京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價與建設(shè)對策研究

杜鵬　劉浩　周語嫣

[摘 要]近年來，京津冀協(xié)同發(fā)展問題已經(jīng)成為全社會特別是京津冀地方政府關(guān)注的焦點問題，在這樣的大環(huán)境下，怎樣合理利用相關(guān)政策促進農(nóng)業(yè)企業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展成為現(xiàn)階段學(xué)者們研究的熱點。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)的構(gòu)建關(guān)系到消費者對河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的聯(lián)想和評價，是農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責(zé)任價值創(chuàng)造的體現(xiàn)，是激發(fā)河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)長期穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力，同時也是促進京津冀協(xié)同合作發(fā)展的助推器。文章希望通過對京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價與建設(shè)對策研究激發(fā)河北省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的新活力，同時探索出一條適合河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的新道路。

[關(guān)鍵詞]京津冀協(xié)同發(fā)展；品牌資產(chǎn)評價；品牌建設(shè)對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707190

近年來，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的學(xué)術(shù)報告和研究也有很多，但主要是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征，以及競爭力等方面進行研究，而缺乏對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)方面的系統(tǒng)分析。河北省的農(nóng)產(chǎn)品品牌化剛剛起步，探討哪些因素影響消費者對農(nóng)業(yè)企業(yè)具體產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)的評價和判斷，并進一步探究消費者對企業(yè)聯(lián)想的感知效果，同時站在農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的視角提出相應(yīng)的評價意見和建設(shè)對策就顯得尤為重要，文章我們主要研究企業(yè)社會責(zé)任、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩貙r(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的影響。

1 河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的現(xiàn)狀分析

品牌資產(chǎn)通常是企業(yè)競爭力的重要組成部分，是企業(yè)的無形資產(chǎn)和文化軟實力。而品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素又有多種，而目前，河北省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對品牌資產(chǎn)評價的組成要素及其重要性還沒有正確的認(rèn)識，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還存在很多問題。由于河北省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營商對品牌及其競爭力的認(rèn)識不夠，品牌建設(shè)和品牌競爭意識不足，品牌推廣力度欠缺，使得河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展緩慢，品牌資產(chǎn)價值較低。

11 企業(yè)社會責(zé)任意識淡薄

河北省有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)大多起步較晚，雖然現(xiàn)階段也在不斷發(fā)展，但是發(fā)展的速度卻較為緩慢，企業(yè)社會責(zé)任意識淡薄，缺乏主動承擔(dān)公司虧損等風(fēng)險的擔(dān)當(dāng)，更缺乏對社會公益事業(yè)的投入，導(dǎo)致企業(yè)形象不高，無法增加品牌競爭力和品牌資產(chǎn)。

12 品牌生命力較弱

京津冀協(xié)同發(fā)展背景下區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化尚處于初步發(fā)展階段，大多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者品牌意識不足，一些優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品因沒有注冊品牌，造成其土味濃、知名度低、缺乏品牌競爭力；而已經(jīng)注冊農(nóng)產(chǎn)品品牌的多數(shù)以產(chǎn)地加農(nóng)產(chǎn)品本身來命名，品牌名稱不夠創(chuàng)新，品牌知名度不廣、品牌周期短，未能產(chǎn)生品牌效應(yīng)增加品牌資產(chǎn)。

13 品牌技術(shù)創(chuàng)新水平較低

河北省特色品牌農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)技術(shù)相對落后，大多是對產(chǎn)品進行粗加工，精加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品不足，創(chuàng)新能力薄弱，缺乏適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品加工發(fā)展的科學(xué)儲備和技術(shù)支撐，支持農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)創(chuàng)新的資金不足，高級技術(shù)人才缺乏，從而降低了品牌價值的增值能力。

14 農(nóng)產(chǎn)品銷量質(zhì)量較差品牌形象低

在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省對于農(nóng)業(yè)的重視程度相比工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)較低，所以農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道較少，營銷策略相對落后，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷量不足，又由于種植、加工、運輸?shù)燃夹g(shù)經(jīng)驗的欠缺，導(dǎo)致河北省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較差。河北省農(nóng)產(chǎn)品銷量和質(zhì)量的相關(guān)問題是造成品牌形象低的主要原因，由于品牌形象較低，所以品牌競爭力不足，品牌資產(chǎn)價值低。

