消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)方法研究

張思文　朱民田　張薇

[摘 要]消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷學(xué)科的核心課程，傳統(tǒng)教學(xué)方法具有學(xué)生缺乏主動性、弱化學(xué)生思考能力、學(xué)習(xí)內(nèi)容與目標(biāo)割裂等局限，為此文章結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)本身特點(diǎn)和以學(xué)生為中心的教學(xué)理念，提出案例教學(xué)法、情境教學(xué)法和任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法三種教學(xué)方法，為消費(fèi)者行為學(xué)課堂教學(xué)提供參考。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為學(xué)；案例教學(xué)法；情境教學(xué)法；任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707139

1 引 言

市場的主體和核心是消費(fèi)者，新的市場營銷理念堅(jiān)持把滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)的首要目標(biāo)，如何贏得顧客滿意和忠誠，是企業(yè)生存和發(fā)展的決定因素。因此對消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)習(xí)至關(guān)重要，是否能夠掌握消費(fèi)者購買決策的影響因素，能否具備分析和研究消費(fèi)者的能力，不僅是對市場營銷專業(yè)學(xué)生的要求，也是對市場營銷專業(yè)教師教學(xué)能力的考驗(yàn)。

2 消費(fèi)者行為學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)

消費(fèi)者行為學(xué)是市場營銷學(xué)科的核心課程，是市場營銷專業(yè)的重要組成部分，與管理學(xué)、市場營銷學(xué)等其他專業(yè)課交叉聯(lián)系，相互鋪墊，更是心理學(xué)的重要分支，因此，消費(fèi)者行為學(xué)具有以下特點(diǎn)。

21 應(yīng)用性

營銷專業(yè)本身對教學(xué)應(yīng)用和學(xué)生實(shí)踐能力具有較高要求，消費(fèi)者行為學(xué)更是如此，不光要求學(xué)生掌握基礎(chǔ)理論，更要求學(xué)生具備依照基礎(chǔ)理論分析和研究消費(fèi)者的能力，每章節(jié)都包括對學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的要求。

22 綜合性

消費(fèi)者行為學(xué)不是單一的學(xué)科知識，而是以市場營銷學(xué)、心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，匯集了社會心理學(xué)、行為學(xué)等眾多學(xué)科內(nèi)容的交叉學(xué)科，具有很強(qiáng)的綜合性，這要求教師具有更扎實(shí)的專業(yè)知識，能夠在講授時(shí)很好地引用鋪墊基礎(chǔ)理論，既不造成課堂時(shí)間的浪費(fèi)，也不發(fā)生知識對接的沖突。

23 抽象性

消費(fèi)者行為學(xué)涵蓋了部分心理學(xué)和行為學(xué)內(nèi)容，在很多知識點(diǎn)上存在抽象性特征，此時(shí)不能像其他專業(yè)知識一樣通過理論分析，而需要教師運(yùn)用方法在學(xué)生頭腦中再現(xiàn)對象的本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生對知識的完整認(rèn)識。

3 傳統(tǒng)教學(xué)方法的局限性

在傳統(tǒng)課堂上，教師填鴨式單方面教學(xué)，學(xué)生被動式接受，長久下來加劇了重理論輕實(shí)踐、學(xué)生能力兩級化趨勢、學(xué)習(xí)熱情下降等狀況，顯然這種教學(xué)方法不適應(yīng)需要以學(xué)生為中心、培養(yǎng)應(yīng)用型人才的今天，總體而言，傳統(tǒng)教學(xué)方法存在以下局限。

31 學(xué)生缺乏主動和熱情

傳統(tǒng)教學(xué)中教師負(fù)責(zé)單方面輸出知識，學(xué)生是被動學(xué)習(xí)，常常以考試為主要目標(biāo)，學(xué)習(xí)過程中嚴(yán)重缺乏熱情，更沒有主動思考過程，尤其是在課堂講授缺乏創(chuàng)新方法的時(shí)候，更是喪失了對知識的興趣，造成了教學(xué)系統(tǒng)的被動性。

32 弱化學(xué)生自身的思考和理解

高校課程要在短短一學(xué)期內(nèi)掌握一門學(xué)科知識，因此傳統(tǒng)教學(xué)常常以簡單記憶和技能反復(fù)訓(xùn)練為主，從而弱化了學(xué)生自身的思考和理解的能力，而學(xué)生由于本身也缺乏對學(xué)習(xí)的主動性，常常采用死記硬背的方式，這種教學(xué)方法的結(jié)果只能是學(xué)生學(xué)習(xí)了“一學(xué)期知識”，隨著考試的結(jié)束，硬記的知識也被瞬間淘汰，長此以往，惡性循環(huán)，一門知識真正對學(xué)生起的作用微乎其微。

33 學(xué)習(xí)內(nèi)容與目標(biāo)的割裂

傳統(tǒng)填鴨式教學(xué)將學(xué)習(xí)內(nèi)容與學(xué)習(xí)目標(biāo)割裂，學(xué)生只是為了學(xué)習(xí)而學(xué)習(xí)，而并不具體明白學(xué)習(xí)的知識到底有什么用處，到底如何實(shí)踐。顯然這種教學(xué)方法不注重學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，學(xué)生無法將所學(xué)知識與實(shí)際生活、工作聯(lián)系在一起，順利實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的對接，不利于應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。

