論碎片化時代下合肥市高星級飯店的公共關系管理

周亞琴

（安徽行政學院 經濟管理系，安徽 合肥 230059）

論碎片化時代下合肥市高星級飯店的公共關系管理

周亞琴

（安徽行政學院 經濟管理系，安徽 合肥 230059）

合肥市高星級飯店的發展，對打造合肥旅游城市的品牌、推動合肥區域特大城市的建設具有十分重要的作用.公共關系已然成為飯店的基本管理職能之一.碎片化是現代社會發展的必然趨勢，合肥市高星級飯店要運用微信、微博等微傳播媒介推動員工對于飯店信息的分享，構建科學的傳播機制，塑造飯店的獨特形象.

碎片化；合肥市；飯店；公共關系

“Fragmentation”-碎片化，意思是指完全的物品碎裂成零片或零塊.八十年代“后現代主義”研究文獻中開始出現對于碎片化的探索，當一個國家的人均收入達到1000—3000美元時，說明該社會開始從傳統社會轉變為現代社會，表現的特征便是社會的“碎片化”.古老的社會關系及社會觀念的統一性，從靈魂家園到信譽體制，從話語形式到消費方式全部改變了，取而代之以一個個獨立的利益族群和分裂的需求之間的差異.黃升民指出,碎片化已進入大眾傳播的研究領域，具體表現為：社會階層的劃分、消費者的細分、傳播溝通趨向小眾化.社會發展開始碎片化，社會的多個方面受其影響，受眾開始尋求自我、追求天性，這也是傳播者從事傳播活動的重要根據.

1 合肥市高星級飯店概況

當前國際上對飯店檔次的劃分制度是星級制度，飯店的檔次越高其代表的星級就越高，飯店規模、設備用品、服務技能、管理能力等是星級劃分的重要標準.當然，劃分標準根據各國自身的特征也不一樣.中國以五個星級劃分飯店的等級，分別是一星級、二星級、三星級、四星級和五星級.一般而言，四星級和五星級稱為高星級.

合肥—安徽的省會、安徽省經濟和文化中心，在2010年入選為中國未來10年最具發展潛力的城市.中國社科院2010年發布的《城市競爭力報告》中，合肥榮膺“最佳案例城市”.中國社科院2011年發布的《城市競爭力報告》中，合肥躋身于最具潛力的二線城市之一，同時榮獲“商業文化競爭力”第9名.在眾多的光環照耀下，洲際、萬豪、香格里拉、凱悅、喜來登、錦江、金陵等國際連鎖飯店品牌紛紛在合肥市場登陸.根據合肥市旅游局統計數據顯示，2016年合肥市擁有五星級飯店13家，四星級飯店24家.

合肥飯店業的發展極大地促進了旅游業的發展，對合肥的旅游經濟產生了明顯的影響，促進了合肥作為旅游城市知名度的提高.從直接經濟效益看，飯店業在很大程度上拉動了旅游收入增長等相關聯領域居民消費收入的增長；從間接效益來看，飯店業是一個勞動密集性行業，對人才的需求量很大，為合肥的發展提供了大量的就業機會，促進了合肥市的穩定和發展；并且從建設旅游城市品牌角度來看，高星級飯店促進了合肥市知名度的提高，有利于加快建設合肥區域特大城市.

2 合肥市高星級飯店公共關系管理現狀

從城市、地區乃至國家社會公共設施的建設來看，飯店是重要的組成部分，它體現了國家和地區的經濟發展水準和社會文明水平，甚至代表了一個國家和地區形象.以前飯店市場的競爭主要在于所謂的“硬件”“軟件”競爭，而如今飯店市場的競爭已明顯的轉變為信息傳播和形象文化建設上來.于是，更多的飯店開始發揮公共關系的力量來建設飯店形象，塑造飯店品牌.

公共關系是一種管理職能，飯店公共關系管理主要涉及到飯店的公眾關系管理和形象傳播管理.

2.1 公眾關系管理

公共關系傳播的一切對象都可以稱為公眾.公眾是飯店生存發展的基礎，能為飯店的發展建言獻策，為飯店的管理決策提供依據，是促使飯店業組織提高服務質量的力量源泉.飯店的公眾大體上可以分為內部和外部兩種.

