互聯網用戶對Banner廣告態度的實證研究

李麗娜

摘 要 本研究以問卷調查法測量了互聯網用戶對Banner廣告的態度。研究發現，受訪用戶Banner廣告態度普遍消極；互聯網用戶對Banner廣告認知效果上，Banner廣告注意回避明顯，并呈現相對易感知、難記憶的特點；Banner廣告情緒情感消極，且負面情感是導致Banner廣告態度消極的主要成分；Banner廣告的行為意向消極，互聯網用戶Banner廣告回避行為顯著；“Banner廣告態度對購買行為的正向影響顯著”，但由于banner廣告態度消極，Banner廣告對購買行為的引發上并不突出。

關鍵詞 Banner廣告；廣告態度

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）24-0055-06

Banner廣告也叫網幅廣告、橫幅廣告，是網頁中最常見的一種網絡廣告形式，它以GIF、JPG、Flash等格式的圖像文件出現于網頁的不同位置，在用戶瀏覽網頁信息時，吸引用戶關注廣告信息。世界上第一條網絡廣告就是橫幅廣告，此后Banner廣告曾一直主導網絡廣告的表現形式。網絡廣告形式日漸增多，Banner這種傳統網絡廣告形式開始式微。

Banner廣告發展中存在亟待解決的問題。首先，Banner廣告點擊率不斷下降。隨著互聯網媒體的發展，網絡廣告從種類到數量越來越多，以致網絡用戶越來越感覺到了廣告的繁多和混雜[1]，為了吸引網絡用戶對廣告的注意，Banner廣告注重以醒目、動效、彈出等方式吸引用戶的注意力，導致了網絡用戶的不良情緒體驗和廣告回避行為，Banner廣告面臨效果提升的問題。其次，大數據時代，更多的數據和指標可衡量Banner廣告效果，但是單純依靠點擊率等量化數據難以反映Banner廣告的實際效果，點擊率是網絡廣告最基本的評價指標，也是反應網絡廣告最直接、最有說服力的量化指標，一般用來衡量廣告的認知度，不過隨著網絡用戶對網絡廣告的接觸，點擊率這個數字越來越低，單純的點擊率已經不能充分反映網絡廣告的真正效果。顧客交互次數指顧客與廣告主進行信息交流的次數，它是比點擊次數更深一層的評價指標，雖然能在更大程度上反映廣告的真實效果，但是這種交互耗時、繁瑣，對于有上網任務的網絡用戶而言，無法保證交互行為的深度，這個數字也很低。通過顧客實施購買行為的次數能夠在最大程度上揭示廣告為廣告主帶來的收益，因此其作為衡量廣告效果的一項指標，是最具說服力的，但是廣告對消費者還有認知、情感等影響，比如增強了產品、品牌認知、記憶度等，并不一定發生實際購買行為，用此衡量廣告效果又顯得絕對化了。這些指標都不可能準確地體現Banner廣告投放的真正效果，網絡廣告效果評估急需納入定性指標，特別是從用戶心理角度評估網絡廣告效果。

從心理學理論角度看，廣告態度可以作為衡量網絡廣告效果的中介變量。廣告態度是指消費者對于特定廣告刺激所表現出的贊同或不贊同的心理傾向，它是消費者由廣告所喚起的各種積極和消極的認知和情感上的反應[2]。

本研究采用問卷調查的方法，研究對象為18～40歲的互聯網用戶，嘗試從“認知”“情緒情感”“行為意向”三個維度對Banner廣告態度進行系統描繪。

1 理論基礎與研究假設

廣告態度的概念提出最早可追溯到1929年，但歐美學者對廣告態度的集中研究從20世紀80年代中期開始，已有研究聚焦于“認知”和“情感”兩個維度。認知維度的研究將廣告態度界定為“廣告接受者對廣告所持有的特定信念”[3]，通常采用“廣告信念量表”測量廣告態度。另有不少學者將廣告態度看作“一個在廣告刺激期間所產生的即時情緒或情感反應，而非認知反應”[4]，多數學者采用實驗法進行研究，即測量試驗對象在受到特定廣告刺激后，對該廣告產生的一種即時的情感態度，也即在特定的廣告展露期的態度。

基于心理學態度理論，廣告態度作為態度的一種，應包含認知、情感、行為意向三個成分，即受眾回應廣告刺激的方式有三種：認知、情感和行為意向上的。我國著名廣告心理研究學者馬謀超也認為廣告態度的結構包含認知、情感、行為傾向[5]。Chang-Hoan和Hongsik針對網絡廣告回避反應影響因素的研究據此將網絡廣告回避反應劃分為網絡廣告認知、情感和行為回避反應，并驗證了此劃分的可靠性和有效性[6]。

