傳統(tǒng)文化資源在城市文化名片打造中的作用

陳曉宇， 李紅云

(山東理工大學 音樂學院，山東 淄博 255000)

傳統(tǒng)文化資源在城市文化名片打造中的作用

陳曉宇， 李紅云

(山東理工大學 音樂學院，山東 淄博 255000)

文化名片是宣傳一座城市的傳播介質(zhì)，它能提高城市的美譽度和知名度，增強城市的文化滲透力，為城市創(chuàng)新轉(zhuǎn)型積累文化資本。這個名片具有濃郁的地域特色和文化個性，如何把淄博市的傳統(tǒng)文化資源整合起來，從中凝練出淄博市的文化特質(zhì)，并且轉(zhuǎn)換成自身的文化資源，以此來打造淄博獨具一格的城市文化名片，將會對淄博市文化資源建構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展、人才引進等提供有效的持續(xù)動力。

傳統(tǒng)文化資源；城市文化資本；文化名片

隨著我國改革開放的不斷深入，市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，城市名片的宣傳地位越來越重要，它是城市文化的外顯，是一個城市競爭力的厚重文化基礎(chǔ)，我們以打造淄博城市文化名片為例來闡釋傳統(tǒng)文化資源的作用。淄博市地處魯中，有著自己獨特的傳統(tǒng)文化資源。正如張鴻雁曾提出的：“從空間社會學的角度來認識‘一個’，或者稱是唯一的。”[1] 229中國目前所見年代最早的手工業(yè)技術(shù)文獻——《考工記》，世界上第一所由官方舉辦、私家主持的特殊形式的高等學府——稷下學宮，中國成就最高的文言短篇小說集——志怪小說《聊齋志異》，以及博山的琉璃藝術(shù)、臨淄的蹴鞠、張店的五音戲、周村的旱碼頭等傳統(tǒng)文化資源就是淄博市現(xiàn)在賴以生存的城市文化資源。我們要把文化作為城市建設(shè)的基礎(chǔ)和動力來推動城市的文化品牌發(fā)展,在新的時代環(huán)境下能夠解決城市在發(fā)展道路上遇到的瓶頸,給城市經(jīng)濟帶來可持續(xù)發(fā)展動力。目前來看，淄博市是非常重視城市建設(shè)的，其工作發(fā)展的主要方向是提高本市的GDP和綜合城市競爭能力，如果能把淄博本土的傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)換成自己的城市文化資本，利用多媒體傳播技術(shù)將淄博市的城市文化具象化，塑造一個帶有地標個性、文化創(chuàng)意的城市文化名片，讓它在淄博市的生產(chǎn)力建構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展中提供一個有效的續(xù)動力，這將對實現(xiàn)淄博市可持續(xù)發(fā)展，展示城市良好形象，凸顯城市文化個性，以及滿足淄博人民現(xiàn)實生活和社會經(jīng)濟發(fā)展需要都有其重要意義。

一、淄博傳統(tǒng)文化資源整合

“一般來說，城市競爭力，尤其是核心競爭力來源于城市獨特的、難以被其他城市模仿的優(yōu)勢”[2]41-53。良好的城市形象來源于一個城市所具有的獨特魅力，它就是傳統(tǒng)文化資源。“文化——其實就是人類特殊的生活方式和活動方式；城市——則是人類文化積淀的物質(zhì)形態(tài)，是在一定地域范圍內(nèi)聚集了各種不同形態(tài)文化特質(zhì)的承載體。作為人類適應(yīng)環(huán)境的一種特殊方式，它強調(diào)的是標志性或者內(nèi)在的價值，使城市充滿朝氣或者使其具有獨特性。”[3]108-114只有把淄博區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)文化資源整合以后，才能從中找出淄博市的文化特質(zhì)屬性，而從整體上看，淄博市的傳統(tǒng)文化資源涉及五個部分。

(一)傳統(tǒng)文學

從遠古的東夷文化到先秦的稷下學宮，再到近代的文言文短篇小說《聊齋志異》，都是這片沃土的文學積淀。每一部流傳下來的文學作品都記錄那個年代的時代特征、環(huán)境特性、種族特點。這些文學作品有的是記錄歷史、有的是諷刺制度、有的是傳遞技術(shù)，它們所創(chuàng)作的內(nèi)容描述出淄博市整體的文化總和景象，其中包括了舉凡自古至今所創(chuàng)造的一切經(jīng)濟物質(zhì)的文化、政治制度的文化以及人文精神的所形成的地方區(qū)域文化。

