設計管理是提升感知品質最有效的工具

經(jīng)常會有人問，為什么有的車采用較好的珍珠金屬漆，卻看上去沒有質感呢？這要取決于設計師是否在設計階段對車身曲面的光順度進行精心調整，飽滿的、有節(jié)奏的、斑馬紋流暢的曲面，即便是普通的金屬漆也會閃爍光澤。

對于偏重制造的汽車企業(yè)來講，說到品質，一般人可能認為是指產(chǎn)品生產(chǎn)制造階段的質量控制。但這并不是全部，“全面質量管理”中包含了產(chǎn)品企劃和產(chǎn)品設計階段的質量管理。那么，在用戶眼中，產(chǎn)品品質的認可還包括哪些因素？本期，《汽車周刊》特邀資深汽車設計師、中諾德汽車創(chuàng)新設計公司創(chuàng)始人兼CEO孫學琛來介紹感性的品質理念。

品質概念是理性的判斷還是感性的感知？

最近車市又竄出幾匹黑馬，其中以廣汽傳祺的GS4和GS8尤為突出，叫好又叫座。消費者對其產(chǎn)品的直觀感受是“看上去品質很好，像合資品牌的車”?？此破胀ǖ囊痪湓挘x甚豐。一方面，對于一款新車型，這種關于品質的判斷，很大程度上是感官維度的。類似還有“這車皮看著很厚實。銷售員踹了一腳前門沒變形?？蛻袅ⅠR成交”這樣的生動案例。另一方面，以合資品牌做標桿，可見合一資產(chǎn)品視覺的品質感，已經(jīng)深入客戶的認知之中，這也是自主品牌與合資品牌之間遙遙的差距。

曾經(jīng)有車迷朋友提問，是不是自主品牌用的車身漆都很劣質??？為什么看上去都那么沒有質感呢？實際上，雖然自主品牌產(chǎn)品會比較重視成本因素，但其實大多數(shù)經(jīng)濟型產(chǎn)品所用的素色漆和金屬漆，肉眼去辨別，差別并不大。那為什么會讓人覺得沒有質感呢？如果說十年前，自主品牌產(chǎn)品的模具精致度影響了車身表面的平整度，但現(xiàn)在的精致度足夠支撐車身表面順滑閃亮度。所以問題還是在于，是否在設計階段。對于車身曲面的光顧度進行精心調整。飽滿的、有節(jié)奏的、斑馬紋流暢的曲面，即便是普通的金屬漆也會閃爍光澤。

大多數(shù)消費者在眼花繚亂的車市里，除了因多年建立的品牌口碑的品質認知外，很難駐足研究某款新車的品質。尤其在競爭產(chǎn)品品質差距不大的情況下，品質感的表達，大多是一種短時間內的直觀感知。塑造這種感知，自主品牌車企需要建立具有管理感知能力的設計團隊，需要懂得如何評價感知質量。

設計管理Design Managemen把控感知品質

有形之物易于制定標準，無形的感知難以把控。這也是為何很多車企困頓于“怎樣才能把造型搞好”，以及多數(shù)車企品牌定位只是個空洞的sLOGAN，摸索起來完全找不到規(guī)律。這是源于我們對于設計工具了解的缺失。設計在中國更多被稱為“美工”，只是“美化—下”，于是有了“蘿卜白菜各有所愛”，很多人認為自己比設計師更擅長“把東西搞漂亮了”。

以往我們總認為德國是精于制造的國家，實際上德國非常善于品牌塑造。我們非常認可的幾大汽車品牌，奔馳、寶馬、奧迪、在汽車技術發(fā)展到今天，技術水平已經(jīng)沒有太大的差距。但這幾個品牌已經(jīng)將社會中的人群進行了分類，因此買寶馬是因為“喜歡寶馬，沒有任何原因”。其實是有原因的，那就是品牌文化與人內心的共鳴。

早在上世紀的包豪斯時期，德國人對“美”的創(chuàng)造就總結出了規(guī)律，成為能夠被普遍掌握和復制的理論?！吧蕵嫵伞?、“平面構成”、“工業(yè)設計”，等等專業(yè)理論。對于商業(yè)而言，設計理論幫助企業(yè)抓住非常感性的大眾審美，降低產(chǎn)品推向市場時的風險。并且，企業(yè)通過管理產(chǎn)品、廣告、空間的視覺設計，通過視覺語言與客戶溝通，也更容易獲得客戶對于品牌定位的認可和共鳴，有助于品牌感性認知的確立。

現(xiàn)代汽車曾經(jīng)也是低質低價的品牌形象。2009年起，現(xiàn)代汽車以“設計管理為導向”進行產(chǎn)品和品牌的重新塑造，品牌地位在全球得到了提升，甚至在歐洲闖出了獨特的韓國風。但大多數(shù)中國車企還尚未認識“設計管理”，這個創(chuàng)建品牌價值的工具。

相比可以用數(shù)據(jù)作為標準的品質控制，感知品質的把搓難度更大。設計管理是一套體系化的管理工具。從對用戶的理解開始，多維度定義產(chǎn)品和品牌的感知定位，形成統(tǒng)一的輸入文件傳達到汽車造型設計、品牌視覺設計、廣告設計、經(jīng)銷店等展示空間設計、衍生品設計等不同設計專業(yè)的設計團隊，并以統(tǒng)一的標準對創(chuàng)意方案進行審核決策，其中一些最終方案再制定為可復制執(zhí)行的標準進行推廣。整套過程中，對設計管理人才的要求非常高，需要兼具設計文化品位、用戶和市場理解深度、整個銷售鏈條和企業(yè)內部經(jīng)營管理的理解。但能夠將縹緲如煙，卻又在研發(fā)營銷品牌處處如影隨形的“感知設計”控制好，也只有這樣的體系化的工具才能勝任。

數(shù)字時代+電動汽車的感知品質

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如日中天，電動汽車又被政府強力扶持，“汽車行業(yè)要被顛覆”這樣的聲音像環(huán)繞立體聲在汽車行業(yè)回響。我們可能只是很久沒有經(jīng)歷改變，才會對改變如此敏感。其實，只要回歸產(chǎn)品的本質和用戶的需求，很多變化就是可以被掌控的。

那么。一個聯(lián)網(wǎng)的、電動的、載人的“設備”，我們應該如何定義感知品質呢？

駕駛功能和駕駛體驗注定要被弱化為最基礎卻最不重要的功能，就像智能手機的通話功能。在用戶心目中影響感知品質的因素，更多會是車內智能電腦設備使用時，交互設計是否簡便易用、符合直覺？在這個“移動空間”內需要做的每一件事情，使用流程是否便捷省時？在這個“移動空間”內，感官感受是否愉悅？上述這些元素才是直接影響用戶對于汽車產(chǎn)品品質和品牌檔次的核心因素。用戶體驗設計、服務設計、交互設計，中國的這類團隊在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)被錘煉得在全球領先。

傳統(tǒng)汽車企業(yè)同樣是有機會的。其出路在于盡快依靠企業(yè)的體量優(yōu)勢，提供非常大的革新空間，吸引互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)用戶體驗設計的人才；以電動互聯(lián)網(wǎng)車型為契機，重新塑造品質優(yōu)勢，打個翻身仗。但是，需要警惕的是，傳統(tǒng)車企的機制常常會令互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的優(yōu)秀創(chuàng)新性人才無可忍受，或者無法真正發(fā)揮作用。