網絡營銷經營風險及對策

景生耀

[摘 要]隨著電子商務的不斷發展，網絡營銷經營成為越來越多企業選擇的營銷方式。網絡營銷經營可以降低企業的生產成本、拓寬企業的銷售渠道，其對于提高企業的經濟效益、促進企業的更好發展有著重要的意義。但是網絡營銷經營也有其自身的風險，這些風險對于企業的經營狀況和長期發展有著直接的不良影響。因此，企業必須要加強對網絡營銷經營風險的認識，并采取有效的措施予以應對。文章就網絡營銷經營的風險和對策進行了具體探討。

[關鍵詞]網絡營銷；經營風險；風險類型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707132

網絡營銷經營指的是利用網絡信息技術進行營銷的經營模式，其具有明顯的信息交流優勢，能夠跨越時間和地區的限制，實現網絡及時交易，同時還能夠降低企業的實際經營成本，因此深受眾多企業的歡迎。但是，網絡營銷經營以信息技術為核心，其在經營安全方面也還存在一定的風險，而這些風險的存在有可能對企業造成巨大的經濟和商業損失。[1]因此，要想推動企業的長遠發展，企業及其相關人員必須要加強對網絡營銷經營風險的研究，并根據網絡營銷經營風險的類型和特征采取有效的措施予以應對。

1 網絡營銷經營的風險類型

（1）信用風險。信息技術不僅能夠實現信息的快速傳遞，還能夠實現虛擬世界的信息交流和溝通。這為保護用戶的隱私提供了一定的條件，但是對于網絡營銷經營而言，互聯網環境的虛擬性卻也容易帶來信用風險問題。網絡營銷經營風險中的信用風險需要從幾個方面進行分析：一是網絡營銷經營信用風險有可能是來自用戶和需求方身份信息的風險。在虛擬世界中，人們對交易雙方的身份信息不甚清晰，因此存在用戶偽造信用卡或者銀行卡的情況，或者客戶故意過度使用信用卡以及虛假定貨等情況。這些情況中，企業的經濟效益必然會受損，因此承擔著巨大的信用風險；[2]二是網絡營銷經營中，賣方通過圖片進行的貨物信息展示有可能言過其實，或者賣家提供的服務、產品質量不過關等，會導致買方利益受損，造成賣家信用風險；最后，網絡營銷實現的交易一般采用的是電子數據的合同形式，這樣買賣雙方完全可以自己進行信息的更改，或者以未接收信息為由取消交易，因此也容易帶來雙方信用風險。

（2）信息風險。信息風險主要來源于幾個方面：第一，技術方面產生的信息風險。網絡營銷經營以信息技術為核心，這是網絡營銷經營的優勢，也是網絡營銷經營的缺點。在互聯網信息技術的使用過程中，不法分子可以利用木馬軟件對他人的電腦系統進行入侵，從而對他人電腦中的數據和信息進行刪除、更改或者其他處理，這些對于交易雙方而言均會產生嚴重的不良影響。此外，網絡營銷經營在信息傳輸過程中也有可能因為系統平臺問題、安全技術防范問題以及硬軟件的質量性能問題，導致信息在傳輸過程中出現中斷或者數據丟失的情況，給買賣雙方造成嚴重的經濟損失；[3]第二，在信息管理方面，網絡營銷經營也有可能出現較大的風險。要實現網絡營銷經營需要有關企業能夠在網絡上發放自己品牌的鏈接，以做好網絡營銷和宣傳工作。但是，網絡信息具有多樣化和復雜性的特征，企業對網頁信息的管理不利將會導致虛假信息、惡俗信息以及違法信息相互交雜在一起，從而造成不良的社會影響，對企業的長遠發展十分不利。

（3）支付風險。網絡營銷經營一般采用的是網絡支付方式，那么支付風險就是人們特別關注的問題。當前我國網絡政府的安全環境建設還存在較多不足，銀行在網絡銀行和網絡支付的控制方面還遠遠不夠，加上各種各樣的網絡支付軟件的出現，導致網絡支付安全問題突出，因此消費者和企業都對支付安全表示擔憂，害怕面對網絡欺詐，損失自己的經濟利益。

（4）法律風險。網絡營銷經營法律風險指的是當前我國針對網絡營銷經營方面的立法還不夠完善，因此網絡營銷經營中出現的部分問題無法得到法律支持，安全性較低，這是限制我國網絡營銷經營發展的重要原因。此外，就國際法律而言，信息技術的出現使得國際市場進一步開放，消費者和企業可以進入國際市場進行網絡交易。[4]但是，不同地區、不同民族在風俗習慣、文化背景等方面均存在明顯的區別，因此不同國家交易雙方很有可能出現矛盾，這就有可能產生國際法律風險。

