大數據背景下基于網絡整合數據的消費者行為研究

溫年晶

[摘 要]隨著大數據時代的到來，消費者的消費行為出現一定的變化，呈現出更加多元化的趨勢，對消費者數據的采集和行為分析逐步擴散至更多的數據源。基于此，文章將結合當前消費情況，對大數據背景下基于網絡整合數據的消費行為進行研究，希望通過此次研究能夠為今后的相關研究提供一定的參考依據。

[關鍵詞]大數據；網絡整合；消費行為

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707119

以往，在對消費者行為進行研究的時候，更關注的是消費者行為本身，通過問卷調查、個人訪問等形式，實現人口統計學資料、消費意向等信息的采集，從而應用于研究分析消費者行為。在大數據時代下，由于網絡平臺樣式和消費者購物習慣的變化，傳統的對于消費者行為研究的方式無法滿足當前大數據時代下消費者消費習慣的變化要求。因此，本次對大數據背景下基于網絡整合數據的消費者行為研究是有必要的，也是非常具有現實意義的。

1 傳統消費行為研究與大數據時代研究的對比分析

11 消費者行為研究模型框架發展

消費者行為研究模型框架的發展主要可以分為三個階段，即愛達模式、AISAS模式以及SIPS模式，通過對三個模式的研究，可以了解到消費者行為的發展歷程。

第一階段，愛達模式階段。早在1898年，路易斯就已經提出了愛達模式，愛達模式也成為了最早研究消費行為的成熟理論之一，20世紀20年代中期，研究人員在愛達模式原有的四階段模式基礎上增添了“記憶階段”，提出了五階段的愛達模式。[1]

第二階段，AISAS階段。2005年，日本電通提出了AISAS模型，并將該模式分為五個階段，分別為注意階段、興趣階段、搜索階段、行動階段以及分享階段，其中，搜索和分享已經具備互聯網性質，并對互聯網時代下消費者主動行為的重要性作了詳細說明。[2]

第三階段，SIPS模式階段。SIPS 模式是2011年日本電通在AISAS的基礎上提出來的。SIPS 模式分為四部分，分別是共鳴、確認、參與和共享擴散。SIPS模式將共鳴、確認、參與和共享擴散四個部分的內容分析得非常清晰，該模式的建立也標志著消費者行為研究進入了數字時代。[3]

12 消費者行為研究路徑與數據采集方式的轉變與發展

早期，對消費者行為的研究主要是消費記錄的追蹤和分析方面，也正是因為這些研究，為之后對消費者行為進行深層次的研究奠定了基礎。現階段，在消費者行為研究方面，已經實現了從理解消費者行為到掌握消費者意圖，從追蹤消費者消費記錄到新興數據源方向轉變，比如各種社交媒體平臺、搜索引擎等。如今，很多企業或者平臺為了能夠對消費者行為進行更加細致的研究，可以從相關網站獲取到消費者行為的數據，通過整合分析，利用到戰略的制定當中。另外，在傳統的消費者行為研究中，通常都是經過對數據進行分類后獲取調查結果，將研究目標限定在當前的消費者行為當中。然而，就目前的大數據形勢而言，研究者可以整合各個平臺的數據信息，深入地對數據信息進行剖析，不僅可以獲取到當下消費者行為信息，還可以實現對消費者行為的趨勢分析，進而保證企業或者品牌制定出的營銷戰略科學、合理。

2 大數據在基于網絡整合消費者行為中的應用分析21 消費者行為分析

傳統的研究消費者行為的時候，一般采取的是抽樣調查的方式進行研究，以隨機選擇的方式選擇被采訪對象，通過定量或者定性的調查方式獲取相關研究數據，從而對消費者行為進行研究分析。與傳統社會學研究模式不同的是，在當前的大數據背景中，消費者行為研究的模式已經發生了明顯改變，由原先主要注重消費者行為本身的研究，逐漸轉向了對互聯網沉淀的海量數據的聚類、挖掘和運算，借助相關數據分析軟件對靜態數據、動態數據進行分析并建模，并為之后營銷戰略的制定提供參考依據。[4]

消費者行為可以分為線上和線下兩種。線上消費者行為指的是基于Web挖掘消費者的媒介習慣、消費愛好以及消費傾向等；線下消費者行為是指建立在傳統的購物學研究基礎上，借助購物車應答程序等創新設備獲取實時的位置數據，了解消費者的消費行為和購物習慣。[5]另外，線下消費還可以通過和監控設備相連的圖片分析程序記錄消費者店內行為等信息。

22 消費者精準細分

Web 20互聯網時代，消費者的精準細分主要有四個階段，即門戶時代、搜索引擎時代、社交媒體時代以及大數據時代。門戶時代對目標人群的定位需要依靠網站來進行，搜索引擎時代主要是通過提取消費者搜索過程中鍵入的關鍵詞進行細分，在社交媒體時代可以通過更加廣泛的渠道對消費者進行細分。進入大數據時代，對消費者的劃分則更加細致。目前，在對消費者行為進行研究的過程中，可以借助靜態數據庫升級為實時數據流的特點，記錄消費者線上消費行為的軌跡。另外，還可以了解到消費者瀏覽網站的習慣、瀏覽傾向以及消費評論等，在對這些線上數據進行分析的時候，可以結合線下的人口學特征、線下消費記錄以及傳統的CRM結合，使得企業能夠對消費者進行更加細致的劃分。[5]

23 消費者定位和情感分析

消費者定位包括兩個方面的內容。首先，針對消費者消費行為或軌跡的定位，通過數據分析進行精準定位，比如通過對消費者瀏覽網站的記錄可以分析出消費者對哪一類產品或者哪一類信息更具有傾向性，通過對消費者傾向性的研究，從中獲取有價值的信息，從而為企業或者品牌精準營銷的實現奠定基礎。其次，關于地理位置的精準定位，通過采用智能移動終端的個人位置向用戶推送信息。

另外，在分析消費者情感的基礎上，研究者可以從中得到有價值的信息，并為消費者行為分析提供參考依據。企業或者品牌在制定營銷戰略之前，可以借助情感分析得出的相關數據，觀察消費者對營銷傳播的反應，通過消費者的反應表現及時做出針對性的改進和調整。例如，常見的臉書中的“like”功能、新浪微博中的“喜歡”功能，消費者可以在里面表達出自己的觀點和看法，這就實現了消費者的情感反饋。在日常的工作生活中，消費者經常會同身邊的人就消費方面的內容進行溝通和交流，對某物品或評論交換意見，然后做出消費決策，這是非常明顯的情感分享體現，所以情感分析在消費者研究過程中的重要性不言而喻。

3 結 論

總之，消費者行為研究在不斷地變化發展，在大數據背景下，基于網絡整合數據的消費者行為研究，應當在傳統研究的基礎上注重數據分析，整合網絡數據源，從中篩選有價值的數據進行分析，從而預測消費者行為的消費的前期意象、評估事后行為，這將成為未來消費者行為研究的重要突破口。

參考文獻：

[1]陳思大數據背景下基于網絡整合數據的消費者行為分析[J].新聞傳播，2013，16（8）：23-24

[2]吳惲基于大數據的消費者行為和餐飲空間規劃研究[J].包裝工程，2016，50（8）：20-23

[3]朱光婷，朱君璇大數據環境下網絡消費者行為研究[J].統計與決策，2014，36（23）：59-61

[4]湯仁民，王代強基于一種大數據應用架構的消費者行為分析[J].微型機與應用，2014，42（20）：50-51

[5]張城森，閆智高，王雙英，等大數據時代下消費者行為研究[J].中國市場，2016，48（27）：25