傳統(tǒng)制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)電商化探討

郭沛超

[摘 要]百麗鞋業(yè)在傳統(tǒng)制造企業(yè)中具有代表性。百麗鞋業(yè)的商業(yè)模式，橫向方面拓寬了自己的貨品和終端，將自己的銷(xiāo)售終端變成了鞋類(lèi)產(chǎn)品展銷(xiāo)平臺(tái)；縱向方面打通了制鞋企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游到下游都開(kāi)發(fā)出盈利點(diǎn)，打造出縱向一體化的產(chǎn)銷(xiāo)一條龍商業(yè)模式。該商業(yè)模式在前些年的商業(yè)環(huán)境下取得了成功，另外面對(duì)新經(jīng)濟(jì)形式表現(xiàn)出了它的局限性。這一模式的兩面性影響到了百麗在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的發(fā)展。探討百麗營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)電商化的必要性和可行性，可為同類(lèi)傳統(tǒng)制造企業(yè)走出困境適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)提供思路。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)制造企業(yè)；百麗；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)；電商化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707200

20世紀(jì)70年代初創(chuàng)于香港的百麗（BeLLE）集團(tuán)，在90年代進(jìn)入內(nèi)地后用十余年的時(shí)間達(dá)到年納稅額超億元人民幣，完成了一個(gè)鞋商從制造工廠(chǎng)到大型零售連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)變，在全球柜類(lèi)零售商中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。2015年鞋類(lèi)業(yè)務(wù)隨同眾多傳統(tǒng)制造企業(yè)增速放緩之前，百麗一直是中國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)的龍頭老大。吸引學(xué)界關(guān)注的，除了百麗良好的企業(yè)聲譽(yù)，還有百麗獨(dú)特的商業(yè)模式。研究其商業(yè)模式的特點(diǎn)及局限性，探討其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)電商化的必要性和可行性，可以為陷入困境的傳統(tǒng)制造企業(yè)突圍提供一點(diǎn)思路。

1 百麗商業(yè)模式的特點(diǎn)

百麗的商業(yè)模式從橫向和縱向兩個(gè)角度都表現(xiàn)出自己獨(dú)特的特點(diǎn)。

11 橫向考察

橫向來(lái)看，百麗鞋業(yè)突破了制鞋企業(yè)的思想束縛，拓寬了自己的經(jīng)營(yíng)范圍，將自己的營(yíng)銷(xiāo)盈利模式從賣(mài)鞋轉(zhuǎn)變?yōu)橘u(mài)終端。百麗集團(tuán)擁有中國(guó)鞋業(yè)最廣泛的銷(xiāo)售渠道，被稱(chēng)為第一自營(yíng)連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋所有的一、二線(xiàn)城市和部分發(fā)展較快的三線(xiàn)城市，共計(jì)約300多個(gè)城市，自營(yíng)連鎖店鋪超過(guò)2萬(wàn)家，很多百貨商場(chǎng)的女鞋專(zhuān)柜，少則1/3，多則2/3，通常一半都是歸屬百麗公司的。正是憑借深圳百麗的遠(yuǎn)見(jiàn)與因時(shí)而變，僅20年時(shí)間，百麗銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)滲透全國(guó)，成為中國(guó)鞋業(yè)之王。透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，百麗的本質(zhì)恰恰是類(lèi)似于淘寶、百度等控制銷(xiāo)售終端、控制流量入口的商業(yè)模式。

百麗沒(méi)有浪費(fèi)龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有將2萬(wàn)余家實(shí)體店僅僅變成百麗產(chǎn)品展銷(xiāo)店，而是將自己的銷(xiāo)售終端變成了鞋類(lèi)產(chǎn)品展銷(xiāo)平臺(tái)，這是百麗在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下把產(chǎn)業(yè)鏈做寬的一大體現(xiàn)，也是在拼規(guī)模拼渠道時(shí)代的巔峰之作。

