誰主融合：媒體融合的話語博弈

靳戈

【摘要】媒體融合起源于一個新聞學的假設，但由于傳媒研究者、傳媒實踐者和傳媒管理者的不同立場，關于如何認識媒體融合產生了較大的分歧，出現了圍繞同一個主體的話語博弈。這種話語的博弈給媒體融合這一話題帶來了極大的張力，同時也反映了傳媒領域不同參與者的利益差異。他們都站在各自的立場，按照自己的邏輯解釋媒體融合，并以此爭奪關于傳媒發展路徑的話語權。

【關鍵詞】媒體融合；媒介融合；傳媒改革；傳媒政策；自由的科技

如今翻開任何一本新聞傳播學期刊，幾乎每一期都能找到關于媒體融合的論文。參加大小學術會議，或者一年一度的學位論文答辯，都有不少論文以媒體融合為關鍵詞。媒體融合這一概念進入國內將近十年，為何依然有討論的學術空間？這十年來，關于媒體融合討論的焦點、方式以及提出的策略是否有變化？筆者認為，國內關于媒體融合的討論，不同的主體存在論述角度的差異，這一差異在一定程度上又可能是矛盾的。這種話語的博弈，給媒體融合這一話題帶來了極大的張力。

相對于其他新聞傳播學的概念，媒體融合實現了從學術概念到業界實踐再到政治決策的三級跳，是為數不多的上升為傳媒頂層設計的學術概念。然而，從閱讀浦爾那本提出媒體融合現象的《自由的科技》一書開始，到當下紛繁復雜關于媒體融合的研究、實踐與政策，我們不難發現不同立場的論述人雖然同時在講媒體融合，但實際上他們所談論的并非是同一個范疇的概念。這里的“不同”不僅僅是解決方案的差異，甚至連問題的出發點都是不同的。正因為這種差異，關于何為媒體融合、媒體要不要融合、媒體如何融合這三個問題的答案才顯得光怪陸離、千奇百怪。筆者認為，這種光怪陸離、千奇百怪的答案，實際上反映了傳媒領域不同參與者的利益差異。他們都在按照自己的邏輯解釋媒體融合，并以此爭奪關于傳媒發展路徑的話語權。

一、需要厘清的兩個問題

（一）是否有必要區分媒體融合與媒介融合

國內不少學者在研究媒體融合的概念時，有時會刻意區分媒體與媒介。常見的說法是，媒體是一個組織，而媒介是一種器物，媒介融合與媒體融合是融合的兩個階段、兩個層面。關于媒介與媒體的差異，國內學者的論述還有很多。在漢語語境下，媒介與媒體的確是兩個不同的概念，比如我們可以說空氣是聲音傳播的媒介，但空氣絕不是媒體；我們會用“媒體人”這個群體概念泛指記者、編輯、播音等職業，但很少用“媒介人”這個概念做同義替換。

但對媒體融合這個概念來說，刻意地區分媒體和媒介是沒有必要的。因為“媒體融合”的概念起源于英語語境，在英語語境中媒體和媒介均是指同一個詞media。我們再把視線聚焦得更為具體，會發現即使在媒體融合概念的濫觴[1]——《自由的科技》一書中，作者浦爾僅是提到了一句這樣的話：……the vast revolution in electrification that is changing the face of media today……convergence of delivery mechanisms for news and information raises a new some critical First Amendment questions……[2]（電氣領域的巨大革命改變了今天媒體的面目……新聞和信息不同機制的融合提出了一些新的關于批評憲法第一修正案的問題——筆者譯）在這本被學術論文反復提及的書中，浦爾所謂的media，是指broadcasting和printing兩種。從浦爾的描述中，我們也很難區分作者描述的究竟是媒體還是媒介。因此，從詞源上來看，區分媒體融合與媒介融合是沒有必要的。

