“互聯網+足球”研發與多元化推廣的效能思考

張 智，楊俊峰，張 帥

（山西大同大學體育學院，山西大同037009）

“互聯網+足球”研發與多元化推廣的效能思考

張 智，楊俊峰，張 帥

（山西大同大學體育學院，山西大同037009）

“互聯網+”作為代表未來新型經濟的一種形態，與足球相融合后，誕生了“線上＋線下”結合的足球O2O產品。用足球反哺商業生態系統，目的是提升足球經濟的創新力與生產力。“互聯網+校園足球”，能夠助力校園足球升級；“互聯網+足球俱樂部”，也發揮了復合型的電子商務在我國職業足球俱樂部中的積極作用。“互聯網+足球”在研發過程中暴露出諸多問題，但是多元化的戰略推廣目標所產生的效能予以國內足球發展巨大的新機，同時也帶來了互聯網思維融合足球產業的新思考。

互聯網+足球；研發；效能；多元化推廣

“互聯網+”作為代表未來新型經濟的一種形態，其作用是提升實體經濟的創新力與生產力。也只有“互聯網+”與產業相融合，同時發揮該研發產業的效能，才能使這個“＋”的價值得到變現[1]。隨著我國足球改革的加速，“互聯網+”也滲透到了足球的相關領域。當前，“互聯網+足球”方興未艾，而針對“互聯網+”該如何服務足球發展和足球產業的實踐問題以及效能的研究，卻幾乎空白。相關的理論性研究和實踐性研究，仍然處于初級階段。研究發現，“互聯網+足球”所依托的產品、服務質量不同，產生的效能也是有差異的[2]。那么，如何有效地發揮“互聯網+足球”的線上運營效果呢？這是解決當前“互聯網＋足球”研發問題和產品效能的關鍵。

1 “互聯網+足球”的線上運營狀況與效能分析

1.1 體育商業“動吧”：“線上＋線下”結合的足球O2O產品

“動吧”體育的運營思路順應了時代發展的需求，是利用時尚的資源設計出一系列標準、統一的教育化產品，促使更多的家長、老師們認可足球這項運動。選手們參與足球，這樣就產生了大量的用戶。發展“動吧”體育的目標，是建立足球文化、培養足球體系，逐漸發展與壯大參加足球的人群，“人多力量大”，最終實現精神上的傳播和培養足球人才。我國的體育商業“動吧”正在活躍發展，來自全國百余家的足球俱樂部在2015年底結成的“動吧少兒足球統一戰線”就是體育商業“動吧”發展的典范[3]。目前，我國“動吧”體育運營最大的成功之作，是“動吧”斯博體育文化有限公司推出的一款線上與線下相結合的足球O2O產品。該公司在2016年初開始向全國推廣以荷蘭青訓、業余足球培訓為基礎的歐洲足球理念。同時，面向全國范圍招募青少年足球輔導員。相關數據表明，申請青少年足球輔導員的人數累計超過了5萬人。“動吧”斯博體育文化有限公司的“橙衣教練團”在全國的55個城市，各地幼兒園、中小學校與俱樂部均有分布，予以足球愛好者們良好的培訓。“動吧”斯博體育文化有限公司取得顯著效能的原因有：第一，移動互聯網與足球的商業結合模式獲得成功；第二，“動吧”體育選擇“培育青少年足球”為發力點，并將培育和發展青少年足球作為企業發展的責任。全國各地潛藏許多致力于一線足球運動的青少年，由于他們熱愛足球，有許多人自愿成為“種子”，去傳播足球精神和足球文化。

1.2 “互聯網+足球”APP：用足球反哺商業生態系統

足球APP產品在自己的商業生態中，讓行為產生流量，讓流量產生價值，并培養出忠誠的用戶。河南省2015年底誕生的“足球兄弟”是一款為足球愛好者提供組隊便利、約戰、訂場、交友互動、了解賽事資訊、關注聯賽的APP產品，滿足了用戶與賽事之間的互動需求。北京雷曼第十二人科技有限公司的首個“互聯網+足球”的產品“第12人APP”，有組織大量線下活動的功能，包括線下球迷聚會、球迷足球聯賽、球迷與支持的俱樂部聯誼、遠征客場游等活動，以及為球迷提供球票銷售、彩票、游戲、電商等增值業務和創新的球迷精準品牌數字營銷業務[4]。“足球兄弟”和“第12人APP”都是在互聯網強大流量的支持下，用更多的財富反哺互聯網商業生態系統這條“母親河”。