廣告態度的認知成分是指受眾對廣告的知覺、理解、信念和評價。受眾認知過程包括信息暴露、信息注意和信息解釋三個階段[7]。廣告態度的情感反應可以分為兩類，一類是在看廣告的過程中對產品的反應，一類是對廣告本身的反應。前者在廣告信息曝露后會持續，它影響品牌態度的形成；而后者只發生在廣告信息曝露的時刻[8]。廣告行為傾向是指廣告信息傳播過程中所引發的消費者的行為意向，包括廣告行為意向和購買行為意向兩方面。

廣告態度具備中介功能，學者們一致認為，廣告態度起到了影響品牌態度和購買行為的作用。Shimp（1981）提出了廣告影響消費者品牌選擇的觀點，認為廣告態度對品牌態度起到中介作用，消費者的品牌態度、購買意愿、實際購買行為，都受到廣告態度的影響[3]。Julie A.Edell提出廣告對品牌態度的作用模型，既成的廣告態度和品牌信念又會影響到消費者對品牌的態度和購買意愿[9]。Briggs和Hollis的研究發現，橫幅廣告能影響消費者對品牌的態度，并可能引發購買行為的發生[10]?？梢姀V告態度的中介功能體現在對購買行為的影響上，如一個受眾對網絡廣告抱有積極的態度，他很可能會點擊廣告或者有后續的購買行為；相反，如果受眾對網絡廣告抱有消極的態度，他會在認知、情感、行為方面對網絡廣告做出回避反應，此種情形下，很難產生購買行為。

綜合以往研究及相關理論，對Banner廣告態度的研究建立了2個研究假設：

1）互聯網用戶對Banner廣告態度消極。其中認知、情感、行為傾向及行為等不同維度消極。

2）廣告態度對購買行為的正向影響顯著，即積極的廣告態度引發積極的網絡廣告行為，消極的廣告態度引發消極的廣告行為。

2 研究設計

本研究采用在線問卷填答獲取數據，累計獲得問卷填答800次時結束調查。總計回收問卷780份，有效問卷數量為628份，回收率為80.5%。

本研究編制了“網絡廣告態度量表”，如表1所示，劃分注意、認知、情緒情感、行為意向四個評價維度，為了考察態度與行為的關系，將行為列入附加維度。該量表設計借鑒了以往研究的成果，并結合了深度訪談的發現，得到了相關專家的評估和指導，并結合實際調查數據進行了信效度檢驗。

通過對廣告態度量表數據所進行的一致性檢驗，Cronbach ɑ為0.938，通過一致性檢驗分析，充分驗證了量表變量有很強的一致性。對30個變量的因子分析表明，預先設計的5個維度，被重新分在了6個類別中。為了便于后續的分析，根據量表因子分析的結果，對網絡廣告態度量表進行了重新歸類和命名，見表2。

注意維度包含4個變量，測量注意狀態（主動注意A1、注意回避A2）、注意指向（A3）和注意集中（A4），被歸類成1個因子，命名為注意因子。認知維度包含11個變量，主成分分析獲得2個公共因子，C1—C5變量被重新歸為一類，將其命名為“感知”因子，是指網民感知到網絡廣告“是什么”和“有什么用”的心理活動，這個階段的認知加工相對簡單和容易；C6—C11變量被歸為一類，將其命名為“記憶”因子，是指網民識記、記住、回憶和聯想的心理活動，這個階段的認知加工相對復雜和困難。情緒情感維度提取出2個公共因子，命名為“積極情緒”和“消極情緒”。行為意向維度也獲得了2個公共因子，分別重新命名為“廣告點擊”和“廣告回避”?！靶袨椤卑?個變量，主成分分析結果顯示公共因子只有1個，將其命名為“購買行為”。

3 研究結果

數據統計分來年改革個步驟展開：首先，通過描述統計分析了Banner網絡廣告的總體態度，以及認知、情緒、行為意向等不同維度；第二步，通過回歸分析，探討了廣告態度與行為的關系。

3.1 受訪用戶Banner廣告態度普遍消極

對Banner廣告態度與行為分項維度的處理結果如表3所示，測量廣告態度的30個變量的總體平均值即代表總體態度，總體態度得分為2.608（小于3），不同維度的平均值則分別代表Banner廣告的“注意”“認知”“情緒情感”行為意向和行為。整體來看，網民對待Banner廣告的態度普遍消極，研究假設H1接受了檢驗。