4 消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)方法研究

消費(fèi)者行為學(xué)是實(shí)踐性、創(chuàng)新性較強(qiáng)的綜合性交叉學(xué)科，為實(shí)現(xiàn)以學(xué)生為中心的教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)應(yīng)用型人才，在教學(xué)方法選取上應(yīng)有以下創(chuàng)新。

41 案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是一種以案例為基礎(chǔ)的開放式、互動式教學(xué)方法，通過選取與課程目標(biāo)、內(nèi)容相關(guān)的案例，鼓勵學(xué)生對實(shí)際問題的分析理解，形成自己對知識的正確邏輯。案例教學(xué)法相對于傳統(tǒng)教學(xué)法更有利于培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考和分析問題解決問題的能力，但應(yīng)該注意的是，消費(fèi)者行為學(xué)是一門與時(shí)俱進(jìn)的學(xué)科，在案例的選取上不應(yīng)局限于經(jīng)典營銷案例，這樣容易與其他課程選取重復(fù)，讓學(xué)生失去新鮮感，同時(shí)很多經(jīng)典案例也已經(jīng)不是迎合時(shí)代背景的最好案例，不利于學(xué)生對知識的客觀認(rèn)識。例如“張瑞敏砸冰箱”和“三星Note7爆炸”事件都是產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，企業(yè)及時(shí)公關(guān)的案例，兩者采用的方式大同小異，但效果卻明顯不同——前者成功樹立品牌形象，成為營銷史上公關(guān)經(jīng)典，后者卻顯然收效甚微，讓品牌公信力下降，究其原因在于時(shí)代不斷發(fā)展，消費(fèi)者對于產(chǎn)品或品牌的要求也在不斷提高，“保健因素”的標(biāo)準(zhǔn)已然不同。因此，選取新型案例，與時(shí)俱進(jìn)是案例教學(xué)法的關(guān)鍵所在。

42 情境教學(xué)法

情境教學(xué)法是在授課過程中，教師有意識地描繪、引入某種生動情境以幫助學(xué)生理解知識內(nèi)涵的教學(xué)方法。情境教學(xué)法的使用與消費(fèi)者行為學(xué)本身的學(xué)科特點(diǎn)密切相關(guān)。消費(fèi)者行為學(xué)包含著心理學(xué)、社會心理學(xué)的部分內(nèi)容，因此很多內(nèi)容不容易直觀理解，需要借助一定情境幫助學(xué)生消化吸收。例如在消費(fèi)者知覺這一節(jié)，知覺的選擇性的書面釋義是“消費(fèi)者并非對所有刺激都做出反應(yīng)，而是有選擇地把其中一部分刺激作為信息加以接收、加工和理解，這就是知覺的選擇性”。顯然該定義既不利于學(xué)生理解，也十分枯燥，而此時(shí)如果營造適當(dāng)情境：在一個(gè)雞尾酒會上，存在說話聲、杯盤碰撞聲、音樂聲等各種聲音，學(xué)生會自然地了解到他們無法對所有對象清晰明確感知，但如果有人叫他們的名字，他們會反應(yīng)過來并注意到，這時(shí)他們的名字就是他們知覺的對象，是被吸收的刺激，其他一切聲音淪為背景，這就是知覺的選擇性，將對象與背景區(qū)別開來的過程。顯然這種教學(xué)方法更有助于加深學(xué)生的記憶和對知識的理解。

43 任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法是以完成某一任務(wù)為主線，讓學(xué)生在老師指導(dǎo)和自我學(xué)習(xí)下通過完成任務(wù)掌握課程內(nèi)容。任務(wù)驅(qū)動教學(xué)可以將以往單方面?zhèn)魇谥R轉(zhuǎn)化為以解決問題、完成任務(wù)為主的互動式教學(xué)，學(xué)生在此過程中可以帶著問題研究，借助多種渠道收集相關(guān)內(nèi)容，這個(gè)過程有助于學(xué)生的獨(dú)立思考，也可以增強(qiáng)教學(xué)的目的性與趣味性，克服了傳統(tǒng)教學(xué)學(xué)習(xí)內(nèi)容與學(xué)習(xí)目標(biāo)割裂的問題，使學(xué)生構(gòu)建主動、實(shí)踐、思考、解決的學(xué)習(xí)模式。

5 結(jié) 論

消費(fèi)者行為學(xué)是創(chuàng)新性、實(shí)踐性較強(qiáng)的交叉學(xué)科，不能僅以傳統(tǒng)的理論傳授教學(xué)方法教授，高校教師應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，選取新興案例，營造生動情景，增強(qiáng)師生互動，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、分析問題和解決問題的能力，讓其帶著目標(biāo)學(xué)習(xí)，提高學(xué)生課堂興趣與學(xué)習(xí)的主動性，成為國家需要的應(yīng)用型人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]薛紅燕，楊東紅消費(fèi)者行為學(xué)創(chuàng)新教學(xué)方法的應(yīng)用探索[J].中國市場，2011（5）： 146-147

[2]于顯輝，徐長冬“消費(fèi)者行為學(xué)”實(shí)踐性教學(xué)模式的構(gòu)建——以職業(yè)型、應(yīng)用型本科院校的人才培養(yǎng)模式為例[J].黑龍江教育，2009（11）： 85-86

[3]陳靜淺談 《消費(fèi)者行為學(xué)》 研究性課程的總體設(shè)計(jì)[J].企業(yè)家天地：理論版，2008（5）.

[4]榮曉華消費(fèi)者行為學(xué)[M].4版大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2015