1.3 “互聯網+校園足球”：助力校園足球升級

1.3.1 “互聯網+校園足球”的管理功能及其效能

“互聯網+校園足球”的管理基于移動互聯網的實用性服務平臺，注重互動性、服務性和實用性，其主要作用是為廣大師生提供便捷的體育生活方式。例如，教師與學生可以通過互聯網平臺的使用，隨時隨地了解到校園足球的發展動態，獲悉各地區人員參加足球比賽的信息，還可以為學生們提供學習足球的在線訓練方法。“互聯網+校園足球”的云平臺還可以為各學校提供充分的足球發展指導，整合校園足球隊員的身體素質報告與實際訓練情況，并對各校的足球教練進行數據追蹤，考評他們參加足球的訓練實效[5]。

1.3.2 “互聯網+校園足球”的足球APP直播功能及其效能

“互聯網+校園足球”模式與觀看傳統足球比賽相比較，最顯著的改變是人們在家中使用手機就能觀看足球直播。青島市在全國范圍內率先把“互聯網+”思維模式引入校園足球，充分運用校園足球教學、訓練、競賽、師資培訓、家校互動等領域的大數據資源，構建校園足球教學與人才評估體系。足球APP直播功能具有四大優勢：第一，觀看足球節目便捷的功能，只要關注了“小隊運動”微信公眾號，點擊“小隊播報”中的小隊直播，就可以直接全程直播看比賽；第二，足球APP除了直播足球賽事，還有技術統計的功能，有球迷認為比去現場還好；第三，信息的傳播速度快、范圍廣。小隊科技官方微博創建了“青島城陽區‘區長杯’校園足球賽”的微博話題，進行賽事現場直播，及時公布比賽進度以及上傳比賽精彩瞬間，家長們都很關注，不到一個周，已經有將近5萬多的瀏覽量。

1.4 “互聯網+足球俱樂部”：復合型的電子商務在我國職業足球俱樂部中的運營

“互聯網+足球俱樂部”的服務功能，是通過線上和線下平臺，全面覆蓋了足球俱樂部會員在教育、賽事、互動、創業、社交、購物、旅游、醫療、金融、傳媒、保險等多種需求和功能。利用這一服務平臺，足球俱樂部不僅形成凝聚力，還形成了規模化的復合型服務體系。以四川足球俱樂部與金堂縣聯合建設的“互聯網+中國足球小鎮”為例，這里除了投資建設足球運動館和其他體育運動場館、國際足球學校以外，還建成了包括球迷和大學生創業園、大數據中心、醫療康復中心、教育中心、生活娛樂配套等內容的復合型大型社區，滿足球迷觀看球賽的舒適感[6]。

2 “互聯網+足球”戰略體系研發以及平臺選擇中暴露的問題

2.1 對“互聯網+足球”的研發、營銷以及推廣的認識不足

相比傳統的足球推廣方式，“互聯網+足球”的推廣不需要投入更多的資金做廣告。例如，在足球APP產品的應用程序上，只需要通過建立自己的品牌的形式塑造自媒體的形象，吸引大量的“鐵桿粉絲”，用戶可以自由地表達對足球APP發布喜愛或看法等內容，如此一來，足球APP產品的良好形象會被不斷地呈現出來，這種頻繁的良性溝通方式，會大大提升該產品的品牌價值。在“互聯網+”的影響力日益擴大的今天，如果對產品的研發、營銷到推廣的認識不足，就無法將“互聯網+足球”的效能充分發揮出來，想做足球界的“阿里巴巴”也只能是一個幻想。

2.2 “互聯網+足球俱樂部”缺乏特色與人性化

我國開始應用電子商務于足球俱樂部中，主要是通過網頁的制作，利用電子商務來提供俱樂部各個方面的介紹。中國足球俱樂部對電子商務的應用主要停留在B to B式的第一代階段，只提供產品或者服務清單，以供消費者查詢。目前，這種停留在靜態發布、單向流動、被動接受的模式，缺乏有特色、人性化，以及能夠為俱樂部帶來利益的服務內容，折射出當今“互聯網+足球俱樂部”的發展還不夠人性化。

2.3 “互聯網+足球”的營銷團隊建設滯后

當前，我國的“互聯網+足球”營銷存在社會化營銷人員極其不專業、營銷體系散亂，整合營銷能力低下的現狀。問題一，營銷人員極其不專業。多數“互聯網+足球”的平臺向公眾傳遞的信息，折射出工作人員閱歷淺、工作經驗不豐富等潛在內容，且不能及時解答咨詢客戶的疑問，很難引起受眾的重視，也會損害“互聯網+足球”的形象。問題二，分散、缺乏聯系的營銷體系難以形成合力。當前，我國的“互聯網+足球”的營銷各自為營，沒有形成完整的體系，缺乏整合營銷的能力，也就不能使社會化的營銷價值發揮到最高水平。