Banner廣告的注意度低（M=2.714，小于3），Banner廣告注意回避明顯，有意注意的情況不高，Banner廣告注意指向與集中低。Banner廣告的認知消極（M=2.90，小于3），識別度和易懂度均值分別為3.13和3.06，記憶度和聯想度均值分別為2.74和2.77。互聯網用戶對Banner廣告認知效果上，呈現相對易感知、難記憶的特點。數據顯示，雖然記憶度不高（M=2.755），但是對熟悉品牌的再認效果較好。Banner廣告情緒情感消極，此維度均值為2.40，88.6%的受訪者認同“網絡廣告惹人厭煩”（E4），84.4%的受訪者認同“網絡廣告令我生氣”（E3），僅有2.7%的認同“網絡廣告讓我心情愉快”、6%的認同“網絡廣告讓我有驚喜感”。Banner廣告的行為意向消極，均值僅為2.368；代表消極行為意向（廣告回避）的5個變量得分經過逆向處理統計，平均均值僅有2.046，說明互聯網用戶Banner廣告回避行為顯著。Banner廣告對購買行為的引發上并不突出，網購行為（B1）均值為2.41，“線下購買”（B2）均值為2.45。

3.2 廣告態度對購買行為的正向影響顯著

研究假設H2認為“Banner廣告態度對購買行為的正向影響顯著”，使用回歸分析的方法，對Banner廣告總體態度與行為的關系，以及“注意”“認知”“情緒情感”“積極意向”“廣告回避”等5個因子與購買行為進行回歸分析，回歸標準化系數（見表4）顯示Banner廣告態度對行為存在正向影響，研究假設H2通過驗證，即Banner廣告態度越積極，越有可能引發購買行為的發生。

針對態度不同因子對行為的影響，回歸分析獲得回歸標準化系數（見表5），在對購買行為的影響上的因子依次是，積極意向（廣告點擊）、認知、情緒情感。注意度對購買行為的影響不顯著。

4 綜合討論

依照研究結果，從廣告態度來衡量Banner廣告效果，可清晰描繪出限制Banner廣告效果的三個癥結：其一，Banner廣告“注意回避”顯著，用戶對Banner廣告的視而不見，廣告很難進入深加工，效果有限；其二，進入到用戶認知階段的Banner廣告，易于感知難于記憶；其三，負面情緒體驗是導致廣告態度消極的主導成分。

4.1 “注意回避”顯著

調查數據已顯示，Banner廣告的注意度低（M=2.77），且注意回避（M=2.40）顯著。雖然Banner廣告極力在吸引人們的視線，卻適得其反，Banner廣告的注意度低，網民“有意不注意網頁上的Banner廣告”的做法顯著。

依據心理學的“注意”理論，注意通常指選擇性注意，即注意有選擇地加工某些刺激而忽視其他刺激的傾向。人腦的信息加工能力是有限的，在同一瞬間，只能加工部分信息。當網絡用戶進行網絡行為時，注意的選擇功能使他們只注意符合自己需要、興趣、與活動目標一致的信息。瀏覽網頁的時候，用戶的目的指向性已經很明確，因此看到各種Banner廣告的時候視線常常跳過，并不會停下來攝取信息。網絡廣告通常被認為不符合用戶需要，又分散了其對信息內容的注意，被視為“有用信息的干擾”存在，注意的選擇功能使大腦排除網絡廣告的干擾作用，通常都會對網絡廣告視而不見和刻意視覺上回避。

認知科學家把自主產生的注意力稱為具有“目的指向性”的，把外界點燃的注意力稱為由“刺激驅動”的，面對用戶的忽視，Banner廣告通過提高“刺激性”來吸引用戶的注意力，而用戶“有意注意”對象是網頁上的信息，對廣告處于“無意注意”的狀態，但是由于Banner廣告比信息內容更炫目，容易轉移用戶的視線，用戶甚至還要刻意不去“注意”到廣告，對用戶造成了干擾。Chang-Hoan Cho & Cheon， Hongsik John（2004）的研究也證實了“目標任務受阻”（搜索障礙、進程中斷、分散注意）和“感知廣告過度”（過量、排他、刺激）是導致網絡廣告回避的主要因素[6]。即便用戶“注意指向”廣告，但是如果不是用戶需要和感興趣的信息，這種“指向”并不能獲得“維持”，甚至會由于Banner廣告“轉移”了用戶對信息內容的注意，而引發用戶的不良情緒，進而導致消極的行為意向。

可見，Banner廣告通過提高刺激性吸引用戶注意的策略存在誤區。由于Banner廣告點擊率不斷下降，廣告主為了提升廣告的矚目性，盡量使用動態的、有聲音的、浮動、突然彈出等方式吸引用戶注意的轉移。但是由于對用戶而言造成了“分心”“干擾”和“任務中斷”反而引發了負面情緒和回避行為的發生。綜上，從Banner廣告的“注意”機制來看，應將用戶對Banner廣告的“無意注意”轉換成“有意注意”，通過形式的刺激性吸引注意并不會奏效，而應該讓廣告符合用戶需求與興趣，增強Banner廣告的精準性投放。

4.2 “易感知，難記憶”

