心理契約視角下品牌關系的研究綜述與展望

郭星光　聶元昆

[摘 要]在以往的學術研究中，關于心理契約的研究主要集中在組織行為學，在營銷領域，已有一些學者開始探討心理契約的意義，實踐證明消費者—品牌關系中也存在心理契約。文章通過系統(tǒng)的文獻梳理闡述了心理契約與品牌關系的概念內(nèi)涵；厘清了品牌關系中消費者心理契約的內(nèi)容；分析了消費者心理契約違背后消費者的反應行為及相關模型。在此基礎上對心理契約視角下品牌關系的研究主題進行了展望。

[關鍵詞]心理契約；品牌關系；違背；斷裂

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188

競爭環(huán)境的變化使得消費者的品牌意識日益增強，越來越多的企業(yè)注重利用品牌與顧客建立長期的互惠關系，以獲得長期的競爭優(yōu)勢。“品牌關系”由Research International 市場研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此學術界進行了廣泛的討論和研究。[1]快速變化的市場競爭使得企業(yè)與消費者建立良好品牌關系的成本上升，同時想要維系品牌關系也變得更加困難，品牌關系斷裂的情況可能會變得日益頻繁。在營銷學領域?qū)W者們著重對顧客終止與品牌的關系的原因，以及導致品牌關系斷裂的影響因素進行了相關研究[2]，但是從消費者心理契約視角出發(fā)來探究品牌關系的研究還不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等學者的研究成果。研究表明，品牌關系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會對品牌關系的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。

心理契約視角下品牌關系研究的意義在于明確不同的心理契約對消費者品牌關系的弱化或強化效應，從而為企業(yè)在與消費者品牌關系的維系上提供更多的決策信息和依據(jù)。本文通過梳理現(xiàn)有文獻，嘗試厘清心理契約和品牌關系的相關概念和發(fā)展脈絡；品牌關系中消費者心理契約的內(nèi)容；品牌關系中消費者心理契約的違背；以及消費者心理契約違背之后，消費者會作出怎樣的反應行為。在梳理文獻的基礎上指出現(xiàn)有研究的不足和對未來研究進行了展望。

1 理論背景

11 心理契約及其發(fā)展

20世紀20年代，梅奧在霍桑實驗中對物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素如員工報酬、組織對員工的關心、群體規(guī)范和工作保障問題進行了關注。這是目前關于心理契約最早的研究。

然而，學術界普遍認為“心理契約”的概念與術語最早由組織心理學家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約”來描述工廠雇員與工頭之間的關系，但他并沒有下確切的定義。[7]

營銷領域的研究文獻指出，消費者預期在理解消費者行為反應中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費者預期的關鍵因素。契約除了被廣泛關注的經(jīng)濟和法律成分外，也包括心理成分方面的內(nèi)容（Macneil，1980）。[8]

20世紀80年代后期，學術界關于心理契約的研究由于關注的側(cè)重點不同，而產(chǎn)生了兩個不同的派別：一派被稱為“Rousseau 學派”，代表人物主要有美國學者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被稱為“古典學派”，代表人物主要有英國學者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]兩派爭論的焦點在于對心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。

20世紀90年代以來，心理契約理論逐漸為營銷學界關注和應用。如Blancero和Ellram（1997）認為在供應鏈戰(zhàn)略合作伙伴關系中，心理契約都是其固有內(nèi)容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供應鏈上供應商和分銷商之間的心理契約。[12]

12 品牌關系及其發(fā)展

學術界普遍認為，品牌關系最早由Blackston（1992）提出，他認為消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度的相互作用共同決定了品牌關系，其中消費者對品牌的態(tài)度指品牌在消費者頭腦中的形象特征，品牌對消費者的態(tài)度指的是消費者主觀上認為品牌對自己的態(tài)度。[13]

Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌關系六階段理論。Aggarwal（2004）依據(jù)社會關系理論，認為消費者與品牌關系分為交易關系和共有關系兩種類型，并研究了它們對消費者態(tài)度和行為的影響。[14]Swminathan 等（2007）從消費者—品牌關系視角出發(fā)，研究了消費者—品牌自我聯(lián)結(jié)和品牌來源國聯(lián)結(jié)對負面信息影響的削弱效應。鐘帥和章啟宇（2015）則以社會心理學人際關系發(fā)展理論為基礎，界定了基于關系互動的“品牌資產(chǎn)”（IBBE）概念和維度，并建立了測量模型。[15]