2 網絡營銷經營風險的應對策略

（1）完善信用評估體系。針對網絡營銷經營中的信用風險，我國有關部門和人員可以要求建立完善的信用評估體系，對交易雙方進行有效、科學的信用度評估，這樣就能有效保證交易雙方的信用程度，從而降低網絡營銷經營的信用風險。首先，要求能夠建立完善的信用評價體系，以科學的方法和先進的科技，對我國網絡營銷經營中的相關主體進行有效的信用評估；其次，要求能夠建立獨立的信用評估機構。[5]信用評估機構負責對網民尤其是網絡營銷經營交易主體的信用程度評估，因此必須要求保證其獨立性，以確保評估的有效性和真實性；最后，要求能夠加大信用評估的執行力度，完善評估相關制度，確保網絡信用評估工作的完成。

（2）加強對安全信息技術的管理。信息風險是網絡營銷經營中的重要風險，要防范這一風險必須要求國家有關部門能夠加強對網絡信息安全技術的研究，加大對網絡技術的資金投入，研發出更加具有保障性的信息安全技術。除此之外，企業在網絡營銷經營過程中也必須要加強對信息安全技術的管理，引進先進的信息安全保障技術，加強對用戶名的識別和口令管理，實現動態密碼管理，并設置防火墻技術、信息安全監測技術等，加強對網絡信息的監管，提高信息傳播的安全性。除此之外，對于信息本身，各企業也需要進行必要的加密處理，防止不法分子通過其他渠道獲取本企業的重要數據和信息，同時要求企業能夠做好信息的備份工作，預防信息丟失或者被刪除，保障信息的完整性。

（3）加強對網絡支付環境的監管。針對網絡營銷經營的支付風險，政府應該要加強對網絡支付環境的監管。一是從在技術上看，企業和有關部門必須要加大對技術的投入，如開發新的支付環境安全監測軟件，以確保網絡支付環境的安全。二是企業在選擇支付產品的過程中也必須要加強對支付產品安全性能的監測，對于安全性能較低的產品要堅決拒絕使用。[6]三是我國各大銀行相互之間必須要加強聯系和交流，以實現信息的及時傳遞，以便及時發現支付未到款問題，保證支付的有效性和及時性。

（4） 完善政治建設。政治建設包括法律建設和制度建設，其是保障網絡營銷經營安全、避免出現網絡營銷經營風險的重要手段。目前我國針對網絡信息技術和網絡交易方面的政治建設還存在較多不足，如專門管理機構較少、管理部門的職能不夠清晰、法律法規不夠完善等。要防范網絡營銷經營中的信息安全風險、法律風險等不僅要依靠先進的網絡信息安全技術，還需要依靠政府的政治建設。因此，政府要加強對網絡信息安全管理的重視，建立獨立的網絡信息管理機構，針對網絡信息技術和網絡營銷經營的特征進行有效的管理和網絡監督；另外，政府有關部門必須要根據當前網絡營銷經營中出現的問題進行法律法規的完善，修改當前的相關法律法規，根據市場經濟和網絡營銷經營的發展情況，增加具有針對性和預見性的法律法規，為網絡營銷經營的健康發展奠定扎實的法律基礎。

3 結 論

綜上所述，網絡營銷經營模式是未來經濟的發展趨勢，其對于提高企業的經濟效益、實現信息互通、擴大企業品牌影響力等有著重要的意義。但是企業在網絡營銷經營中也會面臨諸多風險，如信用風險、信息風險、法律風險等，這就要求我國政府有關部門和企業能夠從實際情況出發，采取有效的措施如完善法律建設、建立信用評估系統等，加強對網絡營銷經營風險的防范，保證市場經濟的有序發展。

參考文獻：

[1]張昌龍淺析電網經營企業電力營銷的風險和對策[J].科協論壇（下），2012（8）：134-135.

[2]方雅賢，張漫漫我國酒店網絡營銷要素分析與對策研究——以北京桔子水晶酒店為例[J].現代商貿工業，2012（18）：16-18.

[3]陶薇.中小企業網絡營銷現狀、存在的問題及對策分析[J].中國商貿，2012（34）：122-123.

[4]李冬梅.探討新時期電網經營企業電力營銷的風險和對策[J].黑龍江科技信息，2012（33）：110.

[5]毛小英.電網經營企業電力營銷中面臨的風險及對策分析[J].企業改革與管理，2016（13）：123.

[6]凌守興經濟轉型期企業網絡營銷倫理水平影響因素模型研究[J].科技管理研究，2014（7）：198-202.