(二)傳統(tǒng)音樂文化

孔子三月不知肉味的韶樂，動聽優(yōu)美的聊齋俚曲小調(diào)，別樹一幟的五音戲等傳統(tǒng)音樂就是我們這個區(qū)域環(huán)境中所表現(xiàn)出來人思想觀念造就的具體顯現(xiàn)。丹納的《藝術(shù)哲學》提到：“音樂比別的藝術(shù)更以表現(xiàn)漂浮不定的思想，它的產(chǎn)生取決于時代精神和周圍的風俗。”[4]68深入研究這些音樂作品就能挖掘出淄博區(qū)域人的思想觀念的共性特征，從而凝練出淄博傳統(tǒng)文化資源中繼承下來的文化脈絡(luò)。就像《鳳凰來儀》《俚曲》等所體現(xiàn)的獨特地域標志，研究挖掘淄博傳統(tǒng)音樂文化即能找尋出淄博市歷代人們共同的集體意識。

(三)傳統(tǒng)商業(yè)文化

臨淄的蹴鞠、周村的旱碼頭、博山的陶瓷琉璃等商業(yè)文化都是為淄博打造城市客體印象的。作為個體認知來講，它是旅游群眾個體對于旅游商業(yè)團體對淄博傳統(tǒng)文化表達的認知，并不能代表人民群眾對淄博市的城市文化中所體現(xiàn)出來的個性要素、地域要素等認知，但它反映出的問題恰恰是人民眾體對淄博市城市總體表現(xiàn)形態(tài)的認知結(jié)果。它僅代表的是城市的物質(zhì)要素，通過一個點表達出來，就會反映出淄博自然科學文化和社會人文文化，要讓自然物質(zhì)的、政治制度的與人文精神的文化統(tǒng)一起來，因為它們是構(gòu)成城市文化管理體系的基本條件和組織架構(gòu)。

(四)傳統(tǒng)建筑文化

周村的古商城，博山的大街，以及淄博市至今還保留的大小不一的十四座古村落。丹納曾經(jīng)講過，“建筑為最能表現(xiàn)民眾在幻想方面的需要。”[4]189淄博的古建筑及城市的建設(shè)都具有自身獨具魅力的特點，建筑作為城市可視文化符號，必然帶有一定的變現(xiàn)性和象征性，更是具備了特定的價值，就像小拉夫爾對城市建筑構(gòu)成解讀中提到建筑的概念所敘述的：“在有規(guī)律的相互作用互相互依賴中連接起來的那些對象所構(gòu)成的一個聚集或集合體；由自然或人工做合成為一個完整的、有機的，或者有組織的整體單元集合”[5]2因為城市是建筑的集合體，傳統(tǒng)的建筑會具備那個時代的文化符號意義，整理淄博的建筑藍圖就是挖掘城市文化的含量，找尋藍圖其存在的價值。

(五)傳統(tǒng)美術(shù)工藝

內(nèi)畫、刻瓷是淄博現(xiàn)存的、比較獨特的美術(shù)制作工藝，美術(shù)制作工藝其特點就是因人而異，但藝人離不開所處的社會環(huán)境，他的存在必須符合當時的時代精神，每個藝術(shù)家的特色其實是由他的社會生活所決定的，是與當時淄博市當?shù)厝嗣竦幕钴S精力成比例的，淄博市博山區(qū)有著琉璃、刻瓷藝術(shù)的傳統(tǒng)，它們的產(chǎn)生要復合于當?shù)厣鐣h(huán)境，正是社會環(huán)境的需求大大的刺激了當?shù)厝嗣竦那楦幸蜃樱嗣袷艿焦膭罹蜁罅康娜谌氲酱祟愃囆g(shù)作品的創(chuàng)作中，從而形成帶有地域標志性的門類藝術(shù)。

