外化于形內(nèi)化于心
——光明乳業(yè)品牌發(fā)展歷史

外化于形內(nèi)化于心
——光明乳業(yè)品牌發(fā)展歷史

文/唐新仁

（光明乳業(yè)股份有限公司）

圖1 光明乳業(yè)產(chǎn)品LOGO

2016年對(duì)光明乳業(yè)股份有限公司意義重大。第一，光明品牌始于1911年，至今已有105 年歷史；第二，光明乳業(yè)前身是1956年1月成立的上海市牛奶公司，至今有60 年；第三，光明乳業(yè)作為一家合資企業(yè)，作為一家上市公司，成立于1996年10月，至今有20 年。光明品牌從好牛好奶，到如今光明乳業(yè)產(chǎn)品LOGO上的“一滴奶、一個(gè)微笑”（圖1），品牌內(nèi)涵不斷提升，向消費(fèi)者傳遞了一種承諾和信心。

品牌和產(chǎn)品是有區(qū)別的。產(chǎn)品就是當(dāng)產(chǎn)品明明不一樣的時(shí)候，消費(fèi)者覺(jué)得是一樣的，正如礦泉水，實(shí)際上礦泉水來(lái)源不一樣，工藝不一樣，水源不一樣，但是消費(fèi)者覺(jué)得一樣，都是水。而品牌是當(dāng)產(chǎn)品明明是一樣的時(shí)候，消費(fèi)者卻感到不一樣。所以說(shuō)，品牌有文化的滲透性，遠(yuǎn)比武器更能征服人心，這就是品牌的價(jià)值。所以對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，品牌就是生命。

光明乳業(yè)自1996年以來(lái)走過(guò)了20 年的品牌之路，第一階段是“好牛好奶百分百”的產(chǎn)品認(rèn)知階段，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注源頭，光明有好牛，所以有好奶；第二階段是“我家的乳品專家”，是產(chǎn)品專業(yè)信賴階段，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)認(rèn)識(shí)牛奶，認(rèn)識(shí)到喝牛奶有助于健康；第三階段是“新鮮我的生活”，是消費(fèi)者情感偏愛(ài)的品牌階段；第四階段是“樂(lè)在新鮮”，是品牌認(rèn)同階段，讓更多人感受美味和健康的快樂(lè)。

光明乳業(yè)企業(yè)LOGO內(nèi)涵

圖2 光明乳業(yè)企業(yè)LOGO

“光明乳業(yè)”企業(yè)LOGO由字母“M”即MILK變形而來(lái)，紅白藍(lán)三色分別象征陽(yáng)光、牛奶、藍(lán)天，也代表著關(guān)愛(ài)、純凈與健康。火炬，散發(fā)光與熱（圖2）。從誕生至今，光明乳業(yè)始終堅(jiān)持一個(gè)信念：傳遞新鮮生活, 這個(gè)也是光明乳業(yè)一直追求的目標(biāo)。光明乳業(yè)業(yè)務(wù)淵源始于1911年，擁有105 年的歷史，逐步確立以畜牧業(yè)、乳制品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，堅(jiān)持做中國(guó)高端乳品的引領(lǐng)者。擁有世界一流的乳品研究院、乳品加工設(shè)備以及先進(jìn)的乳品加工工藝，現(xiàn)在擁有世界上單體最大的乳品加工場(chǎng)——華東中心工廠，它的工藝和設(shè)備在世界上都是先進(jìn)的。主營(yíng)產(chǎn)品種類繁多，主要是新鮮一類，包括新鮮牛奶、新鮮酸奶、乳酸菌飲品、常溫牛奶、常溫酸奶、奶粉、嬰兒奶粉、奶酪、黃油等多個(gè)品類。

光明乳業(yè)的品牌和產(chǎn)品得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，2015年，新鮮牛奶的全國(guó)市占率為49.9% ，全國(guó)排名第一；新鮮酸奶的市占率為16.3%，全國(guó)排名第三；常溫酸奶的市場(chǎng)占率為42.3%，全國(guó)排名第一。

光明乳業(yè)品牌管理體系

光明的品牌，是一個(gè)全方位的乳制品品牌。產(chǎn)品眾多，覆蓋了從不同層面、不同層次的消費(fèi)者。從一個(gè)家庭看，從媽媽、兒童、青少年、年輕女性到年輕的白領(lǐng)，能滿足消費(fèi)者在不同人生階段的需要。從產(chǎn)品分類看，第一個(gè)是基礎(chǔ)產(chǎn)品，第二個(gè)是重點(diǎn)產(chǎn)品，第三個(gè)是工業(yè)原料，它們都是以光明這個(gè)火炬為背書(shū)的，體現(xiàn)了光明的一種價(jià)值和精神。

光明品牌的管理模式，是以大品牌加副品牌的形式。第一類產(chǎn)品是新鮮產(chǎn)品，主要是新鮮酸奶、新鮮牛奶和乳酸菌飲料等。第二類產(chǎn)品是常溫產(chǎn)品，主要是莫斯利安、優(yōu)+、奶粉等（圖3）。

圖3 光明乳業(yè)的產(chǎn)品類型

光明品牌發(fā)展歷史階段

光明品牌建立至今成功塑造了新鮮、品質(zhì)、科技的品牌形象。自1996年以來(lái)，光明品牌塑造經(jīng)歷了四個(gè)階段，每隔4～5 年都將經(jīng)歷一次品牌升級(jí)。

