社交媒體環(huán)境下涉軍輿論的引導(dǎo)和應(yīng)對(duì)

徐旭偉

【摘要】涉軍事件無(wú)小事，軍事事件本身較為敏感和特殊，相較于其他事件更容易引起受眾關(guān)注。同時(shí)，軍事事件也與國(guó)家的核心利益和國(guó)防安全密切相關(guān)。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、社交媒體的興起對(duì)涉軍輿論的引導(dǎo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。本文從輿論引導(dǎo)的“時(shí)”“效”“度”、把握受眾心理、創(chuàng)新社交媒體話語(yǔ)方式、區(qū)分正負(fù)面輿論的不同引導(dǎo)方式、加強(qiáng)網(wǎng)上輿論領(lǐng)袖和網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍建設(shè)等層面對(duì)涉軍輿論引導(dǎo)進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】涉軍事件 社交媒體 輿論引導(dǎo)

【中圖分類號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，使涉軍事件更容易得到人們的關(guān)注和討論，進(jìn)而形成輿論熱點(diǎn)。媒體似乎已經(jīng)掌握了一套應(yīng)對(duì)涉軍輿論事件的引導(dǎo)和處置方案，但是互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起給涉軍輿論引導(dǎo)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，在此背景下，涉軍事件的輿論引導(dǎo)工作仍有很大改進(jìn)和加強(qiáng)的空間。

一、把握“時(shí)”“效”“度”三個(gè)維度

涉軍事件往往容易引起人們關(guān)注，一旦形成輿論熱點(diǎn)，往往能夠在短時(shí)間內(nèi)給人們的生活和社會(huì)秩序造成很大影響。把握涉軍輿論引導(dǎo)的“時(shí)”“效”“度”是處置和應(yīng)對(duì)涉軍輿情的重要原則。特別是在社交媒體環(huán)境下，信息實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播，更應(yīng)當(dāng)著重把握涉軍事件輿論引導(dǎo)的時(shí)效性、注重和提升輿論引導(dǎo)的效果、預(yù)測(cè)和管控涉軍輿論的走向和程度。

（一）先聲奪人，主動(dòng)作為

涉軍事件無(wú)小事，每件都受到人們強(qiáng)烈關(guān)注，在社交媒體大行其道的當(dāng)下，涉軍事件引發(fā)關(guān)注并形成熱點(diǎn)輿論更為頻繁。在這樣一種時(shí)代背景和媒介環(huán)境下，應(yīng)對(duì)和處置涉軍輿論事件就應(yīng)當(dāng)先聲奪人，主動(dòng)發(fā)聲。針對(duì)一些熱點(diǎn)軍事事件，媒體特別是軍隊(duì)媒體（以下簡(jiǎn)稱軍媒）應(yīng)第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)信息，積極回應(yīng)受眾關(guān)切，解答受眾疑惑。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，針對(duì)很多軍事熱點(diǎn)事件發(fā)生后，往往都是由境外媒體（以下簡(jiǎn)稱外媒）戴著有色眼鏡發(fā)聲，有時(shí)甚至是歪曲事實(shí)或直接攻擊我黨我軍。對(duì)于這一情況，我國(guó)媒體不應(yīng)被動(dòng)回應(yīng)，被外媒牽著鼻子走，而應(yīng)采取設(shè)置其他議程等方式巧妙回應(yīng)。當(dāng)然，更為根本和可靠的方式應(yīng)當(dāng)是預(yù)判事件的走向，建立應(yīng)急反應(yīng)機(jī)制、制定相關(guān)應(yīng)對(duì)方案，提前做好新聞傳播和輿論引導(dǎo)整個(gè)流程的相關(guān)策劃。只有這樣，才能夠?qū)κ录邉?shì)做到心中有數(shù)，并在最合適的時(shí)間給予最合適的解答。

（二）多渠道多形式，強(qiáng)化信息到達(dá)和傳播效果

對(duì)于軍事輿論熱點(diǎn)事件，不光要主動(dòng)發(fā)聲、主動(dòng)作為，更為根本的是讓發(fā)出去的聲音能夠使受眾接受、能夠有說(shuō)服力，做到擲地有聲。