2 品牌關系中消費者心理契約的內(nèi)容

自Rousseau（1990）把心理契約分為交易型心理契約和關系型心理契約以來，心理契約二維度的觀點被廣泛傳播，并得到了相關研究的支持。通常交易心理契約比較關注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關系，它是指某一有限時期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換；關系心理契約則除了關注經(jīng)濟方面的物質(zhì)回報之外，更加關注來自較高水平的情感投入，例如對個人的支持、家庭的關注等無形因素，它能產(chǎn)生較強的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。[16]

在品牌關系領域心理契約也同樣存在，羅海成（2005）將心理契約引入營銷情景中，界定了相關概念和內(nèi)涵，開發(fā)設計了相應的量表，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對量表進行了效度和信度的檢驗。實證結(jié)果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區(qū)分為交易型心理契約與關系型心理契約兩個不同的維度。

游士兵等（2007）通過實證研究認為，常客獎勵、質(zhì)量和服務、社會和情感利益、溝通和價格，構成了消費者品牌關系中心理契約的五大指標。并且他具體指出，在五大指標中，“質(zhì)量和服務”和“價格”兩大指標消費者最為看重，而“常客獎勵”“社會和情感利益”“溝通”這些指標則較為內(nèi)隱。[19]

余可發(fā)（2011）對心理契約對品牌忠誠的作用機制進行了實證研究，通過對已有心理契約量表的分析，作者開發(fā)了新量表，把心理契約分為三個維度：規(guī)范型責任、人際型責任和發(fā)展型責任。

Theotokis等（2012）的研究表明消費者與商店品牌之間存在心理契約[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消費者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費者會產(chǎn)生懲罰公司的意愿。[18]

3 心理契約違背對品牌關系破壞的相關研究

企業(yè)在長期的品牌經(jīng)營中，很有可能由于消費者心理契約的違背導致品牌關系發(fā)生斷裂，一些學者進行了相關研究。

Fajer和Schouten（1995）在研究品牌關系斷裂時引入了人際關系理論，認為先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡，是品牌關系中止的潛在原因，同時借鑒 Duck（1982）的觀點認為品牌關系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個漸進階段。[19]

Fournier（1998）通過構造熵模型和壓力模型解釋了品牌關系的斷裂，熵模型認為關系會因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認為關系受環(huán)境因素、伙伴導向壓力、關系壓力等外力的影響。[20]

Aaker（2004）認為違約提供了關系中另一方不能完成契約義務的證據(jù)，并威脅到了品牌關系的核心——品牌關系質(zhì)量。[21]

Theotokis（2012）以社會交換理論為基礎，認為消費者與易腐（perishable）產(chǎn)品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費者的心理契約違背感知會降低品牌感知質(zhì)量。[22]

Sweetin等（2013）以心理契約違背感知為基礎，研究了公司品牌的社會責任問題與消費者對公司的懲罰意愿之間的關系。[23]

總的來看，在消費者與品牌關系中，如果消費者感知到品牌沒有達到關系預期，違反了關系規(guī)范，沒有履行心理契約，消費者將產(chǎn)生不公正、被欺騙等認知，并產(chǎn)生憤怒、失望等情緒，從而降低對品牌的評價。

在心理契約違背研究領域有兩個經(jīng)典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過程模型和Turnley等的差異模型。其模型的基本結(jié)構如圖1和圖2所示。

4 未來研究展望

上述研究表明，品牌已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，品牌本質(zhì)上是一種心理契約，因此企業(yè)與消費者建立品牌關系、達成心理契約，并且從顧客心理角度出發(fā)管理心理契約顯得非常重要。

通過梳理文獻，我們發(fā)現(xiàn)，目前關于心理契約視角下品牌關系的研究呈現(xiàn)如下幾個特征：①大多數(shù)的研究是以服務為研究對象，產(chǎn)品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對心理契約與品牌關系之間的直接研究偏多，但對兩者之間傳導機制的實證研究及其缺乏，對心理契約維度的界定也沒有一個統(tǒng)一且成熟的標準。

據(jù)此，本文認為心理契約視角下品牌關系的未來研究著重以下幾個方向：①注重對產(chǎn)品情景下顧客心理契約與品牌關系的研究。②對心理契約的維度及其界定標準進行進一步研究。③對心理契約與品牌關系之間作用機制的深入研究。

參考文獻：

[1]Blackston，MObservations： Building Brand Equity By managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992（5/6）：79-83

[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38

[3]Roehling，Mark VThe Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct[J].Journal of Management History，1997，3（2）： 204-217

[4]Blackston，MObservations： Building Equity by Managing the Brands Relationships[J].Journal of Advertising Research，1992，32（5/6）：101-105

[5]Turnley WH，F(xiàn)eldman DCRe-examining the Effects of Psychological Contract Violations： Unmet Expectations and Job Dissatisfaction as Mediators[J].Journal of Organizational Behavior，2000（21）：25-42