基于社交媒體顧客分享行為的動因分析及營銷管理對策

潘嘉欣

[摘 要]社交媒體以“參與、公開、交流、對話、社區化和連通性”的特點受到人們的關注。隨著互聯網的發展，顧客熱衷于在社交平臺上分享信息，這些“被顧客”分享出去的信息比“被企業”分享出去的信息更容易被其他顧客接受，社交媒體情境下的顧客分享行為具有重要的營銷價值。文章將探尋顧客在社交媒體上分享行為的動因，并以此為基礎凝練出相應的營銷管理對策，為企業管理社交平臺和促進顧客分享信息提供建議。

[關鍵詞]社交媒體；顧客分享行為；動因；營銷對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707117

1 引 言

日趨成熟的互聯網技術促進了社交媒體的蓬勃發展，人們足不出戶就能夠跟其他人進行溝通交流。各種各樣的社交媒體涌現而出，這些社交媒體既包括用于通信聯系的QQ、微信，還包括廣播式的社交網絡平臺如微博、博客，第三方網絡社區如豆瓣，企業網絡社區如小米社區等。這些社交媒體為顧客提供了便利，不僅讓顧客通過社交平臺搜索、獲取信息，還便于顧客隨時隨地地分享信息或想法。文章將重點關注顧客在社交媒體上的分享行為。

顧客在社交媒體的分享行為能夠為產品/服務/品牌帶來熱度，讓其能夠即時被其他顧客關注。電影《致我們終將逝去的青春》、洛可可的55度杯、YSL圣羅蘭口紅等這些都是近年來突然火起來的熱詞，它們通過人們在社交平臺的分享及擴散，在某段時間頻繁地出現在人們的視線中，使得人們無形中將之烙在自己的腦海當中。社交媒體情境下的顧客分享行為具有重要的營銷價值。因此，我們有必要探尋在社交媒體情境下顧客分享行為的動因，并以此為基礎凝練相應的營銷管理對策，為企業管理社交平臺和促進顧客分享提供建議。

2 社交媒體情境下顧客分享行為的動因

社交媒體的出現，為顧客與企業之間、顧客與顧客之間傳播知識和信息、交流消費經歷和使用感想提供了平臺。文章將從認同、利己、利他及集體這四個角度分析驅動顧客在社交媒體中分享信息的因素。

21 認同角度

（1）興趣認同。愛因斯坦曾說過，興趣是最好的老師。人們對某項事物的興趣能夠驅動他們主動地去探索、了解該事物。在互聯網普及的今天，人們常常通過社交平臺去了解自己感興趣的內容，這些內容有一部分是通過用戶自發分享而產生的。例如，豆瓣電影上很多點擊率高的影評，由電影愛好者在觀看完電影后自發地分享到豆瓣電影評論區中。興趣不僅能夠激發一個人的主動性，還能夠讓人們找到志同道合的伙伴。志同道合的氛圍又反過來進一步激發他們后續的分享行為。

（2）品牌認同。品牌認同源于社會認同理論，當人們在心理上認為自己的某些特征與品牌是匹配的時候，他們會肯定或承認該品牌。參考Tajfel（1971）的觀點，當個體對品牌產生認同感時，這種認同感會引起個體產生“我們是一體”的想法，進而促使個體對其作出評價。在社交媒體情景下，這種評價行為即為顧客分享行為。米柚社區中的米粉就是對開發米柚系統的小米公司有品牌認同的顧客，他們在米柚社區上的分享行為能夠說明品牌認同能夠驅動顧客的分享行為。

22 利己角度

（1）利益需求。利益需求不僅指物質層面上的利益需求，還指精神層面上的利益需求。首先是物質利益需求。在某些企業社交平臺上，企業為了增加自身社交平臺的活躍度，對平臺的活躍顧客提供獎勵，這些獎勵包括現金、禮品或平臺積分等，而物質獎勵能夠激發顧客分享行為（Ryu & Feick，2007）。譬如，大眾點評網鼓勵顧客通過分享自己的消費體驗來賺取積分，這些積分能夠在商城兌換禮品或者在消費時抵現金。顧客也因此積極地在點評網上留下自己的評論。其次是精神利益需求，精神利益是無形的心理收益。顧客的分享行為能夠使他們的情感得到一定的宣泄，而情感的宣泄能夠使他們感到快樂，此處提到的快樂感就是無形的心理收益之一。由此可見，不論是作為外部驅動因素的物質利益，還是作為內部驅動因素的精神利益，都是顧客分享行為的動因。

（2）自我肯定。自我肯定理論指出，人們有自我防御機制，他們需要保持自我形象的完整性。如果顧客在社交平臺上分享了自己意見，那么該顧客不僅能夠被認為是好人，還能夠表達個人主張（自我肯定）。自我肯定能夠激發顧客參與到社會過程（Alexandrov et al，2013），顯然，顧客的分享行為是顧客參與社會過程的行為之一。在現實例子中，網絡問答社區如知乎、技術交流社區如小米社區、學術交流社區如人大經濟論壇等，用戶的個人表達欲皆比較濃，他們通過分享行為來進行自我肯定，這種自我肯定能夠驅動他們在相關網絡社區中分享自己的觀點。

