務官微。

當前，傳統媒體要提高輿論引導力、影響力，就必須把輿論主陣地更好地延伸到網絡。在媒體融合上，中央媒體走在了全國前列。人民日報、新華社等“中央廚房”的建立，為各地傳統媒體改革提供了樣板。2016年全國“兩會”，人民日報新媒體的客戶端和微博首次跨平臺視頻直播并采用虛擬現實（VR）全景展示人民大會堂會議盛況，在創意傳播上“玩”出了新高度。中央電視臺首次把新媒體平臺作為報道主戰場，創新內容形式，重點打造“V觀兩會”微視頻和“云直播”。中央人民廣播電臺搭建“兩會”全媒體平臺，全景視頻為網友提供交互式閱覽，還支持使用虛擬現實眼鏡來感受現場的氛圍。

地方媒體也紛紛結合地方特色，發展媒體融合。例如：安徽臺在媒體融合過程中著力推進節目創新，以提高新聞傳播的影響力。2016年，先后開展了《聽見：扶貧正攻堅》《尋訪紅色基因 凝聚安徽力量》《新理念、新實踐、新輝煌——貫徹省第十次黨代會精神》等大型全媒體采訪報道，其中《聽見：扶貧正攻堅》采訪活動采用“互聯網+”的思維方式，建立了“臺領導策劃組織、總編室組織落實、各頻率記者參與、全媒體平臺發稿”的運作模式，實現了“廣播+微信+網絡”的多形態傳播，形成了強大的宣傳合力，有效提升了廣播宣傳的傳播力和影響力。這一節目被國家新聞出版廣電總局評為“2016廣播電視創新創優節目”。

傳統媒體融合新媒體的進程在加快，方式更加多元，給受眾帶來了豐富多彩的體驗。“茍日新、日日新、又日新。” 傳統媒體要通過創新，在傳播方式上適應新常態，在復雜的輿論環境下，要從跟風變成引領，強勢占領輿論主陣地。

三、堅持內容為王，采寫更多優秀新聞作品，成風化人凝心聚力

內容依然是傳統媒體的核心競爭力。如果說，新媒體的融合是傳統媒體宣傳陣地的延伸，那么內容的創新、創優則是傳統媒體生存的根本。當前，新聞傳播呈現人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征，在復雜的輿論新環境下，傳統媒體要改文風。傳統媒體要學會在“領導話語體系，學者話語體系，群眾話語體系”的融合點上做文章，改“單向仰視”話語模式為“雙邊互動”話語模式，贏得信賴感、尊重感；要學會用新媒體語言講好生動的中國故事，發出中國好聲音，通過新聞的力量成風化人。

傳統媒體最大的優勢就是內容。傳統媒體要把內容轉換為更適合受眾接受的新媒體語言。傳統媒體不僅不能弱化內容的生產，還要進一步加強采編力量，提升自采內容的“精、深、優”。為了鼓勵和引導記者寫好稿，安徽臺新聞綜合廣播先后組織了多次“記者走基層”大型采訪活動，同時對稿件進行評比和表彰獎勵。記者走進基層、直播車開到基層，講述百姓故事、安徽故事。通過“走基層”采寫的多篇優秀作品在“兩微一端”推送后，被人民網、新華網、央廣網、新浪網等中央新聞網站和主要商業網站轉載。

傳統媒體融合新媒體，要正確引領輿論導向，需要新聞工作者業務精湛。同時，還要始終保持良好的工作作風，深入開展“走、轉、改”活動，帶著感情走基層，多些創新改文風，采寫更多帶著泥土芳香的優秀新聞作品。我們要用心、用情講好真實而動人的中國故事，為建設美麗中國創造良好的輿論環境。

注釋

①君然《人民日報辣評：媒體別被牽著鼻子走》，《人民日報》，2016年2月25日。

②易艷剛《跟著假新聞跑的傳統媒體失職了》，《新華每日電訊》，2016年2月23日。

（作者單位：安徽廣播電視臺）

（本文編輯：肖婧為）