15 創(chuàng)利能力弱品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔?/p>

河北省對農(nóng)產(chǎn)品的加工大多是初級的，精加工和深加工較少，所以農(nóng)產(chǎn)品缺少附加值，產(chǎn)品單價較低，導(dǎo)致利潤低，由于產(chǎn)品的創(chuàng)利能力較弱，所以農(nóng)產(chǎn)品公司的發(fā)展一直較緩慢，規(guī)模無法擴大，加工設(shè)備無法更新，也無法對新技術(shù)研發(fā)以及人員培養(yǎng)投入資金，這樣就使得公司始終無法呈現(xiàn)良性的發(fā)展，而農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的潛力也就缺乏了強有力的后盾支持，最終導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔悖放频氖袌龈偁幜艿汀?/p>

16 與京津市場對接障礙多

雖然現(xiàn)在是京津冀協(xié)同發(fā)展，但是河北省特色品牌農(nóng)產(chǎn)品與京津市場的對接并不是很緊密，由于缺少溝通和協(xié)調(diào)，河北省農(nóng)產(chǎn)品在京、津兩地市場上占有率較低，知名度也不高，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)依然缺乏融入和利用京津的意識，生產(chǎn)的產(chǎn)品也無法滿足京津市場的高質(zhì)量、多樣化需求，最終導(dǎo)致河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌很多都無法走出家門，品牌知名度低。

2 河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建對策

品牌是以物質(zhì)為載體，以文化為存在方式，是企業(yè)與顧客長期互動關(guān)系的結(jié)果。因此在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的對策一方面來源于物質(zhì)實體構(gòu)建即品牌標(biāo)準(zhǔn)下的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r，另一方面取決于經(jīng)過長期與顧客互動形成的品牌作為一種無形資產(chǎn)所蘊含的價值。具體來說，從企業(yè)社會責(zé)任、市場、質(zhì)量、效益和潛力五個方面進行構(gòu)建。

21 企業(yè)社會責(zé)任構(gòu)建

在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責(zé)任是影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品評價的重要因素，同時也是農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要組成部分。企業(yè)社會責(zé)任包括本企業(yè)對自己公司風(fēng)險過失的責(zé)任承擔(dān)以及社會的公益貢獻等多個方面，公司積極承擔(dān)相應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任易于在消費者心中樹立一種可信賴、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己霉娦蜗螅绊懴M者對本企業(yè)的認(rèn)知與信任程度從而影響消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度和品牌忠誠度，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和附加效益，提升京津冀協(xié)同發(fā)展背景下的河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，完善品牌資產(chǎn)構(gòu)建體系。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，需要北京、天津、河北這三地的相關(guān)政府部門采取相應(yīng)的措施和物質(zhì)獎勵政策來鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在本公司內(nèi)部形成積極承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的企業(yè)文化并不斷傳承，對于那些已經(jīng)積極承擔(dān)相應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的農(nóng)產(chǎn)品公司，政府應(yīng)給予相應(yīng)的物質(zhì)獎勵和由衷的宣傳贊美，提高農(nóng)產(chǎn)品公司的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，通過提高河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的社會責(zé)任意識來樹立企業(yè)良好的公眾形象，增加消費者對本公司的認(rèn)可度、信賴度以及品牌忠誠度，使公司得到良好的發(fā)展和經(jīng)營，從而也提升了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，是京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建體系中最重要的一環(huán)。

22 市場構(gòu)建

一個品牌發(fā)展的現(xiàn)狀以及品牌資產(chǎn)價值如何，主要看它被市場的接受程度。所以在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，利用政策優(yōu)勢積極開拓國內(nèi)外市場，首先打開并占據(jù)京津冀地區(qū)，然后將市場擴展到全國，在國內(nèi)形成一定知名度以及銷售管理經(jīng)驗成熟后將農(nóng)產(chǎn)品的市場拓展到國外。增加國內(nèi)銷售量、拓展國內(nèi)市場可以提高京津冀地區(qū)以及國內(nèi)消費者對該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可和接受程度，拓展國外市場增強了該品牌產(chǎn)品參與國際競爭的能力和程度，從而增加了在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)。充分將互聯(lián)網(wǎng)和實體店相結(jié)合，形成以網(wǎng)絡(luò)銷售為主、實體店銷售為輔的農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營的新形式，這樣可以充分利用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)將河北省的農(nóng)產(chǎn)品銷售到京津冀地區(qū)、全國乃至世界，進而在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下充分開拓河北省農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場，擴大產(chǎn)品、公司、品牌的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)產(chǎn)品的市場構(gòu)建還要從搭建完整系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈著手，從農(nóng)產(chǎn)品的種苗購買、技術(shù)指導(dǎo)、產(chǎn)品加工、產(chǎn)品儲藏、產(chǎn)品運輸?shù)疆a(chǎn)品銷售涉及企業(yè)上游供應(yīng)商直至企業(yè)下游的代理銷售商，最終農(nóng)產(chǎn)品到達(dá)消費者的手中這一整套環(huán)節(jié)，所以應(yīng)建立起完整的、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，以確保河北省農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售過程中暢通無阻，不易出現(xiàn)滯留、供給不合理的情況，只有完善了產(chǎn)業(yè)鏈，才能保證河北省農(nóng)產(chǎn)品市場的開拓有強有力的后盾支持。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，河北省農(nóng)產(chǎn)品只有構(gòu)建了完善的市場體系，真正拓展了國內(nèi)外的廣闊市場，才能增加河北省農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，增加品牌競爭力，提高河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，在河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建體系中再獻一策。