23 利他角度

助人的愉悅感。從利他角度來看，利他主義的顧客會因為其他顧客的需要，大方地分享自己的購物經歷或產品體驗。而助人的愉悅感作為一個重要的利他因素，能夠詮釋個體在社交媒體上分享知識或者觀點的意愿（Cheung & Lee，2012）。在社交情境下，利他主義的顧客為了幫助其他顧客，會在社交平臺上分享自己知道的消息，因為這樣做能夠為自己帶來助人的愉悅感。螞蜂窩是中國領先的自由行服務網絡社交平臺，平臺成員在螞蜂窩上分享自己的游記會使之感到快樂，因為這能夠幫助其他游者設計更優的個性化旅游路線。

24 集體角度

（1）互惠。互惠源于行為經濟學，分為積極互惠和消極互惠。本文提到的互惠指的是積極互惠，即當個體感到對方對自己是友善時，該個體會對其表示報答。社交媒體的普及，讓用戶能夠隨時隨地分享自己的消費體驗。若一個社區平臺的用戶分享行為頻繁，那么其他用戶就能在該平臺上更容易地搜到自己想要了解的信息，隨之感到社區用戶的善意，那么這些用戶會以參與社區互動來報答。Wasko和Faraj（2000）的研究也說明了這點，在網絡社區中分享信息的人看重互惠原則，這種互惠的信念同時驅使他們在社區中分享信息。

（2）組織歸屬感。組織歸屬感是指從屬于組織或集體的一種感覺。當個體認為自己是社區的一分子，并根據社區目標調整個人目標時，他們愿意為了保持與社區的長期關系而放棄個人的短期利益，他們會像對待自己的親人般對待其他成員，會愿意做一些對他人有益的事（Hars & Ou，2002）。顧客在社交平臺上分享自己的想法是因為他們認為自己是該社區的成員，他們愿意幫助社區中被自己看作親友的伙伴。

3 營銷管理對策

基于社交媒體情境下顧客分享行為的動因，為企業或社交平臺管理者提出以下的營銷管理對策。

31 識別并管理對平臺有興趣或對品牌有認同感的顧客

信息化時代的來臨使得人們能夠通過網絡、計算機、云儲存大量的數據，并且通過數據挖掘，從海量數據中提煉出有用的信息。用戶或顧客在社交平臺留下的足跡是海量數據的組成，企業可以利用社交平臺的這些數據，通過大數據挖掘并識別出對平臺有興趣、對品牌有認同感的顧客，及時對其進行管理，并鼓勵他們的分享行為。

32 完善社交平臺的激勵機制

合理的激勵機制能夠最大化顧客的分享行為，以較低的成本為企業、品牌、產品等作宣傳。雖然很多企業意識到激勵機制對顧客分享行為有積極作用，但采取的激勵機制尚不夠科學，并不能夠達到理想的激勵效果。造成這個的原因是企業所設置的激勵機制在顧客的角度來看并沒有“大益處”，企業應該意識到激勵機制的重要性，通過調研來捕捉顧客的利益需求，并據此來完善社交平臺的激勵機制。

33 增強社交平臺的助人認證及互惠機制

社交平臺應該設計一個助人認證機制及互惠機制。當平臺中的成員向其他成員分享自己的知識、消費體驗等信息時，系統認證并通知分享者他們幫助了別人，以此增加用戶助人的愉悅感。此外，通過人對人的消息/聊天功能連接分享者與信息獲取者，提示信息獲取者可以為他們收到的評論表示贊賞。若雙方有分享與被分享的互動之后，系統給予雙方另外的互動積分，該積分最后能夠納入到激勵機制的兌換規則當中，讓顧客知道分享行為及回應分享行為是一個互惠過程，雙方能夠因此獲得獎勵。

34 建立良好的互動模式

為了提高顧客對社交平臺的歸屬感，企業、平臺的版主可建立良好的互動模式，促進平臺各成員頻繁互動。此外，平臺還可以定時推出一些有趣的線上活動甚至是線下活動，來增加互動模式的趣味性，吸引平臺顧客的關注。頻繁的互動能夠增強顧客對社區的歸屬感，對社區有了歸屬感的顧客，他們更愿意主動地在該社區中分享信息。

參考文獻：

[1]Tajfel H，Billig M G，Bundy R P，et alSocial Categorization and Intergroup Behaviour[J].European Journal of Social Psychology，1971，1（2）：149-178

[2]Ryu G，Feick LA Penny for Your Thoughts：Referral Reward Programs and Referral Likelihood[J].Journal of Marketing，2007，71（1）：84-94

[3]Alexandrov A，Lilly B，Babakus EThe Effects of Social-and Self-motives on the Intentions to Share Positive and Negative Word of Mouth[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2013，41（5）：531-546

[4]Cheung C M K，Lee M K OWhat Drives Consumers to Spread Electronic Word of Mouth in Online Consumer-Opinion Platforms[J].Decision Support Systems，2012，53（1）：218-225

[5]Hars A，Ou SWorking for Free？ Motivations for Participating in Open-Source Projects[J].International Journal of Electronic Commerce，2002，6（3）：25-39