社交媒體的發(fā)展為涉軍輿論事件的引導(dǎo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。想要在社交媒體環(huán)境下，提高輿論引導(dǎo)信息的到達(dá)率，把輿論引導(dǎo)的作用發(fā)揮到最大，軍媒必須順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)，借力互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用新媒體、社交媒體如微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)推送相關(guān)信息，強(qiáng)化信息的到達(dá)與傳播效果。例如前段時(shí)間火爆熒屏的大型國(guó)防教育節(jié)目《真正男子漢》寓正能量于無(wú)形，起到了很好的國(guó)防教育的傳播效果，給我軍的典型宣傳和輿論引導(dǎo)帶來(lái)重要啟示。

（三）注重策略引導(dǎo)，建立反饋機(jī)制

注重了輿論引導(dǎo)的“時(shí)”和“效”，還有“度”需要重點(diǎn)把握。對(duì)于軍事熱點(diǎn)事件的相關(guān)輿論，總的原則是宜疏不宜堵。但是輿論引導(dǎo)應(yīng)該嚴(yán)格把控事件發(fā)展傳播的“度”，盡力把輿論事件控制在可控范圍。

要精準(zhǔn)估算涉軍輿論引導(dǎo)的區(qū)間數(shù)量，什么問(wèn)題淡化報(bào)道、什么問(wèn)題強(qiáng)化報(bào)道都應(yīng)做到心中有數(shù)，掌握好分寸火候。要重視輿論領(lǐng)袖的作用，注重策略引導(dǎo)，建立輿情反饋機(jī)制，把握輿論事件的“度”。

只有把握好涉軍輿論引導(dǎo)的“時(shí)”“效”“度”，才能夠做到在輿論引導(dǎo)中不處于被動(dòng)，才能把人們的思想、行為引導(dǎo)到正確的方向和宏偉目標(biāo)上去，才能夠真正掌握輿論引導(dǎo)的話語(yǔ)權(quán)、主動(dòng)權(quán)，最終才能規(guī)避不良影響，提高正面效應(yīng)，取得良好的傳播效果。

二、把握受眾心理，創(chuàng)新話語(yǔ)方式

由于新媒體的互動(dòng)性，在傳播過(guò)程中，傳播者與受眾的界限十分模糊。社交媒體用戶既是受眾又是傳播者。研究和把握受眾心理對(duì)于新形勢(shì)下的軍事新聞宣傳和涉軍事件輿論引導(dǎo)具有重要意義。

（一）扭轉(zhuǎn)傳播觀念，利用多平臺(tái)，采用多形式

以前的輿論引導(dǎo)和傳播觀念都是以國(guó)內(nèi)為主，而隨著全球化的進(jìn)程，各國(guó)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)軍事外宣和軟實(shí)力。涉軍輿論引導(dǎo)也需要注重軍事外宣的重要性，不能只顧國(guó)內(nèi)，不顧國(guó)外；要打通國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)輿論場(chǎng)，就要注重對(duì)國(guó)內(nèi)外兩個(gè)輿論場(chǎng)的涉軍事件進(jìn)行引導(dǎo)和把握。

在社交媒體時(shí)代，人們的閱讀時(shí)間被碎片化，人們獲得信息的方式和時(shí)間從報(bào)紙、廣播、電視轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端等社交媒體上。所以對(duì)于涉軍輿論的引導(dǎo)就必須順應(yīng)媒體融合的時(shí)代潮流，借助互聯(lián)網(wǎng)思維，在多媒介、多平臺(tái)上進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

另外，還應(yīng)當(dāng)注意社交媒體時(shí)代受眾閱讀習(xí)慣的巨大變化。受眾對(duì)于接收信息的要求越來(lái)越苛刻。很多受眾都是非有趣的資訊不看、標(biāo)題不搶眼的不看，有的受眾甚至是沒(méi)有圖片和視頻就不看。所以，為保證涉軍輿論的引導(dǎo)效果，就應(yīng)該利用社交媒體平臺(tái)，并結(jié)合多種形式進(jìn)行引導(dǎo)，如評(píng)論、圖片、動(dòng)漫、視頻等。