23 質(zhì)量構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是影響品牌資產(chǎn)的重要因素。京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平只有達(dá)到要求、符合標(biāo)準(zhǔn)甚至超越一定水平才能得到消費者的購買與信賴。在農(nóng)產(chǎn)品的加工、運輸和出售方面，應(yīng)購進先進的設(shè)備，采用先進的加工和保存技術(shù)，并且形成一套完整、系統(tǒng)的運輸鏈，以確保農(nóng)產(chǎn)品在加工和運輸過程中用時最短，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，使農(nóng)產(chǎn)品在到達(dá)消費者手中時是最新鮮、最健康、最安全、最綠色、最原生態(tài)的。同時根據(jù)消費者對所購農(nóng)產(chǎn)品的反饋、再購買情況以及品牌忠誠度等情況及時調(diào)整河北省農(nóng)產(chǎn)品的各方面指標(biāo)并不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，積極加強京津冀地區(qū)之間的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟技術(shù)交流，打造出最優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，以擴大京津冀乃至全國全世界的市場，只有產(chǎn)品的質(zhì)量提高了，消費者認(rèn)可了并且消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠度和評價提高了，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下河北省農(nóng)產(chǎn)品的品牌才會有更大的知名度，從而可以提升河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，使河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的構(gòu)建體系更加完善。

24 效益構(gòu)建

公司效益可以間接反映一個品牌的超值創(chuàng)利能力，也反映了品牌企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和管理水平，這就是品牌效益，是一個公司品牌所帶來的收益和附加值，也就是品牌資產(chǎn)。一個公司的效益越好表明本公司的生產(chǎn)成本費用利潤率越高、總資產(chǎn)貢獻率越高、實現(xiàn)利稅越大。企業(yè)經(jīng)營的最終目的就是盈利，一個公司只有創(chuàng)造出最大的經(jīng)濟效益，才能不斷發(fā)展長久不衰，成為一個行業(yè)的領(lǐng)頭羊，這就間接增加了公司品牌競爭力，增加了品牌資產(chǎn)，所以公司效益是增加品牌資產(chǎn)的重要間接推動力。京津冀協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境，為提高河北省農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益創(chuàng)造了有利條件，河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在政策、資金、技術(shù)等方面向三地政府尋求強有力的支持和幫助。首先，在資金方面，三地政府可以積極響應(yīng)國家號召扶持“三農(nóng)”，在資金方面為農(nóng)產(chǎn)品公司提供一定的小額融資，減少農(nóng)產(chǎn)品公司的貸款額度，從而減少其公司的經(jīng)營風(fēng)險和應(yīng)付銀行利息，可以減輕農(nóng)產(chǎn)品公司的部分壓力，在一定程度上解決一部分農(nóng)產(chǎn)品公司融資難、資金周轉(zhuǎn)不暢等問題；其次，在政策方面，京、津、冀的相關(guān)地方政府可出臺相關(guān)政策減少對農(nóng)產(chǎn)品公司稅務(wù)的征收并對其加大政府補貼力度，給予一定的政策扶持，促進農(nóng)產(chǎn)品公司的穩(wěn)健發(fā)展；最后，在技術(shù)方面，京、津、冀三地互相之間加強技術(shù)交流與合作，為河北省農(nóng)產(chǎn)品公司提供最先進的技術(shù)、培育最優(yōu)質(zhì)和最具特色的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提高了其零售單價也自然隨之上升，這樣就可以為河北省農(nóng)產(chǎn)品公司創(chuàng)造最大的效益，使公司長久穩(wěn)定發(fā)展。河北省農(nóng)產(chǎn)品公司在京津冀區(qū)域乃至全國地區(qū)創(chuàng)造了較大的經(jīng)濟效益，公司得到了快速的發(fā)展壯大，在一定程度上可以為本公司產(chǎn)品的品牌增加競爭力，所以，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，積極創(chuàng)造公司的效益也間接增加了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)。

