消費者對化妝品品牌原產國困惑的調查

張舉　李宏

[摘 要]文章以化妝品品牌為調查對象，通過對100名消費者的問卷調查，研究了消費者對各大化妝品品牌的原產國困惑現狀。研究表明：消費者對化妝品品牌的原產國并不了解；困惑產生的原因有企業的誤導和消費者自身的認知不足兩個方面。根據結論，文章對國產化妝品企業和行業提出了品牌困惑背景下的營銷建議。

[關鍵詞]品牌原產國困惑；化妝品；消費者

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707207

1 引 言

品牌帶有“原產國”概念，即它來自哪個國家或地區，學術上把品牌所來自的國家或地區稱作“原產國”（Country of Origin，COO）。品牌原產國影響消費者對品牌的評價進而影響購買傾向的現象被稱為“原產國效應”（COO Effect）。Schooler（1965）認為，消費者對某國或地區生產的產品具有總體性認知，這源于“消費者長期形成的對該國生產和營銷的印象或感受”。消費者品牌困惑是指消費者會產生對品牌信息推斷的錯誤認知，包括來源地、外在屬性和包裝等方面。品牌原產地困惑（Brand Origin Confusion，BOC）是指消費者將國產品牌誤作進口品牌或反之將進口品牌誤作國產品牌的情況。

化妝品行業中，為什么有的化妝品售價之高令人咋舌，消費者卻仍然趨之若鶩？而同等質量的低價產品，為什么卻未能獲得消費者的青睞？究其原因，除產品本身的質量外，還存在品牌感知質量的隱性因素。所謂消費者的品牌感知質量是指消費者在購買產品之前，通過自己的感受而對產品形成的心理質量評價，存在于消費者心理認知范圍之內。總體來說，國內消費者普遍認為國外化妝品質量好于國產產品。為了了解現階段消費者對化妝品品牌的原產國困惑，本文將調查消費者對化妝品品牌原產國的知曉情況，探討品牌原產國困惑是否存在及其原因。

2 研究方法

首先，對網上商場（如淘寶、京東、聚美優品等）和實體商場的在售化妝品品牌進行匯總，收集了200個品牌；其次，通過對化妝品銷售渠道專家的訪談，了解目前國內市場上化妝品的總體現狀，并篩選在國內銷售情況較好且有一定影響力的品牌；最后，共選出49個化妝品品牌，覆蓋了亞洲、歐洲、美國、澳大利亞等主流地區和國家的品牌。

在上述基礎上設計了調查問卷，問卷分為兩部分：第一部分是被試基本信息；第二部分是品牌原產國知曉情況調查，將選出的49個品牌羅列，請被試填寫每個品牌的原產國。考慮到男性對眾多化妝品品牌的了解程度較低，本次研究的調查對象選取了女性消費者，選擇了某大型商場人流密集處，通過隨機訪問的方式對100名女性消費者進行了調查，得出消費者對這49個化妝品品牌原產國的知曉情況。

3 數據分析

將100位被試在問卷上填寫的品牌原產國與品牌真正的原產國進行對比，得出各品牌知曉正確率。總體上看，被試對所有49個化妝品品牌原產國的知曉率為6098%。如表1所示，國產品牌原產國的知曉率最高，達到了75%，除了水之蔻（9%）和索芙特（49%），其余國產品牌的原產國知曉率均超過80%，可見消費者對國產品牌的認知程度較好。另外是日本、美國和法國，作為化妝品品牌大國，這三個國家品牌的原產國普遍被消費者正確知曉。其余4個國家品牌的原產國知曉率都低于50%，其中英國品牌最低，只有39%。國內消費者對亞洲地區的化妝品品牌更為熟知，歐洲地區僅法國知曉程度比較好，其余歐洲地區品牌的原產國信息并沒有被多數中國消費者熟知。

對化妝品品牌的原產國知曉率進行排序，前五名中有四個是中國品牌，前十名中有七個是中國品牌，法國、美國和日本都各占一個品牌，說明本土品牌被廣大的消費者熟知。如表2所示。

從表3可知，首先原產國知曉率最低的是日本品牌歐珀萊，僅為4%，其中將其誤認為美國品牌的消費者高達53%。其次是國產品牌水之蔻，只有9%的被試判斷正確。最后是美國品牌OLAY玉蘭油，其中將其原產國誤判為中國的有56%。

分析結果表明，消費者對49個化妝品品牌的原產國知曉率均值為6098%，原產國誤判率均值達到3902%。這一方面說明消費者對化妝品品牌的原產國究竟是哪里不清楚，另一方面說明我國化妝品市場的品牌非常混亂。

4 結論與啟示

第一，消費者對化妝品品牌存在品牌困惑，企業應關注品牌的命名。以AUPRES歐珀萊和SOFTTO索芙特為例，其原產國知曉率均低于本國品牌的平均水平，大部分消費者認為它們是歐美品牌，原因就是起了個“洋名”。而OLAY玉蘭油卻被56%的被試誤判為中國品牌，因為它的命名非常具有中國化。現有研究證實了原產國效應普遍存在，多數消費者認為國產產品質量總體低于進口品牌，尤其是歷史悠久的歐美品牌。因此對國產品牌而言，西化的品牌名稱可能混淆消費者對原產國的判斷，從而提高消費者對產品的感知質量，品牌知名度也得到提升。對于國外品牌，使用符合本國特點的品牌名更容易被消費者識別品牌原產國，減少誤判。

第二，品牌廣告語的設計可以帶來突破。對于原產國知曉度低的國外化妝品品牌，廣告語中可以直接突出品牌原產國，例如歐萊雅的廣告語中用到“巴黎歐萊雅”，美寶蓮用到“來自美國美寶蓮”，消費者在看廣告的同時接收了原產國信息。隨著多次反復的原產國信息灌輸，消費者在面對該品牌產品時就會在腦中自動浮現品牌的原產國，從而大大提高消費者正確判斷品牌原產國的概率。

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