告別蘇菲瑪索，DS能否煥發第二春？

劉雄

近日，一則關于“DS移情別戀，更換代言人”的消息刷屏筆者朋友圈，讓DS重回人們視線。據《汽車周刊》了解，DS今年開始V2.0戰略，推二代產品，聯袂歡樂頌2，與法國女神蘇菲瑪索說再見更換代言人……

入華近5年的DS高開低走，發展并不盡如人意。不過，股東雙方的決心，腳踏實地的努力，讓我們看到了DS的希望。

事件回放：

法國女神提升了知名度，卻帶不來持續增長

DS品牌是法國標致雪鐵龍（PSA）集團的高端品牌，有62年的歷史。2012年6月，PSA集團與長安集團在深圳建立了合資公司長安標致雪鐵龍汽車有限公司（CAPSA），并于2013年推出了DS品牌的首款車型DS5，截止目前，共計有4款產品銷售。

蘇菲·瑪索，法國著名影星，有“法國女神”、“法蘭西之吻”等美譽，被公認為法國最具識別度的形象代言人。因此，DS品牌入華之初，便邀請她作為DS品牌代言人。由于DS的法語含義也是“女神”，所以有人稱本次代言是“天作之合”。

當然，代言的效果也是非常顯著。有數據顯示，60%以上的消費者因為蘇菲·瑪索了解DS品牌，尤其是蘇菲·瑪索在馬年春晚亮相，更是讓DS這個法系豪華汽車品牌的形象深入人心，DS品牌在中國的知名度在短時間內飛速提升。

入華初期，DS品牌也確實獲得了卓越的成績。數據顯示，2013年僅有一款產品的情況下實現了4，000輛以上的銷量，2014年更是超過2.6萬輛，同比增長5倍多。

但是，在2014年銷量達到高峰之后，DS品牌最近2年的銷量有所下滑。

勵精圖治。長安PSA執行副總裁應展望告訴《汽車周刊》記者，DS在經廚了一番調整之后，制定了全新的發展戰略，包括V2.0戰略和推出新的DS代言人等，在新的階段即將迎來巨變。

事件解讀：

更換代言人并不能根治，體系能力應著重強化

關于DS品牌的V2.0戰略，長安PSA銷售公司總經理周江向《汽車周刊》表示，DS已經進入第2階段，未來將繼續堅持豪華品牌的定位，不會因短期的銷量波動而動搖。在這個前提下，DS將通過啟動第2輪品牌建設，導入第2代產品，并計劃在2017年實現2萬輛的銷量，顯然這個目標更切實際。

同時為配合V2.0戰略，DS制定了系統的行動計劃，涉及產品、客戶、渠道、傳播等個方面，進一步縱深。

首先在營銷方面，更貼近用戶，將與《歡樂頌2》深度合作，但需要引爆點。

《歡樂頌》是去年推出的都市女性劇，講述了同住在歡樂頌小區22樓的五個來自不同家庭、性格迥異的女孩們，從陌生到熟悉再到互相體諒、互相幫助、共同成長的故事，引起了共鳴，深受廣大都市觀眾的喜愛。《歡樂頌2》作為續集目前仍然在制作中，雖然5月才開播，但廣大觀眾的熱情已經被點燃。有消息稱DS不僅要與《歡樂頌2》深度合作，還計劃在其_中挑選代言人；有人稱，這次可能不選女性，會換一個男性來代言，也有人說是不是要不同的車由不同的人來代言。具體怎么代言，目前不得而知，相信上海車展期間會公布。

DS告別外國女神，轉而尋找中國代言人，這是一個更接地氣的調整。畢竟，法國女神年歲已高，中國的年輕一代對她幾乎沒有什么印象。而《歡樂頌》在80后、90后觀眾中十分受歡迎，因為觸動了其痛點，這次營銷總體上還是很精準。

要想充分達到代言的效果，在具體傳播上需要一個重磅的引爆點。DS品牌希望打造前衛、時尚的調性，屬于感性層面，如果生硬地植入，如暴露一下車標，效果未必就好。在充分研究目標人群的消費理念和價值觀的前提下，應對具體的內容策劃、場景設置、情節沖突、形象升華等作針對性的研究，打造爆點，引起共鳴。

其次，在產品方面。2017年將引入2款新車，但應結合中國用戶需求。

其中，備受關注的DS品牌第二代產品首款車型DS7將引入中國，該車搭載8擋自動變速器，并會在未來配備插電式混合動力版本；該車有可能在日內瓦車展亮相，并在上海車展期間來到中國。另一款將是DS6的改款，并會推出限量版本，體現其前衛設計。

SUV在中國大行其道，在豪華車領域更為明顯。DS在中國市場的主銷車型也是DS6，其銷量占比達60%以上。另外中國的二胎政策也使大型SUV更受歡迎。因此，DS在未來率先推出中型七座SUV，是最合適不過的了。

方向對了是前提，但細節更重要，要考慮中國消費者的需求，越早越好，最好在產品立項之前。中國消費者對汽車產品的需求，與全球其它地區差異較大，與法國差異更大。大眾侃車CEO趙廣喜指出，中國用戶對發動一機排量還是相當看重，在一定程度上認為排量越大，品牌力越高，主流豪華品牌在中型SUV上均采用了2.0L及以上的渦輪增壓發動機。

再次，在渠道方面，DS將深耕市場、精益管理，但需要用好大數據。

DS現有銷售網點有廣度，有深度，根據品牌定位不用大幅擴張。通過在DS官方網站查詢，DS在中國共有96個銷售網點，其中包括6個城市展廳和4個衛星店，覆蓋全國2價省市自治區，有一定的廣度。在城市級別上，—二線城市網點占36%，三四五線城市占74%，渠道下沉已經較深。2017年，按2萬輛的目標，平均每個網點的目標也就200輛左右，遠低于其它品牌，當前網絡已經基本夠用，不需要大幅擴張。

因此，DS的戰略V2.0中提到，在渠道方面要深耕市場、精益管理，這是非常務實的。但是，如何落地，說起來容易做起來難。

這里，就需用到大數據，包括三個方面，就是大數據用戶，大數據分析，大數據營銷。具體而言，通過用戶大數據來驗證目標用戶，并實施精準分析，獲得用戶畫像，在此基礎上，結合大數據用戶資源和傳播渠道資源，實施精準營銷，從而大幅提升銷量。

展望未來：

體系應強化，執行是關鍵，未來可期

中國汽車市場發展潛力巨大，包括DS在內的很多新進入品牌都有機會。DS品牌經歷了第一階段的發展之后，推出第二階段的戰略及路徑相對務實，由于其基數不高，2萬輛的銷量目標并不太難。但是，DS應著重強化體系化能力，落地執行是關鍵。畢竟，發展窗口期并不太長，留給DS的機會稍縱即逝。