在現實的研究和實踐中，也沒有必要區分媒體融合與媒介融合。目前，關于媒體融合的研究，大略都逃不過六層次說（科技的融合、所有權的融合、策略的融合、結構的融合、信息采集方式的融合、表達方式的融合）和三層次說（戰略的融合、操作的融合、文化的融合）。[3]無論是哪種說法，都至少包含了“器物”（媒介）的融合和“組織”（媒體）的融合兩個層面。因此，現在討論的媒體融合的概念，實際上已經包含了媒介融合。從傳媒業的實踐來看，媒介是傳媒業的生產工具，媒介的融合必須有人的參與才能實現——一旦人參與其中，冷冰冰的媒介就因人的存在而被組織起來，媒介變成了媒體，媒介融合自然成了媒體融合的同義詞。

因此，無論是從源頭出發還是從實踐出發，媒體融合和媒介融合是兩個可以互換的概念，又因為在特定語境下媒體融合包含了媒介融合，因此，筆者在本文中使用媒體融合的說法。

（二）作為一種假設的媒體融合

媒體融合的概念雖然源于浦爾《自由的科技》一書，但浦爾教授在書中討論的并非是媒體融合問題，而是媒體間的融合對傳媒政策帶來的挑戰——換句話說，媒體融合的概念是浦爾教授闡述其觀點的“副產品”。在此書中，浦爾教授認為，不同媒體間的融合使原先針對不同媒體的管制方式日漸不適應，為了彌補這種不適應，技術發展的驅動力與傳媒管制的驅動力圍繞自由與限制展開了博弈——這也是書名《自由的科技》的寓意所在。

作為身處互聯網時代的我們，去理解浦爾教授寫作此書時（20世紀80年代初）美國媒體融合的情況，多少會存在一些思維上的脫軌。畢竟，浦爾教授筆下的媒體融合僅指廣播媒體和印刷媒體間的關系，這種關系遠比目前互聯網與傳統媒體之間的融合要簡單得多。另一方面，浦爾教授的這本書重在論述新的傳媒政策，而非媒體融合的機制與現實，因此對媒體融合這一話題著墨不多、推理不全。這也為目前關于媒體融合討論的混亂埋下了伏筆。正如美國密蘇里大學新聞學院副院長布萊恩·布魯克斯在中國人民大學新聞學院一次演講中所說的：媒體融合是一個新聞學上的假設。[4]

二、現實的差異

（一）學術所建構的媒體融合“藍圖”

新聞院校的研究人員普遍把媒體融合作為傳媒發展的一個藍圖，作為“追求信息傳播理想境界的過程”[5]，是“新媒體時代的發展觀”[6]。“學院派”把媒體融合當作一種萬能藥，當作一種傳媒發展的必然趨勢，作為一種未來傳媒改革的藍圖。這種話語流露在關于媒體融合動力、優劣和策略研究的各個方面。

首先，關于媒體融合的動力，學院派普遍持有一種技術樂觀主義的心態，認為媒體融合是一種技術發展的必然。這種論調在21世紀之后，尤其是隨著互聯網在國內大規模商用以來，成為論述傳媒改革與轉型的“陳詞濫調”。國內論文中最常引用的是浦爾教授關于媒體融合的論述：The detached sorts of media in history were handled in unique and cumbersome nonelectronic may now be mimicked in digital code……All sorts of communications can therefore be carried on electronic platforms……[7]（那些在歷史上看起來分離的媒體，在數字化時代被用數碼來模擬，而在過去這些媒體是使用罕見而又笨重的非電子方式來操作的……因此，所有的傳播方式都可以被搬到電子平臺上繼續運行——筆者譯）換言之，數字化使原先混雜的模擬信號變得統一，同一信息的編碼在不同技術平臺上有了同時傳播的可能。正如國內學者的總結：“媒介融合是指在科技進步的推動下，生成了新的傳輸平臺，可以使不同媒體之間形成交流和互動。”[8]這種論調背后是打破不同媒體之間信息編碼與傳播藩籬的美好愿望。這種愿望對于已經處于高度數字化時代的我們，已經成為常識，尤其在互聯網時代成為一種基本的現實。可以說，互聯網的出現，從基礎條件上強化了媒體融合作為一種藍圖的存在。

