全球化背景下宜家家居趨于一體化的發展研究

付倫+王成飛

[摘 要]在經濟全球化的大背景下企業應加快自身發展，實現全球資源整合，并從以注重單個環節向產供銷一體化轉變。企業應以全球采購為途徑，利用高效的采購策略降低生產及供應鏈成本，在個性化發展因素的影響下找到適合消費者需求的營銷方式。文章以宜家家居為例，剖析零售家居業巨頭如何在采購、生產、銷售三大環節做到獲取利潤與增長銷量雙贏的局面。

[關鍵詞]采購供應鏈；營銷一體化；全球化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707193

1 緒 論

11 研究背景

在全球化背景下跨國公司實力日益增強，企業通過投資建廠或業務外包的形式建立起世界范圍內的制造基地，并以網絡及電商的快速發展為基礎實現商品的全球無障礙流通。同時資源公開為企業尋找更低價格的原材料來源提供了機會，針對消費者的需求變化而隨時做出的營銷策略調整加劇了同行業的競爭，如何在激烈的競爭環境中找到適合本企業的發展理念，從環節發展向一體化發展過渡值得研究。

12 研究意義

2016年英國退歐、美國大選，由政治事件導致的英鎊、美元匯率降低，以及金融危機的余熱未消，使世界經濟一直處于不溫不火的狀態，而黃金、石油、木材等大宗商品的價格上漲必然會帶動一系列商品的價格上漲。作為全球最大的家居用品跨國集團，宜家通過全球化的空間擴散和傳播在高成本的形勢下實現有效供應與采購，并通過整合供應鏈降低采購成本，結合電商的發展加大營銷投入。由分散的加工銷售轉變為企業的一體化戰略，減少中間成本的消耗產銷模式為擴大全球市場打下了基礎。

宜家家居作為最早在中國采購的國際企業之一實現了與美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍等零售業巨頭在全球化背景下極大地擴張了海外市場，創造了巨額財富的目的。如何在世界范圍內尋找全球資源的最優化，實現高效全球采購、降低成本在整個供應鏈中占據重要意義，而承載企業理念的營銷模式則為產品的傳播與銷售打下了基礎。

13 研究現狀

我國在供應鏈及其管理方面的研究起步較晚，具有代表性的是李效良教授提出的“3A供應鏈法”，打破了傳統的高效低成本的供應鏈觀念，《3A供應鏈》（The Triple-A Supply Chain）指出一流的供應鏈要有3個A：第一個是反應敏捷（Agile）；第二個就是要適應不同的環境（Adaptable），要能改進；第三個（Aligned）就是供應鏈上各方面要實現很好的合作。后來又增加了第四個A，跟增加價值有關系。一條供應鏈包括制造、運輸、物流、設計各個方面，根據供應鏈的各環節做到成本最低，利潤最大化，并且可以根據不同的市場，不同的顧客，開發適應對方更好的供應鏈，這要求供應鏈的組成需要一定的靈活度。

供應鏈管理實質上就是將供應鏈各環節進行柔性整合，從而達到降低成本增大利潤空間的目的。PRTM公司（Pittiglio Rabin Todd&Mcgrath）在1997年對6個行業的165個企業進行調查，調查報告資料顯示，企業開展供應鏈管理可以將企業的總成本下降10%，使供應鏈主導企業的資產增長達到15%～20%。

在營銷方面企業主要運用差異化戰略、低成本戰略以及體驗式營銷等方法進行宣傳，宜家家居可以說是體驗式營銷的一個標準范例，通過家居展廳與實體家庭的完整貼合讓消費者具有更真實的體驗感。以消費者為中心，充分考慮消費者的需求，從目標市場細分與定位、產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略等方面尋求適合企業的發展道路。

2 宜家家居采購及供應鏈管理模式分析

21 宜家理念

宜家是由瑞典人英格瓦·坎普拉德創建，經過60年的發展已經成為全球最大的家居連鎖零售商，截至2015年宜家集團在全球50個國家和地區擁有978個家居用品供應商及155000名員工，在2016財年的銷售總額達到351億歐元，與2015財年相比，銷售總額增長了73%。如圖1所示。

宜家經營理念最初始于為大眾提供經濟實惠的家居裝飾產品，而非僅為少數人服務。它將功能、質量、設計、價值結合在一起并始終牢記可持續發展理念。從設計、采購、包裝、配送到業務模式，宜家經營理念存在于公司日常運營的每個環節，目標是幫助更多人創造更好的家居生活。宜家作為家居企業，將經營理念以多種方式帶入生活，將產品與生活完美的融合，不僅滿足了消費者的需求，更有助于企業不斷向前發展。

22 宜家之道——采購及供應鏈模式

221 全球尋找供應商

一般情況下，大多數家居企業占據的是區域性市場，只有宜家開展全球性銷售，而宜家最核心的商業機制是量價關系，利用數量來談價，向供應商承諾采購數量可觀的產品給予對方價格優惠并簽訂長期合約。宜家最重要也是決定性的競爭優勢在于，它能夠讓成本價格不斷降低，而采購的貨品量卻不斷增長。顯然在此機制下，全球化的最優采購成為了它的利器，在全球資源范圍內尋求價格低，質量優的原材料，進行集中采購。通過全球采購下的集中采購模式，產生利潤杠桿效應和資產收益率效應，實現企業在空間和產業鏈上的擴展。

