少數民族地區旅游目的地選擇影響因素研究

鄒麗敏，張嘉雯，姆麗德·包爾江，張新雅，陳雯雯

產業經濟

少數民族地區旅游目的地選擇影響因素研究

鄒麗敏，張嘉雯，姆麗德·包爾江，張新雅，陳雯雯

文章通過問卷調查、訪談、實地調查等方法，以貴州西江“千戶苗寨”為案例，對少數民族地區旅游目的地選擇的影響因素進行了實證分析，結合研究結論，從保護和提升旅游目的地形象、完善旅游目的地的服務設施、提高當地政府對旅游市場的規范性、加強旅游目的地推廣等方面提出了對策建議，以期為少數民族地區旅游營銷提供可靠依據及有益借鑒，以促進少數民族地區旅游業的發展。

少數民族地區；旅游目的地選擇；影響因素；實證分析

一、引言

近年來，隨著政府和社會的不斷重視，以及人們對少數民族文化的認同不斷加深，少數民族地區文化旅游產業得到較快發展，并逐漸成為少數民族地區社會經濟發展的主要產業，進而加快了少數民族地區城鎮化的發展步伐。少數民族地區旅游業發展迅速，研究游客選擇少數民族地區為目的地的影響因素對少數民族地區的旅游市場發展有著十分重要的意義。

本文研究以貴州西江為例。西江“千戶苗寨”是上世紀90年代初開發的鄉村旅游景區，起初其發展速度緩慢，主要是因為投入少、缺乏長遠規劃，且基礎設施落后，每年所接待的游客僅1萬人左右。2008年第三屆貴州旅游產業發展大會在西江鎮召開，西江鎮借此打出“看西江知天下苗寨”標語，于是游客量大增，西江旅游快速發展，西江鎮也因此先后獲得了全國農業旅游示范點、“中國鄉村旅游‘飛燕獎’最佳民俗文化獎”和“最佳景觀村落”等榮譽稱號。因此，選擇貴州西江進行調查，具有一定的代表性。

二、問卷調查

本文采用區域控制法，選擇在調查地進行旅游的游客進行調研，主要目的是可以鎖定選擇少數民族地區旅游的人員，方便進行因素分析。由于時間、精力和經費的限制，筆者只對部分游客進行隨機抽樣調查。在發放問卷時，對象沒有特別的限制，只適當考慮了將調查對象鎖定在能夠獨立較好完成調查的群體。游客年齡為20歲-75歲之間，男女比例均衡，職業分布廣泛，游客來源地不同。數據之間存在較大差異性，能夠說明研究結果的普遍性及客觀性。

通過實地發放的問卷進行及時回收，并甄別有效問卷，收集和整理數據。本研究總共發放問卷190份，回收156份，剔除無效問卷16份，所得有效問卷140份，有效回收率為73.68%。

三、數據分析

（一）描述性分析

描述性分析主要用于整理描述解釋資料，對樣本的基本資料中的性別、年齡、居住地及對交通方式的選擇等內容進行統計分析，以說明樣本的資料結構，見表1、表2。

表1 描述性統計（1）

從上表可以看出，被調查對象來自東、中、西部地區。其中男性占41.43%，女性占58.57%。按年齡層來分，30歲以下占47.14%，30至60歲占51.43%，60歲以上占1.43%。按游客來源地來分，東部占22.06%，中部占29.41%，西部占48.53%。

表2 描述性統計（2）

從上表可以看出，在被調查者中，對苗族文化和苗族風俗的喜愛程度（包含“非常喜歡”和“喜歡”）的人數占70%以上。表明少數民族地區的風俗文化是吸引游客前來的重要因素。而從少數民族旅游地的消費來說，性價比依舊是大部分游客所關注的東西。48.57%的游客非常關心少數民族地區旅游的性價比，只有15.71%的游客對性價比不在意。而在影響少數民族旅游目的地的選擇媒介中，通過旅行社或其他渠道獲取信息的只占10%，由電視電影獲取信息的游客占17.14%，其余占比35.71%和37.14%的游客獲取信息的媒介分別是朋友推薦及網絡推送。