2.4 “互聯網+足球”對我國足球的影響力和整體形象提升的效果不佳

我國的“互聯網+足球”正在健康發展，從《河南省內首個互聯網+足球APP產品“足球兄弟”誕生》、《借助互聯網+資本足球也可以是通向成功的催化劑》、《大數據“跑”進綠茵場，“互聯網+校園足球”成為新亮點》，到《長沙迎來“互聯網+足球”時代，1.5億打造21個“智慧球場”》等網絡新聞的報道，證實了我國“互聯網+足球”良好的發展勢頭。然而，由于歷史原因，中國足球在互聯網上遭遇污名的現象十分普遍，惡搞中國足球、人身攻擊，乃至群體性的網絡暴力，已經成為污名化中國足球的常態特征，而網絡表達的群體極化又讓污名現象進一步加劇，并最終左右網民對“互聯網+足球”的評價。故此，“互聯網+足球”的發展對我國足球的影響力和整體形象提升的作用也不大。

2.5 球迷的交流互動不足，影響消費效果

當前，“互聯網+足球”的發展過程中，還沒有充分認識到球迷菜是產品研發核心基礎，與球迷的互動、交流薄弱，也沒有充分了解球迷的需求。如果球迷對推廣的產品不感興趣，他們就不可能在研發的新產品上消費。因此，在研發一款新型的“互聯網+足球”產品以前，必須做到市場的調查與分析，使球迷們獲得良好的推廣體驗，球迷們才會自覺地將自己關于“互聯網+足球”的美好體驗傳遞給周邊的人。

3 “互聯網+足球”多元化的戰略性推廣目標及其效能

3.1 頂層設計、布局“互聯網+足球”的推廣全局

要進行“互聯網+足球”的社會化推廣，就必須依靠卓越的頂層設計策劃、管理，并予以有效的落實。第一，要正確認識“互聯網+足球”給球迷們帶來新的體驗方式，理解這種體驗方式對我國足球發展帶來的新機遇。第二，要抓住手機用戶增多的機遇，以創新“互聯網+足球”的推廣方式增加忠實球迷的數量。第三，多元化的推廣方式接近高水平的公共關系管理技巧，在“互聯網+足球”的推廣過程中，任何一個薄弱環節都可能讓產品頓時陷入公關危機。因此，需要引入高水平的管理人才，通過頂層的設計、布局，使“互聯網+足球”的推廣水平邁上一個新臺階。

3.2 強化“互聯網+足球”的品牌建設內涵

如果自媒體的影響力薄弱，就會影響社會化推廣的效果。在社會化媒體上構建的知名自媒體品牌，從理論上說，是“互聯網+足球”社會化推廣的“大手筆”。但是，我國“互聯網+足球”的品牌建設一定要結合實際情況。那些假、大、空的信息發布，無法形成球迷的好感，還有引起球迷們反感的危險[7]。“互聯網+足球”的研發，需要建立在深入了解社會化媒體平臺屬性和用戶需求的基礎上。故此，建立自媒體品牌應基于真實的、粉絲忠誠度和活躍度高、有影響力的、且能夠促進不同社會化媒體的連接，靈活多變的社會化推廣渠道和方式是吸引球迷的不二法門。

3.3 科學運用數據挖掘球迷的需求

科學技術是第一生產力。科學技術的合理運用，可以推動“互聯網+足球”的發展。在互聯網時代，社會化媒體的體驗用戶一般會產生行為、信息和關系的數據，對這些數據的分析，會直接影響“互聯網+足球”的預測與決策。“互聯網+足球”社會化媒體的使用者也會產生使用痕跡，分析這些痕跡，可以及時了解社會化推廣的效果，并在分析的基礎上做出有效的、合理的推廣對策。運用數據分析“互聯網+足球”的社會化推廣，是為了方便了解球迷對“互聯網+足球”運營的評價、建議等詳細內容。科學的、合理化的數據分析，是“互聯網+足球”社會化推廣的基礎。

3.4 增強推廣“互聯網+足球”的團隊實力

“互聯網+足球”的推廣離不開強大的社會化媒體推廣隊伍，“互聯網+足球”的社會化推廣更需要一支高素質、高水平的人才隊伍，他們既要熟悉營銷策略，又要涉及足球領域的相關信息。專業的“互聯網+足球”推廣團隊要實時監控社會化推廣用戶的反饋和留言，維護好“互聯網+足球”的形象。同時，團隊還要參與到“互聯網+足球”的社會化推廣中，促進球迷的互動、用戶之間的交流，并及時處理社會化媒體上的負面消息。