“傳統(tǒng)文化是增強一個城市的認同感和凝聚力的重要內(nèi)容, 是激勵一個城市不斷開拓前進的強大的精神力量”[4]41-53。淄博傳統(tǒng)的文化資源是社會文明在城市本體所體現(xiàn)出來的一個本源，是我市經(jīng)濟發(fā)展的根本和支撐，為城市文化名片的塑造、特色城市的形成條件、城市發(fā)展的輻射力和整合力提供了深厚文化積淀。目前，我市文化名片定位是有缺陷的，我們對自身所具備的歷史文化特色、地域個性特色和民族融合特色棄之不顧，盲目搬抄、模仿大都市、文藝小鎮(zhèn)的建設(shè)模式，導致城市文化名片同質(zhì)化。最遺憾的是博山區(qū)把有著古老城市文化的建筑西冶街進行無情地拆除，忽視早已存在形成的傳統(tǒng)城市的文化資源。事實證明，只有獨特性才是唯一的，才能獲得長久生命力。舒乙指出:“文化的屬性不同于其它, 它有長期的穩(wěn)定性和生命力……文化是民族的象征和根, 是一個民族的姓氏。一個城市最后取勝的武器并非靠經(jīng)濟, 最后取勝的一定是靠那些只屬于你一家獨有的東西, 就是文化。”[6]一些應(yīng)景式的建筑很難能給整個城市的文化屬性進行定位，要想被眾人認同，且又能代表淄博城市文化的時代及地域特征，很顯然應(yīng)該把淄博優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源整合起來，從文化資本的視角，在學術(shù)和藝術(shù)層面上，深入開掘、細致研究，在此基礎(chǔ)上為打造淄博城市文化名片奠定良好基礎(chǔ)。

二、淄博傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)換——城市名片建設(shè)

淄博市存在眾多的傳統(tǒng)文化資源，能直接跟淄博市的文化資本劃等號嗎？顯然是不可以的。“城市文化資本的提出，在一定意義上是強調(diào)城市業(yè)已存在的精神文化、物質(zhì)文化、制度文化和財富的‘資本性’意義，如城市自身歷史的物質(zhì)文化遺存，流芳千古的人物及精神價值，以及城市自身創(chuàng)造的一系列文化象征與文化符號等，都具有鮮明的資本屬性和資本意義”[7]139-140。張鴻雁教授在2002年提及此概念，通過社會學的思考,從全新的視角來分析,提出“城市文化資本”運作的價值觀與管理思路,這對現(xiàn)代淄博城市發(fā)展的認知方式和探索思路有很好的幫助作用，淄博所擁有的優(yōu)秀文化資源能以資產(chǎn)與資本的形式存在，把資源轉(zhuǎn)化為資本用以體現(xiàn)淄博人民文明物質(zhì)轉(zhuǎn)化的過程。那么這個轉(zhuǎn)化過程就像是把文化資源整合后注入資本價值，通過資本運作的方式——生產(chǎn)、流通、分配和消費的全過程，才能把傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化成這個城市的文化資本，也就是如何來設(shè)計、建設(shè)和推廣淄博的城市形象。當我們要營銷一個城市的時候，推介、傳播自己的居住城市，提升淄博的美譽度和知名度，這就需要我們精心打造和塑造出一個獨具地域文化特色、有著鮮明地標性特色的城市形象——城市文化名片。

許多人認為只要強調(diào)和建設(shè)好文化與文化產(chǎn)物的社會意義就可以把傳統(tǒng)的文化資源轉(zhuǎn)化為這個城市的“文化資本”，以地標性的建筑、音樂或者商品等具像體就可以塑造城市形象，比如：琉璃、蹴鞠、周村旱碼頭等。可這些獨有的文化因子，在我們的實地考察中發(fā)現(xiàn)，淄博市的文化因子沒有形成具有文化力的個性文化，本來具有400年歷史的博山古城隨著現(xiàn)代化進程已經(jīng)消失了，取而代之的是琉璃博物館，一種有選擇性保存的文化記憶；臨淄興建了著名的齊文化博物院，為我們現(xiàn)代人提供了一個面對過去的陳列室；周村的古大街充滿著文藝小鎮(zhèn)氣息，為我們提供了一個游園的娛樂場。我們的傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化目標是什么？美國學者劉易斯·芒福德就提出：“城市究竟應(yīng)該培養(yǎng)什么樣的社會文明？”[8]2-3“The Culture of Cities”很好地講明了他的觀點，城市的文化在于怎樣的培養(yǎng)和孕育，也就是轉(zhuǎn)化優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源打造系統(tǒng)的淄博城市文化名片，提升城市的綜合實力。本文運用劉易斯·芒福德的城市文化理論，將接觸點放到怎樣提高城市建設(shè)軟實力——即城市文化名片方面，通常分兩個方面：淄博城市文化內(nèi)涵的提煉，名片打造的方式。