（二）回歸分析

1.回歸模型

本文采用SAS編程，對數據進行逐步回歸分析，將各個指標逐步引入回歸方程，選取年齡、對苗族文化的喜愛程度、對苗寨生活方式的喜愛程度、對苗族風俗的喜愛程度、旅游性價比的重要性、預期服務質量作為變量，與出游意愿來進行對比，以獲得較為精確的回歸模型。

表3 相關系數表

2.模型的構建

表4 回歸分析表

我們對年齡(x1)、對苗族文化的喜愛程度(x2)、對苗寨生活方式的喜愛程度(x3)、對苗族風俗的喜愛程度(x4)、旅游性價比的重要性(x5)、預期服務質量(x6)與出游意愿(y)之間的關系進行了逐步回歸分析，最后的回歸方程為：

3.回歸結果分析

（1）對苗族文化的喜愛程度對出游意愿的回歸：從表4回歸分析表中可以得出，F檢驗達到顯著水平，對苗族文化的喜愛程度與出游意愿之間的回歸系數為0.98252，相關系數檢驗的p值小于0.0001，因此兩者之間存在顯著正相關關系。

（2）對苗寨生活方式的喜愛程度與出游意愿的回歸：從表4回歸分析表中可以得出，F檢驗達到顯著水平，對苗寨生活方式的喜愛程度與出游意愿之間的回歸系數為0.94102，相關系數檢驗的p值小于0.0001，因此兩者存在顯著正相關關系。

（3）對苗族風俗的喜愛程度與出游意愿的回歸：從表4回歸分析表中可以得出，F檢驗達到顯著水平，對苗族風俗的喜愛程度與出游意愿之間的回歸系數為0.98954，相關系數檢驗的P值小于0.0001，因此兩者之間存在顯著正相關關系。

（4）旅游性價比的重要性與出游意愿的回歸分析：從表4回歸分析表中可以得出，F檢驗達到顯著水平，旅游性價比的重要性與出游意愿之間的回歸系數為1.01265，相關系數檢驗的p值小于0.0001，因此兩者之間存在顯著正相關關系。

（5）預期服務質量與出游意愿的回歸：從表4回歸分析表中可以得出，F檢驗達到顯著水平，預期服務質量與出游意愿之間的回歸系數為-0.88330，相關系數檢驗的P值小于0.0001，因此兩者之間存在顯著負相關關系。

4.調研結論

根據上述分析結果，本文得出以下結論：

（1）對于“對苗寨生活方式的喜愛程度”來說，能很大程度上促進游客來西江進行旅游。這些都是關乎與目的地形象很重要的因子。

（2）“預期服務質量”是影響游客對旅游目的地的選擇的重要因子，并且對于其有很強的負相關關系，會影響游客對于景點的選擇。“旅游性價比的重要性”也是影響對目的地選擇的重要因子，并且性價比越高，就會越青睞于對該旅游目的地的選擇。這些都是旅游市場規范方面的問題。

（3）從旅游目的地信息來源來看，大部分游客都是通過朋友推薦來的，其次才是網絡推送和電視電影推送。信息來源狹窄使得游客對此地不熟悉，而影響游客對景點的選擇。

四、對策建議

通過調查研究我們發現，當前少數民族地區旅游的游客大多數來自本省或臨近省市。旅游目的地形象，目的地的服務，目的地支持，以及旅游成本是影響旅客選擇少數民族地區旅游的重要因素。針對以上幾個因素，我們提出以下對策：

（一）保護和提升旅游目的地形象

少數民族地區當地的特色自然景觀、人文景觀是游客選擇少數民族地區作為旅游目的地的重要因素，也是少數民族地區發展旅游業的重要資源。保護和提升當地的特色、自然人文景觀是發展當地旅游業的關鍵。