12 縱向考察

縱向來(lái)看，百麗鞋業(yè)打通了制鞋企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游到下游都開(kāi)發(fā)出盈利點(diǎn)。可以稱(chēng)之為縱向一體化的產(chǎn)銷(xiāo)商業(yè)模式。這種縱向產(chǎn)業(yè)鏈一體化的商業(yè)模式體現(xiàn)了百麗在行業(yè)里的龍頭地位。總體來(lái)說(shuō)，百麗走的策略是做大做全做長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)全部由公司獨(dú)立封閉地完成。在這種模式支撐下，百麗可以賺足每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，確立成本領(lǐng)先絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

綜合來(lái)看，百麗的成功源于做寬做長(zhǎng)的商業(yè)模式，也正好對(duì)應(yīng)橫向和縱向的考察。通過(guò)做寬，拓寬了盈利領(lǐng)域；通過(guò)做長(zhǎng)，拉長(zhǎng)了利潤(rùn)鏈條。

2 百麗商業(yè)模式的兩面性

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，百麗商業(yè)模式具有巨大的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致了百麗異乎尋常的成功。但是也應(yīng)看到，這個(gè)商業(yè)模式具有自身的缺陷，表現(xiàn)出了兩面性，影響到了百麗適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，一方面該商業(yè)模式通過(guò)做寬盈利領(lǐng)域和做長(zhǎng)利潤(rùn)鏈在前些年的商業(yè)環(huán)境下取得了成功，另一方面面對(duì)新經(jīng)濟(jì)形式該商業(yè)模式表現(xiàn)出了它的局限性。

21 百麗商業(yè)模式橫向方面的局限性

控制銷(xiāo)售終端以及商場(chǎng)鞋類(lèi)產(chǎn)品流量入口，一方面保證了百麗類(lèi)似于壟斷的地位以及與之相對(duì)應(yīng)的壟斷利潤(rùn)，另一方面使得百麗產(chǎn)生了堅(jiān)持維護(hù)線(xiàn)下終端優(yōu)勢(shì)、保持實(shí)體零售店較大規(guī)模的思維慣性。

百麗依靠女鞋起家，整個(gè)企業(yè)的品牌定位、文化基因?qū)τ谂囊蕾?lài)過(guò)重。雖然品種眾多，但是產(chǎn)品款式嚴(yán)重雷同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)差別不大，消費(fèi)持久性下降。

做寬產(chǎn)品線(xiàn)、代理運(yùn)動(dòng)品牌，模糊了品牌形象，降低了品牌含金量。代理耐克、阿迪達(dá)斯等偏重于男性消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)品牌，與一貫宣傳的女人百變所以美麗的品牌定位出現(xiàn)了偏差，模糊了百麗長(zhǎng)期積累的高品質(zhì)女鞋的市場(chǎng)觀(guān)感，拉低了品牌含金量。

22 百麗商業(yè)模式縱向方面的局限性

百麗的縱向一體化的商業(yè)模式表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)全部由公司來(lái)完成，這種航空母艦式的、包羅萬(wàn)象式的、自給自足型的、小農(nóng)經(jīng)濟(jì)型的模式可以保證百麗保證鏈條上每一環(huán)節(jié)的利潤(rùn)不流失。但也正是因?yàn)槿绱耍冫愇泊箅y掉，一方面，被自成一體的商業(yè)模式束縛變得保守僵化患上了大企業(yè)病；另一方面，又因?yàn)榫芙^業(yè)務(wù)分工導(dǎo)致自己被講究分工協(xié)作的電子商務(wù)時(shí)代大潮撞了一下腰。陶醉于自己昔日成功的榮光和曾經(jīng)的高毛利率，不肯將產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)服務(wù)外包，百麗的獨(dú)角戲越來(lái)越難唱。