(一) 文化內(nèi)涵提煉

1.從淄博傳統(tǒng)文化資源中提取文化的形象符號。淄博市的城市文化需要提煉出一個主題，形成一個標識，在便于人們迅速認知的同時，把它塑造成為淄博市區(qū)別于其他城市的獨特性、唯一性的標識符號，這個符號就是城市文化名片，它能凸顯出淄博的具體形象，也可以把它看作為城市具有代表性標志的物質(zhì)或非物質(zhì)文化形象標識的一張名片。許多淄博本地的學者專家想把“齊文化”的構(gòu)成關(guān)系與淄博的城市形象聯(lián)系起來，比如：巴黎——“世界服裝之都”和“世界浪漫之都”；維也納——“世界音樂之鄉(xiāng)”等，這種城市名片推廣形象為城市發(fā)展增添了無窮動力，城市文化名片要成為城市形象的“標識符號”，就代表著我們對淄博市的理性感受和感性認知。城市文化名片的宣傳，使得城市形象具有特殊性，容易在大眾心里產(chǎn)生親近感，成為大家都很想了解和向往的地方。淄博的城市名片一旦形成，就會展現(xiàn)出它獨有的知名度、美譽度，城市形象極大提高，把其形象要素轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展的動力機制，進而促進城市經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境的和諧、調(diào)和發(fā)展，并提高淄博市可持續(xù)發(fā)展的能力。

2.從淄博傳統(tǒng)文化資源中凝練文化特征，塑造一個有文化品牌的城市。盤點淄博市的文化資源,可以看出淄博具備絢爛而又厚重的歷史文化資源,多樣的品牌文化以及得天獨厚的中華傳統(tǒng)文化資源。作為國家歷史文化名城,淄博文化植根于傳統(tǒng)的齊文化，在近現(xiàn)代有蒲松齡、王漁洋等名人的歷史傳承，還有本土戲劇五音戲，這標志著中國傳統(tǒng)文化中蘊涵的安定性與淄博新時代的開放性得到整合,使淄博具備了極其難得的歷史文化資源優(yōu)勢。把淄博文化滲透的行業(yè)中的文化共性挖掘出來，淄博的經(jīng)濟、教育、政治、公共娛樂等城市文化中所獨有的特色則是我們城市文化資本的源頭，建立起獨具特色的城市文化，就會塑造出獨特的城市文化名片。

(二)名片打造的方式

長期以來,淄博市委市政府十分注重充分利用淄博城市文化資源,打造淄博城市文化品牌。但在其塑造淄博的品牌形象過程中, 藝術(shù)節(jié)的打造——例如齊文化藝術(shù)節(jié)、綠蘭莎啤酒節(jié)、陶瓷琉璃藝術(shù)節(jié)，收到的效果并不理想，距離把淄博建設(shè)成為國內(nèi)外知名的現(xiàn)代文化名城和區(qū)域文化中心這一目標還較遠。在實地考察、研究中發(fā)現(xiàn)，淄博市單純打造的藝術(shù)節(jié)與城市文化形態(tài)的功能構(gòu)建并不匹配，并存在一系列問題。“藝術(shù)節(jié)是一個周期性、公眾性節(jié)慶方式舉辦的并且容納了人類豐富多彩的階段性文學藝術(shù)實踐成果的展演活動及娛樂行為”[9]201。當淄博市的城市文化在孕育過程中，藝術(shù)節(jié)的舉辦并未達到預期效果，未能體現(xiàn)出我們這個城市的文化特質(zhì)。如何運用大量的宣傳紀錄片的方式來表現(xiàn)淄博文化的內(nèi)涵與特質(zhì)，在中間挖掘并找尋淄博城市文化的徽標，并用于整理和塑造淄博市城市文化名片并加以傳播，將會作為我們研究淄博城市文化名片的一個重點。

淄博城市文化的核心意識形態(tài)將會在大量的紀錄片拍攝中具體展現(xiàn)出來，其所表現(xiàn)出來的區(qū)域文化特質(zhì)將是淄博城市文化屬性的核心認定，具體的淄博城市文化名片構(gòu)建方式如下。