1.嚴格執行旅游資源保護條例

對于自然景觀優越的少數民族地區，應做好景觀的保護工作，以保證資源的可持續性。超負荷游客的游覽必然導致環境的污染和破壞。對于游客有損社會公德的破壞行為，少數民族地區的旅游業應當做好罰款等懲戒措施，遵守旅游資源保護條例的有關規定。此外，少數民族旅游地區應當做好清潔工作。安排環境衛生工人及時清理游客剩余垃圾。避免垃圾堆積破壞旅游自然景觀的美感。

2.根據自然環境的承載力，實現限流

從短期看，限流帶來的是收益的減少，但從長期來看，限流有利于保護當地的自然資源的完整性，延長資源可利用的時間，并給游客更為舒適的游覽體驗，是使同一自然景觀長期可持續利用的良方。少數民族地區的有關旅游產業部門，應當充分考慮旅游資源的可承載力，確定當地環境可以容納的游客數量，做好限流工作。

3.審慎對待各類土木工程的建設

在自然景觀附近進行土木工程的建設，諸如建設酒店，賓館或利用自然資源進行開發，建設大壩，水庫之類的工程。對于這類工程，不僅可能造成自然景觀環境的破壞，更可能使少數民族地區的風景失去了原汁原味，趨近于現代化，失去了吸引力，因此，對于這種土木建設，應當采取審慎的態度，合理規劃，規范旅游景區的工程建設，避免造成景區亂象。

（二）提高當地政府對旅游市場的規范性

1.制定區域旅游產業及相關配套政策體系

當地政府應該通過制定一系列的政策,營造出利于旅游產業化發展、實現市場化操作的制度環境。根據本地區旅游產業的政策和戰略定位，制定相應的科學的開發方式及其相關特色資源和優勢產品。充分發揮政府的支持和引導作用，提高政府行為規范性，嚴格規范旅游市場秩序。

2.降低消費者旅游成本

打造高性價比精品旅游路線，根據不同旅游群體的需求將消費市場進行細分，制定不同的旅游路線，盡可能地使消費者用最少的成本體會到最好的旅游服務。對于少數民族地區而言，應該盡可能的設計多條不同旅游路線，將當地的特色文化和景觀展現給消費者們，滿足不同消費者的需求。

（三）加強少數民族地區旅游目的地推廣

1.利用媒體進行推廣

調查結果顯示，消費者在選擇旅游目的地時，受朋友推薦和互聯網推送影響較大。因此，少數民族地區在推廣本地區旅游地時，要充分利用互聯網、報紙等媒體，對少數民族地區的特色文化和景觀進行大力宣傳。另外，明星戶外真人秀電視節目的興起也給許多少數民族地區帶來了機會，可以與這些電視戶外節目合作，推廣宣傳少數民族旅游地區，將影視旅游作為一種營銷工具運用到旅游目的地推廣中去。

2.加強與旅行社的合作

旅行社也是一個消費者了解旅游目的地的重要途徑，而且旅行社作為旅游業中的中介扮演著十分重要的角色，因此加強與旅行社的合作十分重要。旅行社也必須注重服務質量，加強旅游服務營銷，少數民族地區應該與旅行社建立良好的合作關系，為顧客提供優質的旅游服務，以消費者為中心，打造少數民族地區獨特的旅游品牌和形象。

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鄒麗敏，女，江南大學商學院副教授，研究方向：營銷管理；

張嘉雯，女，江南大學商學院學生，研究方向：工商管理；

姆麗德·包爾江，女，江南大學商學院學生，研究方向：工商管理；

張新雅，女，江南大學商學院學生，研究方向：工商管理；

陳雯雯，女，江南大學法學院學生，研究方向：法學。

F590.6

B

1008-4428（2017）03-36-03

本文是江南大學大學生創新計劃課題“少數民族地區旅游目的地選擇影響因素”的研究成果。