百麗的縱向一體化的商業(yè)模式，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，面對(duì)新興的電子商務(wù)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，從終端感受到的市場(chǎng)冷暖傳導(dǎo)到?jīng)Q策高層被層層過(guò)濾。等到高層面對(duì)電商做出反應(yīng)時(shí)，實(shí)體零售店已經(jīng)開(kāi)始面對(duì)市場(chǎng)寒冬了。憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，百麗一度坐上中國(guó)“鞋王”寶座。但如今，隨著市場(chǎng)飽和與電商沖擊，如同業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)的，百麗戰(zhàn)無(wú)不勝的規(guī)模化打法反而成了其靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的掣肘。百麗的商業(yè)模式，可以說(shuō)是成也渠道，敗也渠道。如果在渠道建設(shè)方面上沒(méi)有新意，沒(méi)有根本性的改變，百麗下一步的營(yíng)銷(xiāo)工作不容樂(lè)觀(guān)。

3 百麗營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)電商化的必要性

中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正在根本性的變革。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型正在有條不紊地推進(jìn)進(jìn)行，消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)更新?lián)Q代，電子商務(wù)將取代線(xiàn)下成為主要銷(xiāo)售渠道。傳統(tǒng)鞋類(lèi)企業(yè)以及其他傳統(tǒng)制造企業(yè)在這一大背景下，不轉(zhuǎn)型就會(huì)被淘汰；轉(zhuǎn)型不一定成功，但至少還有機(jī)會(huì)。當(dāng)前鞋類(lèi)企業(yè)及其他陷入困境的傳統(tǒng)制造企業(yè)首先解決的是生存問(wèn)題。在解決了生存問(wèn)題之后，可以考慮二次轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

面對(duì)電子商務(wù)的沖擊和高房租的夾擊，2015年8月，百麗優(yōu)購(gòu)商城正式加入電商行列。但是經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)行來(lái)看，效果并不顯著。如果說(shuō)電商時(shí)代的到來(lái)，是一個(gè)新的機(jī)遇，那我們考察百麗采取的措施后可以得出結(jié)論，百麗的傳統(tǒng)企業(yè)思維并沒(méi)有跟上電商時(shí)代的步伐，還是在用傳統(tǒng)商戰(zhàn)的思維做電商。

經(jīng)過(guò)十余年的電子商務(wù)熏陶，以及經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的影響，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了顯著變化。作為消費(fèi)主力的中青年人群，愿意逛商場(chǎng)的少了，愿意線(xiàn)上購(gòu)物的多了；非要去商場(chǎng)的話(huà)，也只是把商場(chǎng)的商品當(dāng)成了體驗(yàn)品，記下貨號(hào)后再到網(wǎng)上去購(gòu)買(mǎi)。商場(chǎng)已經(jīng)明顯被矮化為試衣間、試鞋處。網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為當(dāng)代人的消費(fèi)習(xí)慣。可以說(shuō)，和其他零售商面臨的問(wèn)題一樣，消費(fèi)者不再那么鐘愛(ài)線(xiàn)下購(gòu)物了。而且消費(fèi)者不僅不再鐘愛(ài)線(xiàn)下購(gòu)物，而且受網(wǎng)上商品林林總總、可選擇性強(qiáng)的特點(diǎn)影響，消費(fèi)者中出現(xiàn)了“快時(shí)尚”和只穿一季的消費(fèi)理念。這讓一批鞋類(lèi)消費(fèi)者逐漸疏遠(yuǎn)百麗這樣的鞋履傳統(tǒng)老牌子。百麗旗下品牌的鞋履單價(jià)多在300至800元之間，高于不少快時(shí)尚和新興品牌。而年青一代的購(gòu)買(mǎi)者也正在養(yǎng)成新的消費(fèi)方式，即不再鐘愛(ài)花更多的錢(qián)買(mǎi)一雙鞋穿到底，他們更傾向于買(mǎi)幾雙價(jià)格便宜、不同款式的鞋，一季之后就不再穿，迅速更新。

因此，百麗作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，要想在電商大潮中生存下來(lái)，必然要求其擁抱電商、融入電商，將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)電商化。