3.5 建立“互聯網+足球”的社會化推廣目標

評價“互聯網+足球”的研發目標是否達成，應結合我國足球發展的實際，建立最基本的效能評估標準：（1）評估我國足球運動群眾壯大的力量。第一是調查參加足球運動人數的增減情況，第二是統計足球場地的擴增數量。（2）評估我國足球技能的提升水平。通過選拔賽的PK，印證“互聯網+足球”的推廣效果。（3）評估群眾健康水平的改善程度。在全民健身的實踐中研發并推廣“互聯網+足球”，可以通過以下兩種方式來了解群眾健康水平的提高情況。第一，在“互聯網+足球”發展集中的地區，通過對球員定期進行體檢，全面、真實地量化足球運動員的健康水平變化情況，能夠客觀地評估“互聯網+足球”的研發與推廣的效能。第二，開展調研活動，設計有針對性的問卷，以期獲得相關的評價，并要求受訪對象對“互聯網+足球”的研發與推廣提出建議[8]。

3.6 建立“互聯網+足球”的效能評價體系

對“互聯網+足球”進行社會化推廣，需要建立相適應的效能評價體系。第一，將推廣目標的訂立、評估，發展成為檢驗社會化推廣效果的基本內容。在實施的過程中，可以將推廣目標進行適當的分解，并分步驟實施與考核。“互聯網+足球”的社會化推廣應注重與粉絲形成互動與良性交流。第二，借鑒國外具備專業水平的公司評估企業的社會化推廣方式，及時跟蹤與分析足球多元化推廣的實效，將足球的發展實效與業內平均表現進行對照，然后對企業的社會化活動效果進行客觀的評價。

4 “互聯網+足球”的展望

“互聯網＋”營造了一個擅長顛覆傳統行業的新時代，而“互聯網＋”帶給足球的將是徹底的改變。隨著足球賽事媒體轉播版權向市場逐漸開放，手機APP、網站等互聯網的競爭將大幅度提高，內容豐富、形式多樣、并且人性化的“互聯網+足球”新產品將不斷問世[9]。隨著全國青少年校園足球工作的日益深化與發展，當中國各城市有了一定數量的足球場之后，參與足球運動的人和球迷都會隨之劇增，“互聯網＋”將有更大的用武之地。未來，或許球迷和球迷都能夠通過互聯網與軟件平臺的發展渠道，掌握全國球場的位置、賽事的實時動態等息息相關的信息。球隊也可以通過平臺渠道進行約戰與交流，而“互聯網+足球”的推廣形式也會隨之發展與多元化。

[1]胡敏.“互聯網+”如何助推中國經濟騰飛[N].中國青年報，2015-04-13.

[2]陳疇鏞.“互聯網+”：浙江經濟新動能[N].浙江日報，2015-11-3.

[3]張富博.包頭超凡俱樂部加入“動吧少兒足球統一戰線”[N].包頭日報，2015-12-8.

[4]何海波.第12人：這不是一個團體，而是一個APP平臺[N].晶報，2015-7-24.

[5]雪風.重慶校園足球試水互聯網+云平臺助力校園體育[N].中國體育報，2015-12-16.

[6]陳永斌，高紅霞.中國足球小鎮落戶金堂，成都又添一張足球新名片[N].四川日報，2015-9-15.

[7]王孟.自媒體時代中超職業足球俱樂部社會化營銷策略研究[D].上海：上海體育學院，2014.

[8]譚湘竹.互聯網+體育讓全民健身有據可“尋”[N].黑龍江日報，2016-01-22.

[9]張安琪.當足球改革與“互聯網+”不期而遇[EB/OL].(2015-06-20)[2016-06-20].http：//news.xinhuanet.com/sports/2015-03/30/c_127637360.htm.

Reflections on Efficiency of Internet Plus Football Development and Diversified Promotion

ZHANG Zhi,YANG Jun-feng，ZHANG Shuai
(School of Physical Education,Shanxi DatongUniversity,Datong Shanxi,037009)

"Internet plus"as the representative of the future of new economy form,after the fusion with the football,the products of the online+line under the combination of football O2O are born.By nurturing football business ecosystem,the purpose is to enhance the ability of economic innovation and productivity of football."Internet plus campus football"helps the campus football upgrade;"Internet plus football club".It also plays a positive role in the Chinese Professional Football Club."Internet plus football"has exposed many problems in the development process.However,the effectiveness of the strategy to promote the development of a wide range of domestic football to develop a huge new machine.At the same time,it also brings new thinking on the integration of the Internet thinking football industry.

Internet plus football;research and development;efficiency;diversified promotion

G843

A

1674-0874(2017)02-0078-04

〔責任編輯 王東〕

2016-11-21

山西省軟科學研究項目[2014041057-4]

張智(1978-)，男，碩士，講師，研究方向：體育人文社會學和網球教學。