2.1.1 飯店主要的內部公眾是雇員

飯店產品可以分為有形的物品器材和無形的服務，而雇員直接生產服務，越來越多的飯店重視雇員，有效的溝通直接決定了能否調動雇員的服務積極性和保留住優秀的飯店人才.

近年來，合肥市高星級飯店雇員離職率一直維持在25%左右，超過其他行業的平均水平.雇員離職率過高的問題，不僅導致飯店服務技巧和工作經驗的流失，危害飯店的正常經營，還會深刻影響到飯店在市場上的競爭力乃至生存.主要原因正是管理人員和下級之間缺少良好的溝通、雇員彼此之間關系冷漠.

2.1.2 飯店最主要的外部公眾是客戶

飯店與客戶持久關系的維持取決于彼此的信任、承諾與滿足.與客戶保持良好的關系是非常重要的，以便客戶愿意繼續購買產品和服務.而客戶忠誠度與客戶關系質量成正比，即提升飯店與客戶的關系質量，客戶會產生強烈的再購買意愿，并產生良好的口碑效應，忠誠的客戶將會同意付出更高的費用來獲取讓他們深感滿足的良好產品和服務.

合肥作為二線城市，與北上廣一線城市相比客源來源比較單一，高星級飯店接待的賓客中主要為商務型客人，商務型客人大多數是在工作日出差，很多高星級飯店在節假日和雙休日的客房出租率很低.然而，一些高星級飯店為了提高客房入住率，周末和節假日推出低價格，以吸引更多的客戶，這種惡性價格競爭是非常不合理的，高星低價模式在合肥很普遍.國家旅游局2015年第四季度全國星級飯店統計公報顯示，全國五星級飯店平均房價639.58元/間，而合肥五星級飯店的平均房價僅僅為420.55元/間，在中部六省省會城市中排名墊底.低價不僅不會吸引更多的客戶，還會降低客戶的忠誠度，并且會降低高星級飯店在公眾心目中的印象，直接造成飯店經濟效益的減少.

2.2 形象傳播管理

公共關系傳播是一種事先策劃、組織起來的信息傳播活動.它的目的是溝通傳播者與公眾之間的信息聯系，使組織在公眾中樹立良好的形象.飯店形象傳播就是飯店形象塑造的過程，是飯店公關部利用傳播媒介與公眾之間進行溝通的過程.根據傳播的具體形式，公關傳播可分言語型、文字型、實像型、社交型.根據飯店形象傳播途徑的不同，飯店形象傳播系統可以分為飯店在日常運營活動中的傳播、飯店產品的傳播、飯店為強化形象而做的廣告傳播.

目前合肥市高星級飯店形象傳播存在的問題主要有：飯店產品傳播缺乏特色、市場上的產品千篇一律，讓公眾缺乏新鮮感、很難滿足公眾個性化的需求.另外，品牌定位不明確，飯店建筑的設計、裝修和服務都很相似.飯店服務的潛在價值無法在傳播活動中充分表達，難以清晰地向目標公眾傳播一種與眾不同的飯店服務特性.

3 碎片化對于飯店公關工作的影響

3.1 社會學范疇的“碎片化”觀念

在《1882-1923年西班牙、拉美詩選》中,“后現代主義”用來描述現代主義內部產生的“逆動”.八十年代后，“后現代主義”開始對第三世界國家產生影響，表現為現實變化成各種圖像，時間碎化成一系列永恒的瞬間，其加快了社會結構的進一步變化，在政治、經濟、文化各個領域都有涉及.從社會學角度來看，李強提出的“碎片論”分析和揭示了當今中國社會結構的變動和社會階層的變化.

李強認為,今天的中國社會中,各個社會利益群體正在劃分、解組和重新組合.他認為，中國的社會分化及社會分層結構的破碎,在現階段是不分層的，尚未敲定.“碎片化”現象體現在社會階層的分層、階層內部的分層和社會地位的形成以及不同群體的利益分化.