25 潛力構(gòu)建

對于品牌所有者來說，一個品牌的價值不但體現(xiàn)在它具有當(dāng)前的超值創(chuàng)利能力，還在于它未來能否有超額利潤在企業(yè)產(chǎn)生。也就是作為無形資產(chǎn)的品牌積累起來的價值越高，品牌發(fā)展的潛力就越大，從而品牌競爭力就越強，品牌資產(chǎn)就越高。農(nóng)產(chǎn)品品牌潛力來自顧客對你的品牌的看法和感知價值。因此，從構(gòu)建品牌價值的構(gòu)成要素：品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等方面構(gòu)建和挖掘河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌的潛力，增加品牌資產(chǎn)。品牌知名度是指消費者對產(chǎn)品品牌所了解的程度，它反映了消費者總量中對本品牌的知曉人數(shù)或所占比例，反映的是產(chǎn)品品牌影響的廣度或范圍。不但品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價值影響品牌知名度的高低，而且品牌的傳播渠道、傳播方式以及營銷模式等也在很大程度上對品牌知名度產(chǎn)生影響，所以，河北省應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量高、價值大的基礎(chǔ)上充分利用這一優(yōu)勢環(huán)境通過多種傳播媒介，如政府、媒體、網(wǎng)絡(luò)等，多多投放廣告加大宣傳力度，同時積極拓展新的傳播渠道和傳播方式，組建專業(yè)的營銷團隊開辟新穎獨特的營銷模式來擴大品牌的知名度；品牌美譽度是指消費者對該產(chǎn)品品牌的贊美和信任程度，在了解該品牌的顧客中夸贊該品牌的人所占的比例。它反映顧客對某一品牌在質(zhì)量上的整體印象。品牌美譽度的高低是由產(chǎn)品的實際質(zhì)量和評價者的主觀性決定的，是消費者和農(nóng)業(yè)企業(yè)長期互動的結(jié)果。所以要想增加品牌美譽度首先還是要把好質(zhì)量關(guān)，使河北省農(nóng)產(chǎn)品不管是在外形、口感（農(nóng)食品）、包裝、安全、綠色、價格等方面都力爭上游，其次還要加強對銷售人員、銷售環(huán)境、后續(xù)服務(wù)等銷售環(huán)節(jié)的管理，給消費者良好的主觀購物感受，增加品牌美譽度；品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是將具體的品牌特征反映在顧客心目中。它不僅形成了消費者購買的理由，也為品牌延伸提供了依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想在消費者群體以及社會上的形成還需要企業(yè)的不斷努力，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下企業(yè)還是要抓住這一有利環(huán)境，不斷提高自己的品牌競爭力，形成自己的公司特色，精確產(chǎn)品的市場定位以及目標(biāo)人群，突出自己的產(chǎn)品特征，在消費者群體以及社會上樹立特色鮮明的品牌形象，構(gòu)建品牌聯(lián)想；品牌忠誠是指顧客持續(xù)地購買和使用同一品牌。品牌忠誠是農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的核心。品牌忠誠的形成是一項十分艱難且長期的發(fā)展過程，它需要公司在多個方面都做到領(lǐng)先甚至完美的狀態(tài)，想要構(gòu)建品牌忠誠度，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力和長期的發(fā)展?jié)摿Γ蔷托枰獦?gòu)建和完善以上的品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想，當(dāng)河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的體系構(gòu)建取得一定成果，那么農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想就會自然轉(zhuǎn)化成了品牌忠誠，進而成為增加河北省農(nóng)產(chǎn)品市場潛力的核心，也是增加河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的核心。

3 結(jié) 論

在全球經(jīng)濟一體化的市場經(jīng)濟環(huán)境下，品牌已經(jīng)越來越成為企業(yè)增強競爭力的強有力武器，河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這一趨勢，并且抓住京津冀協(xié)同發(fā)展這一有利的機遇和大環(huán)境，發(fā)揮比較優(yōu)勢和能力，充分滿足消費者的需求。而農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的組成要素有很多，受多方面因素的影響，所以河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)建設(shè)是一個長期、艱巨而又復(fù)雜的任務(wù)。本文在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，主要以河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的組成要素及建設(shè)對策為研究對象，從企業(yè)社會責(zé)任、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬷赋隽撕颖鞭r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的問題并提出了相應(yīng)的對策。希望通過這一研究課題，使河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價與品牌建設(shè)得到充分發(fā)揮。

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