（二）研究受眾心理，創(chuàng)新話語(yǔ)方式

社交媒體時(shí)代受眾心理發(fā)生的變化是顛覆性的。首先從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，人們很少集中大塊時(shí)間去獲取信息，信息獲取方式更多的是碎片時(shí)間。從閱讀習(xí)慣來(lái)說(shuō)，人們更容易被生動(dòng)、活潑、網(wǎng)絡(luò)化、流行性的文字所吸引。以微信公眾號(hào)為例，“軍報(bào)記者”“環(huán)球軍事”“國(guó)防時(shí)空”等軍媒都做了關(guān)于抗日戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年“9·3”大閱兵的系列報(bào)道，針對(duì)閱兵中出現(xiàn)的涉軍熱點(diǎn)事件進(jìn)行了傳播和回應(yīng)，在新媒體平臺(tái)上與網(wǎng)友進(jìn)行了深度互動(dòng)。我們應(yīng)當(dāng)明確，在社交媒體時(shí)代傳統(tǒng)嚴(yán)肅的話語(yǔ)方式已經(jīng)難以吸引受眾，只有網(wǎng)絡(luò)化、流行化、生活化的話語(yǔ)方式人們才會(huì)樂(lè)于接受。

（三）以事為主轉(zhuǎn)為以人代事

涉軍輿論事件往往都是圍繞某一涉軍熱點(diǎn)事件所展開(kāi)并繼而得以發(fā)酵，形成輿論。傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)往往糾結(jié)于涉軍事件本身，并沒(méi)有深入挖掘事件背后的原因及該事件如何逐步發(fā)酵形成輿論的深層原因，更沒(méi)有把落腳點(diǎn)放到事件中的人當(dāng)中。

無(wú)論任何事件，所涉及到的最終落腳點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是人，在進(jìn)行輿論引導(dǎo)的時(shí)候就應(yīng)該特別重視事件中的人。例如在“也門撤僑”的實(shí)例中，媒體把輿論引導(dǎo)的注意力和落腳點(diǎn)放在了撤回來(lái)的僑胞和護(hù)送僑胞回國(guó)的海軍身上。社交媒體發(fā)布了一名海軍女軍官牽著一名小女孩手的照片，該圖片引起人們關(guān)注并在社交媒體上廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，成功地從側(cè)面展現(xiàn)了我國(guó)海軍近年來(lái)取得的成績(jī)，并向世界展示了中國(guó)愛(ài)好和平、敢于擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧?guó)形象。

三、注意區(qū)分正負(fù)面輿論的不同引導(dǎo)方式

涉軍事件所形成的熱點(diǎn)輿論，往往存在正負(fù)兩個(gè)層面。對(duì)于這兩種不同性質(zhì)輿論的處置方式也應(yīng)有所區(qū)別。

首先，對(duì)于涉軍熱點(diǎn)事件形成的正面輿論，比如國(guó)內(nèi)外民眾對(duì)于抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念日“9·3”大閱兵的高度評(píng)價(jià)、天津港爆炸事件中圍繞消防員形成“最帥的逆行”輿論，包括關(guān)于潛水員官東不顧自身安危下水救人踐行當(dāng)代革命軍人核心價(jià)值觀的熱點(diǎn)討論。對(duì)于這一類的正面涉軍輿論，軍媒應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)議程設(shè)置，在國(guó)內(nèi)外積極宣傳和報(bào)道，增強(qiáng)傳播效果，逐步形成對(duì)我國(guó)有力的輿論態(tài)勢(shì)。向國(guó)內(nèi)外展現(xiàn)我國(guó)當(dāng)代軍人的優(yōu)良作風(fēng)和高尚情操。而對(duì)于負(fù)面的涉軍輿論，軍媒應(yīng)在第一時(shí)間主動(dòng)出擊，及時(shí)公布相關(guān)信息和澄清不實(shí)信息，確保信息的公開(kāi)透明；極力疏導(dǎo)公眾不良情緒，擠壓謠言生存空間。