其次，關于媒體融合的利弊，學院派的論調是媒體融合能夠有效地打破當前不同媒體相互割據、自成一體的格局，實現資源的有效配置，盡管這種大一統的格局可能會導致一些操作上的困難、可能會帶來千篇一律的媒介面貌，但學者們仍紛紛寄希望于媒體融合——尤其是依托互聯網的融合——會給傳媒業的發展帶來重大機遇。

再次，關于媒體融合的策略，各類學術論文提供的方案帶有鮮明的時代特征。即使是在傳媒業高度發達的美國，即使是在密蘇里大學新聞學院這樣的老牌院校，媒體融合依然只是一個假設和一場實驗。[9]然而，由于中國傳媒業對于改革的迫切需求，這一尚處于試驗階段的概念在中國快速落地。因此，有學者稱：“雖然媒體融合的實踐由西方率先進行，此概念由西方學者先行提出，但是媒體融合的現實在中國業已存在，并且逐漸形成了蔚為大觀之勢。”[10]學術論文給出的融合方案，大多帶有鮮明的時代特征，為當時最“時髦”的傳媒實踐背書。如關于媒體融合的策略，先后經歷了傳媒集團化、傳統媒體辦網、三網融合等階段。以上三個關鍵詞，構成了近20年傳媒改革的主線，且這三個關鍵詞的合理性僅存在于歷史，是特定時代的產物，并非一以貫之的連續政策，其背后的理論依據也并不一致。媒體融合在理論和實踐上都只是以上三個關鍵詞的“近親”，不構成它們的理論依據。因此，無論是傳媒集團化還是三網融合，其實都不是實現媒體融合的方法，這只是理論界一廂情愿的愿望罷了。

還有一些方案，主要論述融合的層次、融合的步驟，如從觀念融合到業務融合，從產品融合到產業融合。這些方案大而化之，是放之四海而皆準卻又“永遠不會錯”的方案，在現實指導性和理論性方面明顯比傳媒集團化更弱，空想性更強。當然，關于媒體融合，也存在反對的聲音。如有學者認為，媒體的趨勢是分化，而非融合，融合的媒體如同帶橡皮的鉛筆，并非主流。[11]但相對于媒體融合這張宏偉的藍圖，反對的聲音并不構成顛覆性的影響。

（二）實踐建構的媒體融合“經驗”

中國傳媒業脫胎于新聞事業，媒體繼承了事業單位的一些結構上的特征，比如許多媒體內部都保留了研究所和相應的研究性刊物，如《新聞戰線》《新聞愛好者》《中國記者》等都是媒體主辦的學術性刊物。新華社作為國家通訊社，還一度創辦了新聞教育機構中國新聞學院。這種結構特征，使傳媒業與學術的關系比其他行業緊密得多。

傳媒從業者關于媒體融合的研究，很少從概念出發，很少談及動因、機制和利弊。“學院派”把媒體融合描繪成未來的藍圖，傳媒從業者作為“實踐派”受其影響，將媒體融合作為工作目標，于是誕生了一批介紹各自單位媒體融合經驗的文章和報告。可以說，在媒體融合的實踐中，是理論研究給傳媒實踐樹立了標桿。

但是，由于這個“標桿”的根基并不牢靠（媒體融合只是新聞學的一個假設），傳媒從業者在實踐中紛紛“干走了樣”：一方面是達不到書本和論文提出的高度，另一方面是自我創造了一些與媒體融合有關的新概念和新提法，如網臺互動、報網互動、中央廚房等。這些概念，有的仍然是傳統媒體與新媒體的“二分法”（如網臺互動），有的是傳媒業發達國家經驗的中國化（如“中央廚房”，即媒體內部的全媒體平臺[12]，脫胎于歐洲跨媒體新聞編輯部①），其來源主要是傳媒一線的實踐經驗，距離理論上描述的媒體融合還有比較大的差距。而且，這種經驗帶有極大的主觀性，每一家媒體都可以認為自己的做法是媒體融合，致使媒體融合的概念更加混亂。