第一階段是1996～2003年，宣傳好牛好奶100%，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)光明的認(rèn)知要從引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注源頭開(kāi)始，源頭是好牛，所以是好奶。

第二階段是2004～2008年，明確了“我家的乳品專家”的廣告語(yǔ)，塑造了乳品專業(yè)的形象，強(qiáng)調(diào)專業(yè)信賴，倡導(dǎo)健康消費(fèi)。

第三階段是2009～2015年，從2009年開(kāi)始，著手品牌年輕化的戰(zhàn)略，品牌slogan由“我家的乳品專家”升級(jí)為“新鮮我的生活”，品牌傳播核心開(kāi)始從“專業(yè)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶r(shí)尚生活”。這期間，光明參與了世博、世泳、探月等項(xiàng)目，在消費(fèi)者心中，確立了新鮮、科技、時(shí)尚、安全、國(guó)際化的乳業(yè)品牌地位。

第四階段是從2016年開(kāi)始的，光明品牌再次成功升級(jí)為“樂(lè)在新鮮”，它是由一個(gè)微笑、一滴奶、一個(gè)嘴巴組成的。目的是告訴消費(fèi)者，光明產(chǎn)品質(zhì)量很好，消費(fèi)者在體驗(yàn)、營(yíng)養(yǎng)、健康的同時(shí)，能帶來(lái)新鮮和快樂(lè)。在這一階段要更多關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心感受。

光明品牌發(fā)展傳播事件

2009年是一個(gè)牛年，光明把卡通人物light（萊特）作為形象代言人，light即燈光的意思，利用這樣一種音譯形式進(jìn)行傳播，意味著光明品牌象征新鮮，有活力。

2010年，主打綠色環(huán)保概念，迎接世界博覽會(huì)，讓城市生活更美好，實(shí)施了“奶盒回收快行動(dòng)”活動(dòng)，建立600 個(gè)奶盒回收網(wǎng)點(diǎn)，回收了120 萬(wàn)個(gè)空奶盒，相當(dāng)于1 400 張環(huán)保椅。活動(dòng)共減少碳排放175 噸，相當(dāng)于種植1 萬(wàn)棵樹(shù)。這項(xiàng)活動(dòng)得到了上海市政府的好評(píng)。

2011年，獲建國(guó)家乳業(yè)生物技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，在重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室上投入了大量的物力和財(cái)力，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，提升產(chǎn)品質(zhì)量。同年還與國(guó)際泳聯(lián)世界錦標(biāo)賽合作，在媒體、場(chǎng)館都做了大量宣傳，也取得了良好效果。

2014年，和探月工程合作，探月工程代表科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、質(zhì)量，這和光明的追求是一樣的，質(zhì)量是光明贏得市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)勝出的重要立足點(diǎn)。對(duì)于和探月工程合作，各界的評(píng)價(jià)都比較高。

2016年，對(duì)品牌傳播進(jìn)行再次升級(jí)，除繼續(xù)和探月工程合作，還開(kāi)展了奧運(yùn)營(yíng)銷，特別是與中國(guó)女排戰(zhàn)略合作，取得了很好效果。中國(guó)女排在奧運(yùn)賽場(chǎng)上奪冠，對(duì)于和中國(guó)女排戰(zhàn)略合作的決定，集團(tuán)內(nèi)部是高度一致的。品牌合作的立足點(diǎn)，也不一定說(shuō)要和大人物、大腕合作。與女排剛簽的時(shí)候，女排名氣還沒(méi)有那么大，但女排身上的堅(jiān)忍不拔、頑強(qiáng)拼搏的精神正是光明人所追求的，相信郎平這一代人，女排的輝煌歷史可以得到傳承，因此作出了與女排合作的決定。

2007年5月召開(kāi)的上海市第九次黨代會(huì)上，時(shí)任上海市委書(shū)記習(xí)近平同志總結(jié)上海城市精神：海納百川、追求卓越、開(kāi)明睿智、大氣謙和。上海事實(shí)上也確實(shí)是一個(gè)海納百川的城市，具有豐富的表情和內(nèi)涵，有胸懷、有教養(yǎng)、有典藏、有智慧、有微笑。光明乳業(yè)生在大上海，一定能發(fā)揚(yáng)這種精神，有信心和同行一起把乳業(yè)做強(qiáng)做大。

光明作為一個(gè)全球化的乳品企業(yè)，與其它乳企相比，定位是不僅僅要有力度，更要有風(fēng)度；不僅僅要有速度，更要有精度；不僅僅要有高度，更要有氣度；不僅僅要有廣度，更要有深度。光明乳業(yè)正全速朝著全球化的品牌形象努力邁進(jìn)，更堅(jiān)信光明的力量。

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（本刊編輯根據(jù)作者在“2016中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟成員大會(huì)暨中國(guó)乳業(yè)可持續(xù)發(fā)展論壇”上的報(bào)告錄音整理，已經(jīng)本人審核）

唐新仁（1964-），男，上海市人，臨床獸醫(yī)碩士，光明乳業(yè)股份有限公司副總裁，主要從事奶牛與牛奶工作。