汽車營銷模式的改革探究

白彩盛　楊海霞

[摘 要]隨著經濟社會的快速發展，汽車很大程度上促進了生產率的提高，方便了生產、生活。汽車行業的快速發展，促進了汽車銷售模式的不斷完善。汽車銷售是聯系汽車生產企業同消費者的重要方式。文章通過對汽車營銷模式改革進行探究，以期提高和完善我國汽車銷售模式，促進我國汽車行業健康發展，提升我國汽車行業國際競爭力。

[關鍵詞]汽車；營銷模式；改革

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707128

統計資料顯示我國汽車保有量快速增加，2005年到2015年我國民間汽車擁有情況如下表所示，從2005年的0359億輛快速增長到2015年的172億輛，汽車逐漸成為人們生活不可缺少的工具。

隨著經濟社會的發展，汽車成為促進經濟社會發展的動力之一，汽車營銷市場隨著對汽車的旺盛需求而變得異常火爆。據報道，2016年我國汽車產銷量超過2800萬輛，連續八年蟬聯全球第一，汽車產銷量增長較快，我國正在成為汽車大國。汽車營銷模式對汽車銷售至關重要，已經成為汽車行業競爭的焦點。通過對汽車營銷模式進行研究，可以促進汽車銷售模式轉變，更加科學地進行汽車銷售，同時促進汽車營銷模式的發展。

1 我國汽車營銷模式的現狀

汽車營銷模式的核心要素主要包括營銷理念、營銷組織和營銷技術。這三大核心要素構成了一個不可或缺的整體，相互促進，相互發展。營銷理念對營銷技術和營銷組織產生直接的影響，對營銷模式進行判斷時，首先要判斷汽車營銷理念。汽車營銷模式沒有固定模式，要根據企業發展的需要進行適當調整。

11 汽車交易市場模式

汽車交易市場模式通常劃分出專門的區域進行汽車銷售，此區域通常聚集了大量汽車品牌，同時可以將相關服務行業引入，交通、銀行、保險、餐飲等行業的引入，能夠方便購車人在購車時辦理相關手續。汽車市場交易模式通常營業面積比較大，汽車品種多，汽車市場內競爭比較激烈。通常以汽車城、汽車園等形式出現，消費者非常熱衷于此種模式。這種模式投資比較大，占地面積巨大，減少了許多中間環節，對汽車行業具有重要影響。

12 品牌專賣（4S）店模式

汽車品牌4S店可以實現汽車銷售、售后服務、零配件供應和信息反饋，也是汽車廠家主要推進的營銷模式。4S店營銷模式可以提供規范的經營、銷售和服務，同時也便于進行項目擴展，形象比較好，在硬件上也比較完善。4S店在提供專業服務的同時，也提高了4S店運營成本，這種專賣店進行維修和服務時，費用比較高。

13 網絡銷售模式

隨著電子商務的發展，汽車在線銷售成為汽車銷售的新模式。消費者通過網絡銷售模式可以隨時隨地了解汽車產品，廠商根據消費者的需要進行個性化定制，實行一對一營銷。網絡化銷售把豐富的產品信息進行快速傳播，降低了企業的銷售成本，同時也節省了大量的中間成本。通過網絡也可以尋找到汽車銷售業務鏈，提高產業鏈價值。一些知名企業的網上汽車訂單占到汽車銷售訂單的一半以上，此外，網上銷售的汽車定價通常較高，20萬元以上汽車訂單占比超過40%，中高檔汽車有著巨大的銷售潛力。網絡營銷成為汽車銷售的新生業態，對汽車行業來說有著較大的空間。

此外，獨立經銷商和分散化的個性化銷售也逐漸興起，一些擁有較好管理理念和業績的集團公司，在汽車銷售中有著自身的優勢，并獲得了汽車廠家的認同，多品牌的汽車特許專營店成為汽車銷售的新生力量。