3.2 飯店信息的碎片化

信息碎片化，主要表現為事實性信息傳播的碎片化和意見性信息傳播的碎片化.彭蘭認為，事實性信息傳播的碎片化更多是指“信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性”；意見性信息傳播的碎片化主要是指“意見的異質性、分裂性”.以往媒體所表現出來的社會觀念的統一性，正在被網絡等新媒體大大削弱.各種碎片意見在網絡平臺上相互碰撞、沖突.無論是什么類型的信息傳播，它都具有多種來源化、內容的碎片化和異質性的特點.博客、微博、微信、論壇、貼吧等新媒體形態層出不窮，使得信息來源從單純的口口相傳-報紙報刊-電視廣播發展到今天的多媒體并存.

隨著新媒體的到來和閱讀工具的方便，飯店作為傳播者必須以多角度、簡單的敘事風格迎合這種潮流，從而形成“微信息”的表達方式.微博、微信是目前最主要的社交媒體之一，它促進了新的網絡公共關系手段的出現—微博、微信公關.飯店借助微博、微信平臺可以開展一系列的公關活動，以實現其提升知名度，擴大品牌影響力的目的.

3.3 飯店公眾的碎片化

在后現代社會中，“碎片化”的利益群體取代了原有整體化的社會公眾，曾經由統一的社會觀念引發集體行動的原有社會階層發生變化，其社會觀念趨向于利益化和個人化.伴隨生活水平的提升，人們立場認識、生活方式的多樣化導致社會階層“碎片化”.公眾的等級同質化被打破，呈現出混亂多樣性，伴隨著新媒體的出現，為大眾提供了更多更豐富的選擇，大眾的個性、愛好與價值取向日益差異化，信息需求隨之變得更加細致化.尤其是八零后、九零后，他們價值觀念和社會態度碎片化趨勢更加明顯，而八零后現在恰恰已經成為飯店公關工作的主要公眾，九零后也在逐漸成長成熟.

公眾的碎片化主要表現為媒體使用行為的多樣化、生活方式的多樣化和個人空間的不斷變化.現代傳播技術的發展使得人們可以及時掌握到飯店傳播的信息，昔日日讀報紙晚看電視的情景再難重現，現在，人們可以通過智能手機隨時隨地查閱信息，某一群體的公眾可以根據自己的需要在各種各樣的群里搜集信息和發表見解，比如QQ群、虛擬社區、微信群等.中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計數據顯示，截至2015年12月，我國移動電話網民達到6億2000萬戶，移動互聯網用戶使用比例提升至90.1%，手機依然是首要刺激網民人數增長的設備.另外，公眾使用新媒體的時間和空間更加碎片化，工作學習的空閑時間、就餐時間、睡前都可以閱讀信息.

3.4 飯店傳播媒介的碎片化

報紙、電視、廣播一直是飯店信息傳播的主要媒介，具有較高的公眾訴求.時至今日，電視的極高普及率仍然占據著公眾獲取信息的管道的首要位置；今天廣播是現代城市最常見的汽車媒體；報紙從鼎盛時期到今天市場的逐漸萎縮，但仍不失印刷體老大的位置.如今，傳統媒體尤其當網絡嫁接到傳統大眾媒體后，其影響力更為重要，如數字電視、網絡廣播、手機報.WIFI技術的應用使得手機成為便攜式超微型電腦.

當傳統媒體與新媒體融合后，原有的大眾媒體被分解，走向小眾化或個人化發展，這就是媒體的碎片化.碎片化的微媒體憑借其固有的力量和影響力，滿足了公眾對獨立人格的需求和多樣化的信息需求，也改變了大眾信息傳播和接受的模式和習慣.

4 碎片化時代下合肥市高星級飯店公關管理研究

4.1 推動雇員對于飯店信息的分享，改善雇員關系

當前合肥市高星級飯店雇員離職率高，很多雇員對于工作狀況很不滿意.而綜合目前國內外研究成果不難發現，除了薪資待遇等物質因素之外，人際關系、組織內部的溝通環境是影響雇員工作滿意度的重要因素.后現代社會中，互聯網時代下成長起來的八零后、九零后雇員不同于以往，他們具有碎片化的特質，更加個性化，接受的外界信息豐富，視野寬闊.他們思維活躍，注重個人感受，對領導有更高的要求，敢于向權威挑戰.他們希望能夠及時的掌握飯店信息，并且對自己提出的意見要求飯店做出及時、坦白的回饋，內部溝通方式的良好與否和他們的工作積極性是成正比的.合肥高星級飯店除了繼續使用原有的內部溝通方式，如飯店內部的有線電視、自辦頻道、內部刊物、定期舉辦各種雇員座談會聚會等活動之外，要積極推行微傳播平臺，如雇員微信群.