對Banner廣告認知的考察包含了“識別”（覺察和分辨）出廣告，理解廣告，形成記憶、引起再認/聯想的過程。結果表明，Banner廣告易感知（即覺察、分辨到廣告），難于進入更深層次的信息加工（存儲和回憶），但是對熟悉品牌的“再認”較高。

Banner廣告感知強度高（刺激性強、動態、炫目），而且Banner廣告與網頁信息內容的差別明顯，所以Banner廣告往往容易被用戶感知。除此之外，用戶已建立了Banner廣告的認知圖式，由于用戶上網過程中不斷接觸Banner廣告，逐漸形成了很多有關Banner廣告的經驗，包括廣告的形狀、大小、出現的位置、與信息內容的區別，基于這些經驗，消費者能在很短的時間內感知到Banner廣告，并快速做出這是什么廣告、是否與我有關的判斷，只有得出“廣告與我有關”的判斷，才可能進入更深層次的信息加工。

對Banner廣告的記憶是在用戶頭腦中積累和保存廣告自身、產品、品牌經驗的心理過程，是對廣告所進行的深層次信息加工。廣告記憶的效果體現在：不一定能立刻引發直接的購買行為，但是對產品和品牌的識記、存儲之后，如在用戶需要購買產品時能提取這些記憶，也能引發購買行為。由于用戶在感知階段就對廣告是不是符合自己的興趣和需要做出了判斷，所以不符合需要和興趣的廣告不會進入到這個層次的信息加工。結果顯示，Banner廣告記憶度低，但是對熟悉品牌的再認度較高。對于用戶而言，一個不知名、不熟悉的品牌，除非是用戶需要的產品，否則很難產生廣告效果。

廣告通常依靠重復策略提升廣告記憶效果，以提高品牌的知名度，但是這一策略在Banner網絡廣告中并不適用，用戶在網絡使用上擁很強的自主性，如果一旦感知到不是自己需要、感興趣、熟悉的產品，就會終止信息加工，因此“精準性”仍是提升banner廣告效果的要點。

4.3 消極情感體驗主導Banner廣告態度

Banner廣告態度是“情感型”態度，即情感成分主導態度。結果顯示，情緒情感（M=2.463）、行為意向（M=2.4）與態度方向一致（消極），認知（M=2.987）未顯示出明顯的傾向性，負面情感是導致Banner廣告態度消極的主要成分。

依據態度理論，態度中的三種成分可能相互協調，也可能不協調。所謂協調是指，廣告態度中的認知、情緒情感、行為意向是同方向的。例如：網民發現門戶網站首頁上的頂端Banner廣告中的產品正是自己打算買的（認知），會產生驚喜感（情緒情感），對廣告有了解的興趣，于是會點擊廣告（行為意向）。但也有許多情況下，廣告態度的三種成分是不協調的，網民理智上認同網絡廣告存在的必要性（積極認知），但是對網絡廣告形式（暴露方式）的干擾和強迫很反感（消極情感），即便可能是其需要產品的廣告，也不會產生積極的意向（點擊廣告）。當認知和情緒情感相矛盾時，人們往往容易被情緒所左右，消極的負面情感又決定了消極的行為意向。

Banner廣告的消極情緒情感體驗，主要源自Banner廣告的刺激過度以及干擾性帶來的逆反情緒。網民Banner廣告的行為意向受到情感方向的決定，負面的情緒情感一般伴隨消極的行為意向，即廣告回避。負面情緒情感的后果體現在兩個方面：其一，阻礙積極行為意向（廣告點擊行為），容易導致消極行為意向（廣告回避行為）；其二，負面情緒情感體驗會強化對待Banner廣告的負面印象（偏見）。這種負面態度又會累積形成負面經驗，會對再次遇到網絡廣告時的態度起到強化作用。負面的情感反應經驗使網民對Banner廣告形成了刻板印象“廣告特別煩人（我很反感Banner廣告）”，這種刻板印象會產生“消極心理暗示”效應，使網民對待Banner廣告呈一貫的消極態度。

Banner廣告態度與行為的關系也顯示，情緒情感對購買行為有顯著正面影響，因此，提升Banner廣告的情緒情感體驗非常必要，特別是減少引發負面體驗的廣告投放方式，以及增加帶來積極體驗的更符合用戶需要的廣告投放，是獲得良好廣告效果的重要對策。

廣告態度是一個復雜的體系，且影響因素多元，后續研究應從廣告態度影響因素上做更深入的探討。網民對網絡廣告的接觸和反應過程是非常具體的，采用問卷調查只能從整體上測量對待特定類型網絡廣告的習慣反應和做法，無法描述對待具體單個網絡廣告的心理過程。因此，后續研究中嘗試借助“眼動”和“腦電”等認知科學手段，在認知層面上深化網絡廣告心理效果的研究。

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