（三）政治建構的媒體融合“修辭”

本世紀第一個十年風生水起的傳媒產業化改革，在中央的文件里也僅是推動文化產業大繁榮大發展下面的一個細分領域②，并未在整體上獲得政治的認可。十八大后，中央成立了全面深化改革領導小組，該小組在2014年審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），媒體融合上升為國家的頂層設計。這份《指導意見》，用了許多“新詞”，如：遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維等。根據人民網的報道，中央深改組組長習近平要求，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。③

媒體融合這個誕生于學院派、落地于實踐派的概念，終于在政治領域獲得了合理性。根據《人民日報》的報道，2016年2月19日，中央電視臺向習近平總書記匯報了媒體融合業務，習近平在黨的新聞輿論工作座談會上指出“要推動融合發展，主動借助新媒體傳播優勢”。④筆者在中國知網做了簡單的統計，2014年之后主題為“媒體融合”或“媒介融合”的文獻數量激增。這一現象從側面反映了媒體融合被納入頂層設計之后各界的高度關注。學院派欣喜于中央講話中的“新詞”，認為“重視新聞傳播規律和新興媒體發展規律”是中央解放思想、實事求是的表現，媒體融合這一理論終于能夠落地開花。實踐派高興的是一系列的改革終于有了政策依據，已經開展的冠以媒體融合名號的業務和即將開展的相關業務，有可能獲得中央的大力支持。

然而，在興奮之余，傳媒研究者和從業者可能忽視了中央提出的媒體融合與理想中的媒體融合并不一致。在學院派那里，媒體融合是由于數字技術發展使不同媒體間的融合成為可能，以此打破中國傳媒業內部的條塊隔離；在實踐派那里，媒體融合是開展新媒體業務的重要理論依據。但是，中央的指導意見明確指出，加快的是“新”與“舊”的融合發展，而非所有媒體的融合發展；目的是著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，而非社會媒體（這里的社會媒體，是主流媒體的相對概念）。從目的來看，中央的指導意見旨在打造新型主流媒體，主流媒體這個詞在中國的語境下特指黨報黨刊、播放硬新聞的電視衛星頻道和中央重點新聞網站，都市報、晚報、以娛樂節目為主的衛星頻道、各類地面頻道和商業門戶網站、社交媒體網站并不在此列。《指導意見》中提到的媒體融合，其方式、方法都要圍繞這一目的開展。所以，所謂的一體發展、互補發展，其實是把資源向現有的主流媒體傾斜，以此打造新型主流媒體。“推動傳統媒體與新興媒體融合發展，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的必然要求”。[13]從這個角度看，《指導意見》和理想中的媒體融合沒有關系，《指導意見》的標題完全可以改為“關于進一步提升主流媒體傳播力影響力的若干意見”——媒體融合在這里成了“好看”的修辭。

三、誰主融合：話語的博弈

以上三種說法，起點都是一個新聞學的假設——媒體融合，終點卻是不同的方向：一種是藍圖，一種是經驗，一種是修辭。這種差異的產生，一方面是由于媒體融合的理論根基不牢，沒有經過嚴密的論證；另一方面是因為媒體融合的研究者、實踐者和管理者論述的立場差異較大。這種差異較大的立場，帶來了差異化的認識；差異化的認識，指向了不同的道路。因此，關于媒體融合認識的差異，在具體的探討與實踐中，會變成不同利益群體的博弈。學院派所描繪的藍圖，實際上是實現媒體獨立經營的“曲線”之策，意圖用互聯網的技術邏輯和經濟邏輯沖淡媒體的政治邏輯，使傳媒業走向自由競爭的狀態。這一藍圖，與20年前傳媒產業化的戰略一脈相承，意圖平衡影響傳媒業的外部力量，減少政治的影響。