222 完整的供應鏈

宜家整個生產流程可被簡單地分成幾種生產活動，每一種生產活動中所產生的產品，在不斷接近客戶端的過程中，價值也在不斷增長。宜家創始人的助理斯博內特在《宜家真相》指出：宜家的利潤計算公式中，價值鏈上的每一環都產生利潤。而宜家公司在價格方面的策略也極其簡單：在任何一個市場都必須保持最低價格。能產生最低價格實際上就是保證要實現最低成本。作為一家國際連鎖企業，宜家采取的是全球化生產和全球化集中采購的模式，擁有龐大的供應鏈網絡，從產品設計到生產銷售形成一個完整的循環網絡，逐步向一體化靠近。如圖2所示：

宜家目前在俄羅斯、烏克蘭、白俄羅斯等地擁有數十萬公頃林地。這一策略可容易被理解為：木材是一種可再生的原材料，如果需求大大增加，供應就可能出現瓶頸現象，價格便難以控制，森林的開發速度必須與公司的需求量保持一致。

日本的豐田公司曾提出過Just In Time的生產方式，以便減少庫存與成本，而宜家做到的是從原材料的需求出發，在保證原材料數量的基礎上再與產品需求保持一致，使成本極大地減少。

在這條供應鏈上，宜家各部門合理分工，互相協作，宜家瑞典總部負責產品的設計和開發；宜家貿易負責采購，對供應商的選擇和管理；物流中心負責倉儲和產品配送；運輸部門負責全球和內陸運輸。由此可見，如果想要從供應鏈上減少成本首先必須要做到供應鏈完整且無縫銜接，能夠保證這一切就是強大的資金支持和人才庫的建立。

3 宜家家居的營銷策略

31 目標市場

宜家一直堅持“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的原則，這說明宜家的目標市場即尋求物美價廉的平民的中低價市場。在堅持普通大眾這一市場目標時，宜家根據各國的發展情況和國際形勢，進行仔細的評估，適度做相應的調整。宜家認為，家是一個人的休憩之所，是舒適愜意的避風港灣。所以家居用品的選擇顯得尤為重要。因此宜家的家居產品要能夠給人帶來一種家的感覺，營造一種舒適安逸的居住氛圍。宜家的創始人總是提醒自己的員工“既要讓消費者買得起，又要讓他們買得好”。

32 目標定位

（1）普通大眾。宜家的產品設計兼具時尚、耐用且低廉等性能，所以深受中青年人的喜愛，主要顧客群的年齡處于20～45歲。隨著現代人對生活品質的要求不斷提高與追求獨立生活的美好，宜家的設計風格也迎合了大眾的口味。

（2）兒童宜家。在其他家居企業著重發展大眾家居的同時，宜家已經悄悄滲入兒童家居的領域，而且現代家庭日益看重兒童的需求，宜家憑借它獨到的眼光率先搶占兒童市場，填補了空白，兒童系列也成為宜家產品系列中不可或缺的一部分。

33 產品營銷

（1）體驗式營銷。宜家打破了傳統的家居營銷模式，沖破了只能分類進行觀看與選擇的限制，最大化地進行感官的真實體驗與感受，同時也開創了家居零售業的新鮮模式——樣板間模式。由設計師設計出不同風格，接近家庭裝飾的樣板間，讓顧客最大化地感受家居的實際效果。并且宜家充分根據客戶需求合理規劃不同區域，讓顧客在體驗挑選家居用品的同時得到良好的服務與體驗，更加享受整個過程，通過感官上的感受帶動消費的需求。體驗路線如圖3所示。

（2）產品目錄展示。宜家促銷宣傳不依賴一般零售商所采用的報紙、電視等硬性營銷方式，而是依靠其自1951年便開始發行的免費產品目錄手冊和口碑效應進行概念宣傳。獨特的廣告宣傳模式破除了傳統的宣傳方式給消費者帶來的視覺和感官疲勞，獨特的創意和精美的圖片引起了人們對簡潔家居的向往。

（3）差異化營銷。差異化營銷是指面對已經細分的市場，企業選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。而宜家做得最好的就是它分別從產品、服務和形象三個方面進行差異化設計，區別于其他同類企業，在每個環節都實現了吸引消費者注意力，提高消費需求的目的。如圖4所示。

4 結 論

全球背景下宜家通過點—軸的空間擴散模式，由北歐逐漸向中歐、南歐乃至亞洲擴散，在利用全球資源共享的有利條件下實現成本最小化、利潤最大化，同時不斷完善從產品設計到銷售給客戶終端的供應鏈流程，結合符合企業實際的創新營銷策略優化供應商基礎，這一系列措施使宜家在全球一體化的道路上快速發展。

參考文獻：

[1]虞莉基于共享服務中心的成本管理[D].上海：復旦大學，2008

[2]姜宜龍宜家營銷策略及中國家居零售業對策分析[D].沈陽：遼寧大學，2014

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