2011年微信誕生，通過手機互聯網發送圖片信息、語音視頻，與以往的短信方式相比，更加生動自由并且免費.截止2016年第一季度，微信每月活躍用戶已達到5.49億，微信支付用戶則達到了4億左右.微信用戶平均歲數為26歲，18-36歲之間的用戶占86.2%，而這恰恰是飯店雇員所屬的年齡階層.微信以其傳播的及時性、內容的共享性和傳輸的便捷性、應用本身的免費性，受到雇員的親睞.

4.1.1 通過微信，可以建立飯店內部及時通信服務

高層管理者通過微信與下層管理人員進行交流互動，普通雇員之間一對一即時通信交代工作.微信還可以通過圖片視頻傳輸信息，更清楚直接.飯店一些文化程度較低的基層雇員又可以通過微信的語音功能更好的傳達和接受信息.

4.1.2 通過微信，可以建立部門協作微信群

飯店產品具有綜合性特點，客人在酒店得到的服務是環環相扣的，與其他行業相比，飯店各部門之間的溝通尤為重要.飯店制定的新政策推出的新產品都可以在微信群里發表，所有雇員都可以第一時間收到，增強了信息的共享性，節約信息傳遞的時間和人力成本.對于飯店服務中有爭議的案例，可以在群里共享討論，增強內部凝聚力和不斷提高雇員的服務水平.微信還具有朋友圈轉發功能，管理人員可以在朋友圈轉發飯店相關信息，提醒雇員查看，雇員又可以轉發到自己的朋友圈，對外宣傳飯店形象，無形中也增進了雇員的自豪感和團隊精神.

4.1.3 通過微信，了解雇員需求，加強培訓

飯店管理人員可以查看雇員的朋友圈，從而掌握雇員的思想動態，更好的了解雇員，更有針對性的關注雇員.管理人員還可以利用微信的特性，推動碎片化的培訓，把培訓的知識點在微信群里每天做分享，通過發紅包做游戲的形式，激發雇員學習的熱情.

4.2 聚合新舊媒體，構建科學傳播機制

公關傳播的主體—組織的權威在后現代社會中不斷下降，公眾的話語權不斷強化，而社會階層的碎片化催化了公眾的碎片化，飯店公關傳播策略的制定也應該重新做出調整.

4.2.1 注重網絡口碑傳播

與其它大眾媒介的信息傳播方式相比，口碑傳播是基于人際網絡間的關系基礎，傳遞人們的個人化信息如產品的印象、使用體驗.互聯網口碑傳播速度更快、范圍更大，具有匿名性、溝通渠道多樣性、持續性長等特點.網絡口碑傳播渠道主要集中在博客、電子郵件、網絡社區等網絡應用.話題是網絡口碑傳播發生的根本原因，飯店要善于制造話題，吸引公眾注意力，從而形成良好的口碑在網絡上迅速擴散開來.

在后現代社會中，大眾會不知不覺受到時尚機制的影響，人們往往會傾向于被認為是“善”“正”的方面，而時尚則是這種趨向性機制.而這種時尚并不是單指飯店外在形象，而是飯店傳播的理念、公關活動的主題和飯店形象的健康時尚度.作為合肥市高星級飯店來說，應該順應時代潮流，在進行公關活動策劃時體現時尚理念，如“低碳”、“關愛弱勢群體”、“綠色環保”等等，讓客戶在感受到飯店真誠履行其社會責任感的同時，也使得酒店的產品和形象在客戶心中保持永恒的新鮮吸引力，從而提高客戶的忠誠度，形成良好的口碑.