實踐派所總結的經驗，是在保持目前傳媒體制機制不變的情況下、在面對新媒體圍攻的情形下，所作出的妥協之策。這種妥協的目的，一方面是為了迎合傳媒行政主管部門和意識形態部門的要求，開展技術革新、豐富工作方式，換取政治資本；另一方面也是面對市場化媒體和社交媒體沖擊的應激反應。但是，從實際效果來看，這種與“中學為體，西學為用”如出一轍的思維解決不了根本問題，空有新媒體的花架子而無新思維、新組織、新文化之實，慘淡經營尚可，魚躍龍門難矣。

政治層面的頂層設計，在指明媒體融合這一方向的同時，也限制了在這條道路上前進的主體和方式——不是任何媒體都可以借這班媒體融合的快車。《指導意見》的意義在于，通過行政手段要求目前的主流媒體（大部分是學術上所說的傳統媒體）借新媒體之形提升影響力，是對傳統媒體的鞭策，而不是對新媒體開啟了大門。在這種傳統媒體與新興媒體政治身份不對等的情況下，新興媒體的發展要服務于傳統媒體競爭力的提升；中央所鼓勵的是傳統媒體通過業務拓展、資本控股的方式，成為新型主流媒體。從“學院派”主導的新興媒體到政治主導的“新型媒體”，一字之差，意義相差甚遠。

由此可見，由不同主體主導的媒介融合，其目的差異甚大。這個概念由學術界從美國引入，意在推動國內傳媒業的改革與發展，進而被傳媒業界吸納，成為一枚閃光的標簽。而后，這一概念成為加強執政黨宣傳思想工作的舉措，客觀上使“打造新型主流媒體”這一說法具有了合理性。從這一線索來看，可以說學術、實踐曾經分別主導了媒體融合的概念，如今這一主導者的角色由政治來扮演。只不過目前國內媒體融合的目標與方法，并不一定是此概念的本意。

注 釋：

①關于“跨媒體新聞編輯部”的介紹，可參考中國傳媒大學劉昶教授的文章《跨媒體新聞編輯部：歐洲的融媒實踐》，原載《中國記者》2011年第7期。

②參見十七屆六中全會報告。

③人民網“推動傳統媒體和新興媒體融合發展”專題：media.people.com.cn/GB/22114/387950/。

④《堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力》，《人民日報》2016年2月20日第1版。

參考文獻：

[1]宋昭勛.新聞傳播學中 Convergence 一詞溯源及內涵[J].現代傳播，2006（1）.

[2]Ithiel de Sola Pool：Technologies of Freedom，Harvard University Press，1983，pp.1.

[3]丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學，2011（11）.

[4]高鋼，陳絢.關于媒體融合的幾點思索[J].國際新聞界，2006（9）.

[5]高鋼.媒體融合：追求信息傳播理想境界的過程[J].國際新聞界，2007（3）.

[6]鄭瑜.媒介融合：新媒體時代的發展觀[J].當代傳播，2007（3）.

[7]Ithiel de Sola Pool：Technologies of Freedom，Harvard University Press，1983，pp.27-28.

[8]蔡雯，王學文.角度·視野·軌跡——試析有關“媒介融合”的研究[J].國際新聞界，2009（11）.

[9]高鋼，陳絢.關于媒體融合的幾點思索[J].國際新聞界，2006（9）.

[10]丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學，2011（11）.

[11]張立偉.媒介融合：猶如帶橡皮的鉛筆[J].新聞記者，2010（8）.

[12]葉蓁蓁.重新定義媒體：站在全面融合的時代人民日報“中央廚房”如何炒出新美味[J].傳媒評論，2016（1）.

[13]聶辰席.樹立廣電傳統媒體與新興媒體融合發展高度自覺[J].廣播電視技術，2014（12）.

編校：張紅玲