2 我國汽車銷售模式中存在的問題

雖然我國汽車銷售模式得到了較大程度的發展，但是在發展中仍然存在許多問題，主要表現如下。

21 營銷隊伍的整體素質較低

現代企業的競爭歸根結底是人才的競爭，人才優勢是21世紀企業競爭的核心。營銷隊伍的銷售理念和服務質量是制約銷售結果的重要影響因素。營銷隊伍是溝通消費者和汽車企業的橋梁，是進行汽車銷售的關鍵。對汽車銷售人員進行嚴格的要求，進行系統化的培訓，可以提高客戶滿意度，通過專業的培訓提供更值得信賴的服務，也可以對客戶需求進行準確定位。

22 汽車4S店較為盲進

汽車4S店可以提高一體化的服務，服務比較專業，但是運營成本比較高，用戶的費用也比較高，這對4S店的運行產生了較大阻礙。盲目擴張4S店存在一定的風險。在2002年，歐盟已經開始進行汽車銷售行業改革，逐步打破汽車壟斷市場，鼓勵汽車銷售商之間展開競爭，不再允許進行特許經營，從而減少流通過程中的費用。競爭機制的引入，改變了傳統的汽車銷售模式，汽車更多地作為一般消費品。這對4S店汽車經銷商來說，需要長遠打算汽車銷售模式，更加理性化地構建銷售體系。

23 汽車交易市場的跟風建設

隨著汽車交易市場銷售模式的出現，很多地方熱衷于建設汽車交易市場。汽車交易市場固然可以給消費者更大的實惠，方便消費者進行多方位的汽車服務，但是全國各地大量興建汽車市場，動輒土地幾千畝，上億元資金建設，巨大的建設成本，長時間的建設工期，一系列的配套設施。相比于歐美的汽車銷售方式，從中間環節節約大量成本，而我們這樣的建設方式卻增加了大量中間環節，對我國汽車行業競爭力來說有著巨大的制約作用。

3 我國汽車營銷模式改革的思路

31 建立以“顧客為中心”的汽車營銷模式

我國汽車市場快速發展的同時，消費者希望市場能夠更加“國際化”“人性化”，這對商家經營理念來說至關重要。汽車營銷要牢固樹立“以客戶為中心”，改變傳統的營銷模式，適應消費者特征，滿足消費者需求。以消費者為導向的汽車營銷模式，是現代汽車行業發展的趨勢。

32 建立符合我國特殊國情的汽車營銷模式

我國的汽車行業起步比較晚，但是發展速度特別快，我國汽車行業發展過程中缺少足夠的經驗，同時中國特殊的國情，同發達國家存在較大的差距。我國城鄉二元化結構，地區發展不平衡，社會逐步進入老齡化階段，人均收入水平低；此外，我國交通條件仍比較落后，國民經濟在快速發展的同時，汽車需求猛增，但是我國汽車生產企業技術相對落后，規模比較小，缺少品牌效應；汽車企業競爭中同質化現象嚴重，出現惡性競爭情況，汽車生產投入與產出不成正比；汽車生產企業營銷費用巨大，加大了企業的財務風險。因此，探索適合我國國情，體現我國特色的汽車營銷模式，就顯得很有必要。

33 建立具有多樣性的汽車營銷模式

我國的汽車消費群體眾多，不同的汽車銷售模式各有優缺點，因此要根據汽車企業的特性和消費者情況，摸索新的汽車銷售模式，更大程度上滿足消費者需求多樣化的趨勢。除了現有主流銷售模式，汽車超市、特許連鎖經營、電子商務模式、品牌代言等形式可以取長補短，有著自己獨特的優勢。通過對汽車銷售市場改革，可以對汽車銷售市場優勝劣汰，促進我國汽車行業健康發展，為經濟社會做出更大的貢獻，同時提高我國汽車產業的國際競爭力。

參考文獻：

[1]胡宗梅，荀斌，郝偉汽車營銷與服務專業技能類課程教學模式的建構與實踐[J].武漢職業技術學院學報，2016（4）：48-51

[2]鐘換嫦情景模擬教學法在中職汽車營銷課程中的實踐研究[D].廣州：廣東技術師范學院，2015

[3]李菲基于“高考改革”視角下職業院校汽車營銷人才培養模式研究[J].高考：綜合版，2014（4）：91，129