4.2.2 建立酒店官方微博

微博是一個社交平臺，用戶在提供信息的基礎上進行人際溝通和獲取信息.中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》.報告指出，到2015年6月為止，我國微博用戶達到2億4百萬，網民使用比例達到30.6%.其中智能手機微博客用戶數為1億6千萬，比例達到79.4%.飯店通過注冊微博賬號，向公眾傳播飯店相關信息，可以達到樹立飯店良好形象、擴大品牌影響力的目的.

與傳統的大眾媒體不同的是，微博具有親和力強、與公眾平等對話的特點.并且微博通過粉絲的關注與轉發，粉絲的粉絲的二次關注與轉發，逐層傳播帶來“鏈式反應”，傳播的速度很快，傳播范圍也很廣.微博打破權威，張揚個性，為飯店與公眾提供平等的交流平臺，在碎片化時代受到公眾的推崇和歡迎.目前，合肥市高星級飯店中如元一希爾頓、萬達威斯汀、福朋喜來登、皇冠假日、香格里拉等都建立了官方微博，但存在不少缺陷，如飯店的微博公關仍處于低水平，并未吸引大量粉絲，點贊數、被評論數、被轉發數均不理想；飯店發布的微博內容大多是頻繁而單一的促銷活動，令粉絲厭煩.

合肥市高星級飯店要想達到良好的微博公關效果，應該注重在內容上適應粉絲的個性化要求，除了促銷活動之外，可以介紹飯店的背景故事、飯店文化、生活小常識等，專注于板塊化設計，設計一批具有自己特色的板塊，每日在固定的時間內發布，會吸引到更多的粉絲.另外，飯店官方微博也可以針對目前輿論關注的熱點事件進行討論，開展一些相關的文體性或公益類的活動，實現線上、線下的巧妙結合.

4.3 碎片化時代下合肥市高星級飯店形象塑造

4.3.1 塑造飯店的獨特形象

碎片化時代下，公眾接受的信息紛繁復雜，他們渴望在眾多的信息中能夠尋找到與自身相契合并且獨特的新生事物，吸引公眾的關注是飯店在碎片化時代下打動公眾的關鍵所在.飯店設計要突出自己的特色，比如飯店標準字、標準色設計、員工制服設計、飯店主題的設計等，一方面可以對公眾形成強烈的感官刺激，給公眾留下深刻的印象，另一方面又能與其他競爭對手形成差異，有利于公眾辨別選擇.

4.3.2 設立飯店APP和二維碼，宣傳飯店形象

吸引公眾注意力之后，接下來就應該讓公眾深入了解飯店.碎片化時代下，必須加強與公眾互動，以時尚特別的形式讓他們參與，這將有助于加強公眾對于飯店的青睞.

飯店可以借助軟件制作公司開發APP軟件，公眾在下載飯店APP后就可以接受飯店的信息推送，全方面了解飯店信息，如預訂飯店客房、到店導航、節假日或生日收到飯店的活動推廣信息和問候等.飯店可以設立二維碼，讓公眾主動拿出手機掃描.公眾通過掃描二維碼后登陸飯店官網、下載APP，還能在完成電子支付后獲取二維碼憑證，到店直接消費，更加安全便捷.另外，飯店還可以創作網絡視頻，吸引公眾點擊，增加公眾停留時間，讓他們更充分了解飯店的品牌形象.

〔1〕黃升民，楊雪睿.碎片化：品牌傳播與大眾傳媒新趨勢[J].現代傳播，2005（6）：6-12.

〔2〕陳睿.碎片化時代公共關系的公眾重聚及其傳播策略[D].上海.復旦大學，2010.

〔3〕彭蘭.碎片化社會背景下的碎片化傳播及其價值實現[J].今傳媒，2011(10)：20-21.

〔4〕郝幸田.微信：企業管理的新利器[J].文化管理，2014(07):56-57.

〔5〕林楠，吳佩婷.新媒體時代下的碎片化現象分析[J].廣西師范大學學報，2014（8）：47-51.

〔6〕百度百科：合肥[EB/OL].http://baike.baidu.com/ view/7504.htm.

F719

A

1673-260X（2017）08-0116-04

2017-04-05

安徽省質量工程旅游管理特色專業（2014tszy094）；安徽行政學院青年項目（YJKT1516Q12）