1.用文化承受體的探求來尋找淄博城市文化的對接點，提煉出獨具特色的、富有感染力的、能夠使當代的文化受眾產(chǎn)生精神共鳴的城市文化精神和文化理念。用宣傳片的方式將淄博城市文化的精神、理念與城市文化對接點——淄博聯(lián)系起來，使大眾在頭腦的思維過程中，創(chuàng)設(shè)起有效的淄博城市文化聯(lián)想反射，因此而感受到淄博獨特的地域特色，成功建立起淄博城市文化名片。具體實施方案可以借鑒中央電視臺“朗讀者”的模式，把淄博各區(qū)縣的各行各業(yè)集中起來做兩件事：第一件，他們心中的所謂淄博是什么樣的？第二件，我們整理的傳統(tǒng)文化資料反饋給他們，看是否能被他們認可。之所以這樣有兩個出發(fā)點：掌握本土居民對于淄博城市文化認知能力的出發(fā)點；核對一下本土傳統(tǒng)文化資料的準確性出發(fā)點。

2.開展各區(qū)縣的名片建設(shè)，集中每個地區(qū)的文化特質(zhì)，把經(jīng)濟、文化、政治等城市功能載體融于一身，打造區(qū)縣級小型文化名片。每個區(qū)縣都有屬于自己的文化特質(zhì)，結(jié)合自身的滲透性，對企業(yè)、學校、政府等有怎樣的影響力，把各區(qū)縣的傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化成為提高本地居民對淄博市的認知名片。在此基礎(chǔ)上，我們將通過影視宣傳片方式把提煉出來的淄博市所蘊涵的深厚文化底蘊、文化元素等鮮明而獨特的文化元素做成宣傳片，讓其成為淄博市的靈魂，反映出淄博市獨特的個性與人文氣質(zhì)。同時，也將對區(qū)縣級小型文化名片進行地標性處理，將其建設(shè)成為淄博市文化名片的子名片，通過名片的傳播和推廣，打造淄博市的文化運營載體，宣傳淄博獨有的文化特色和城市形象。

三、結(jié)語

從淄博城市文化名片建設(shè)的新視角，來提升淄博市綜合實力是與時俱進的。本文運用張鴻雁的“城市文化資本”理論，將傳統(tǒng)文化資源轉(zhuǎn)化作為接觸點，即資源向資本轉(zhuǎn)化的表現(xiàn)途徑，以及城市名片、字名片的塑造方法作為研究突出點，通過大量實地調(diào)查研究，運用資源整合方式來轉(zhuǎn)換淄博市的傳統(tǒng)文化資源內(nèi)容，尋找我市在宣傳城市營銷的表達中存在的一系列問題，最終采取宣傳紀錄片的方式，凝聚淄博文化的精髓，構(gòu)建出淄博城市文化名片的內(nèi)容，凝煉出富有感染力的、獨具特色的、能夠使現(xiàn)今的文化受眾群體產(chǎn)生精神共識的淄博城市文化精神、文化理念，用宣傳片的方法將淄博傳統(tǒng)文化資源的文化精神、文化理念與淄博城市文化接觸點、城市營銷聯(lián)系起來，使大眾在頭腦思維中能夠建立起有效的城市文化聯(lián)想反射，從而體會感受到淄博城市的文化特色，建立起淄博城市文化名片，推進淄博城市文化形象的塑造，成為城市提升文化軟實力的有效路徑；同時還采取學術(shù)文化建設(shè)的措施，發(fā)揮地方高校的人才資源優(yōu)勢，對淄博市城市文化名片進行打造和定位，以此來提升城市的品牌和影響力，讓淄博城市形象成為一張不可替代的名片。

[1]張鴻雁. 城市文化資本論[M].南京:東南大學出版社，2009.

[2]單霽翔.從“功能城市”走向“文化城市”發(fā)展路徑辨析[J].文藝研究,2007,(3).

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[5]R.F.邁爾斯. 系統(tǒng)思想[M]. 楊志信，葛明浩，譯.成都:四川人民出版社,1986.

[6]舒乙. 保護文化名人故居是當前先進文化持續(xù)發(fā)展中的一個緊迫任務(wù), 在政協(xié)十屆二次會議上的發(fā)言[EB/OL]. (2004-03-08)[2017-07-21].http:∥news.sina.com.cn/c/2004-03-08/10281993564s.shtml.

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[8]劉易斯·芒福德.城市文化[M].宋俊嶺,譯.北京:中國建筑工業(yè)出版社, 2009.

[9]陳圣來.藝術(shù)節(jié)與城市文化[M].上海:上海社會科學院出版社, 2013.

2017-06-12

陳曉宇，男，山東淄博人，山東理工大學音樂學院副教授，文學碩士；李紅云，女，山東青島人，山東理工大學音樂學院教授，文學碩士。

F299.23

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1672-0040(2017)05-0039-04

(責任編輯魯守博)