4 百麗營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)電商化的可行性

在粗放式經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式時(shí)期，百麗鞋業(yè)的商業(yè)模式是與之適應(yīng)的拼渠道。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)時(shí)期，百麗商業(yè)模式可以而且也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行調(diào)整，例如將銷(xiāo)售環(huán)節(jié)電商化，既保持了百麗原有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，又嫁接了電子商務(wù)，在不對(duì)百麗進(jìn)行傷筋動(dòng)骨改革的基礎(chǔ)上迎合了電子商務(wù)的時(shí)代潮流以適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，這是完全可行的。

百麗可以鞏固在研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈上游的優(yōu)勢(shì)，將銷(xiāo)售等下游環(huán)節(jié)服務(wù)外包給電子商務(wù)平臺(tái)，同時(shí)做好電商配套服務(wù)。集中精力做品牌做電子商務(wù)的內(nèi)容提供商，做電子商務(wù)的渠道服務(wù)商，下沉渠道爭(zhēng)奪新興市場(chǎng)。專(zhuān)注于做好內(nèi)容，做好體驗(yàn)，服務(wù)好電子商務(wù)平臺(tái)，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事。中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展十余年，已經(jīng)積累了豐富的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)和人才儲(chǔ)備，百麗將營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)電商化完全具有可行性。

5 百麗營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)電商化的成效

因?yàn)檫@是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一個(gè)開(kāi)放的時(shí)代，是一個(gè)講究互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)代。不開(kāi)放，就得付出代價(jià)。可以說(shuō)，繼續(xù)抱著傳統(tǒng)思維模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和電商時(shí)代行走，已經(jīng)不靈了。即使百麗后來(lái)搞了優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，接觸電子商務(wù)，也只是在用傳統(tǒng)商戰(zhàn)的思維做電商，百麗的傳統(tǒng)企業(yè)思維并沒(méi)有跟上電商時(shí)代的步伐，因?yàn)樗呀?jīng)被自己、昔日商業(yè)模式的成功固化了思維模式和決策習(xí)慣。

因此，按照本探討，百麗既可以繼續(xù)保持原先在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、制造、實(shí)體店體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，還可以因?yàn)楹碗娮由虅?wù)的深度融合而給自己打上互聯(lián)網(wǎng)的烙印和互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代基因。可以擁抱電子商務(wù)，參與電商時(shí)代的業(yè)務(wù)分工。可以通過(guò)讓自己企業(yè)的保守僵化的頭腦來(lái)一次頭腦風(fēng)暴，升級(jí)企業(yè)的管理理念，把自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售提升到一個(gè)新層次。

2016年阿里巴巴“雙十一”交易額1207億元，其中在女鞋店鋪交易指數(shù)排行榜中，SKECHERS、UGG、百麗官方旗艦店分別以239萬(wàn)元、192萬(wàn)元、188萬(wàn)元的交易指數(shù)排名前三位，初顯銷(xiāo)售環(huán)節(jié)電商化的成效。如果百麗營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)調(diào)整完后，可以借電子商務(wù)的東風(fēng)將銷(xiāo)售這一塊業(yè)務(wù)外包給專(zhuān)業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，自己專(zhuān)心于做好品牌做好女鞋為電子商務(wù)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，做好電子商務(wù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商，照樣可以穩(wěn)坐中國(guó)鞋王的寶座。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)電商化，既是對(duì)原有商業(yè)模式的優(yōu)化，又是兼顧電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，還能保留原有實(shí)體店鋪的優(yōu)勢(shì)，是對(duì)百麗原有商業(yè)模式的積極調(diào)整。至少可以在短時(shí)間內(nèi)止住銷(xiāo)售下滑的態(tài)勢(shì)，在國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大背景下先生存下來(lái)，再談發(fā)展。這一舉措，也可以為同樣在新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下苦苦掙扎的傳統(tǒng)制造企業(yè)提供思路。

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