比如網(wǎng)上對(duì)于舉行勝利日閱兵的質(zhì)疑聲，一些網(wǎng)友稱舉行閱兵是“勞民傷財(cái)”，并要求官方公開(kāi)經(jīng)費(fèi)。針對(duì)這一事件，各大媒體發(fā)布《抗戰(zhàn)閱兵值不值？看看中國(guó)的收獲你就明白了》一文，通過(guò)擺事實(shí)的方式指出舉行抗戰(zhàn)閱兵的重要?dú)v史意義，如：使中國(guó)二戰(zhàn)勝利者地位和貢獻(xiàn)得到社會(huì)認(rèn)可、為中國(guó)國(guó)民上了一堂珍貴的歷史教育課、推動(dòng)中國(guó)和其他國(guó)家實(shí)質(zhì)合作、展現(xiàn)中國(guó)負(fù)責(zé)任的大國(guó)形象等，從而使負(fù)面輿論得到平息，規(guī)避了負(fù)面輿論帶來(lái)的不良影響。

四、加強(qiáng)網(wǎng)上輿論領(lǐng)袖和網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍建設(shè)

社交媒體時(shí)代，受眾大多都是通過(guò)移動(dòng)客戶端或社交軟件的分享中獲取信息。在這種情況下，一些“水軍”“五毛”的言論反而容易引發(fā)關(guān)注，因?yàn)樗麄兊奈淖趾翢o(wú)顧慮并帶有較強(qiáng)主觀色彩，甚至是攻擊性的言論。而網(wǎng)友往往都是“看熱鬧不嫌事大”的心態(tài)，喜歡關(guān)注也喜歡轉(zhuǎn)發(fā)。這樣一來(lái)，“水軍”“五毛”的不當(dāng)言論就通過(guò)社交媒體得到廣泛傳播，進(jìn)而形成負(fù)面輿論帶來(lái)消極影響。因此，輿論領(lǐng)袖和網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍的規(guī)范建設(shè)就顯得尤為重要。對(duì)于涉軍輿論事件的引導(dǎo)，光有官方媒體的聲音遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在某些問(wèn)題上網(wǎng)民不愿意相信官方媒體，反而愿意相信某些網(wǎng)友的說(shuō)法。這就需要我們加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)上輿論領(lǐng)袖的培養(yǎng)和加強(qiáng)網(wǎng)評(píng)隊(duì)伍的建設(shè)。

針對(duì)網(wǎng)友關(guān)于“9·3勝利日閱兵”的質(zhì)疑聲，少將羅援發(fā)表《抗戰(zhàn)閱兵何罪之有？怎么就成了“秀肌肉”》直接回應(yīng)了網(wǎng)友關(guān)于閱兵的諸多疑問(wèn)和質(zhì)疑，成功平息負(fù)面輿論，減弱了消極影響。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展，人們獲取信息、發(fā)布信息將更為便捷，如此一來(lái)，涉軍輿情將更為頻發(fā)，所帶來(lái)的社會(huì)影響也將更為顯著。這就要求我們重視對(duì)社交媒體涉軍輿論的正確引導(dǎo)，需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)涉軍輿情起因、發(fā)展、走勢(shì)及其應(yīng)對(duì)的研究，探索出新形勢(shì)下正確引導(dǎo)涉軍輿情的新辦法，為改革強(qiáng)軍營(yíng)造良好的大環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

1.匡文波 《新媒體輿論模型、實(shí)證、熱點(diǎn)及展望》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014年3月第1版。

2.周洋 《社交媒體語(yǔ)境下涉軍輿論事件的對(duì)外傳播策略》，《軍事記者》，2013年第11期。

3.何端端等 《軍事廣播在新媒體環(huán)境下的變革之道》，《中國(guó)廣播》，2015年第10期。

（作者單位：海軍92746部隊(duì) ）

（本文編輯：饒雷）