電子商務企業的盈利能力分析

李之嬋+++周霞

摘要：盈利能力可以體現一個企業經營業績的好壞，是反映一個企業價值的重要指標。盈利能力分析是財務分析的核心指標，是企業經營者、債權人和投資者最為關注的指標。文章主要通過對阿里和京東各項盈利指標的比較，分析企業的盈利能力和影響企業盈利能力的因素。

關鍵詞：盈利能力 電子商務 市場優勢

一、電子商務行業現狀

中國電子商務研究中心發布的《2015年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，2015年，中國電子商務交易額達18.3萬億元，同比增長36.5%，增幅上升5.1個百分點。其中，B2B電商交易額13.9萬億元，同比增長39%。網絡零售市場規模3.8萬億元，同比增長35.7%。另據粗略統計，我國電子商務交易市場規模為：2010年4.5萬億元，2011年6萬億元，2012年7.85萬億元，2013年10.2萬億元，2014年13.4萬億元，2015年18.3萬億元，呈逐年快速增長趨勢，截至2015年，電子商務行業市場交易金額已達2010的4倍有余。

綜上所述，我國電子商務行業現今正處于快速發展時期，盈利逐年增長，行業整體盈利能力較強，發展前景良好。

二、阿里和京東的盈利能力分析

本文選擇了具有代表性的阿里和京東兩家企業進行盈利能力分析。

（一）盈利能力的分析

根據上述數據統計可知，阿里的營業毛利率主要在65%左右波動，其中在2013年達到了最高值，維持在一個相對穩定的水平上。營業利潤率維持在35%左右，也較為穩定。這兩項指標盡管較為穩定，但從表1中不難看出，這兩項指標呈現出逐年下降的趨勢，由此我們可知，阿里各項費用的支出是逐年上升的，但由于其營業毛利也隨之上漲，所以阿里為擴大生產經營規模的狀態，發展前景明朗，盈利能力較強。

在凈資產收益率上，阿里明顯高于京東，這說明阿里對資金的利用效率更高。該指標對投資者評估企業現狀和前景有著重要的影響，因此，阿里因其盈利能力的優勢，能夠吸引大量的海內外投資，從而使公司可以更好地運營。相對而言，京東因其凈利潤為負，凈資產收益率仍處于負值，所以這將影響該企業的籌資規模，從而影響其未來發展。所以，較同行業而言，阿里在籌資，以及對于資金的支配上擁有著較為明顯的優勢。

綜上所述，阿里的經營業績較為優秀，盈利能力在近年穩步提升，但應當注意對費用的優化，盡量減少或避免不必要的開支。近年來，阿里的品牌廣為人知，在海內外都擁有著充足的市場資源，擁有自身的核心競爭力，經營業績較為優秀，發展前景可觀，在激烈的市場競爭中牢牢地占據了一席之地。

（二）阿里和京東盈利差異的因素分析

1.戰略規劃方面的差異。

（1）馬云的獨具慧眼使得阿里集團在整體的戰略格局上擁有自己的獨到之處。馬云能夠把握新時期中國經濟發展的每一個高增長點：外貿的轉型、信用的缺失、電子商務的缺乏等，并引領公司向這些方面轉型。他適時地創建了淘寶、天貓等品牌，獲得了極大的收效。同時馬云在其核心零售業務的基礎上還涉及了教育、文化等產業。天貓創造了“雙十一”這個標簽。2014年取得了“雙十一”的注冊商標，這使其他企業無法使用該商標與之競爭。可以說，哪里有商機，哪里有發展前途，哪里就有馬云的存在。

（2）面對消費者，兩家企業選擇了不同的經營戰略。他們都希望通過自身的差異化戰略在市場中取得領先，以擴大其市場份額。阿里集團通過差異化戰略——事業群內部差異化和差異化服務，分別打造了旗下的天貓和淘寶品牌。天貓通過打造個性化產品，追求時尚、個性、品質的品牌形象，而淘寶則打造了無處不在、無所不有的供需雙贏消費平臺。京東也由原先的成本領先戰略轉型為差異化戰略，但與阿里不同的是，其差異化表現為在正品低價的情況下，盡可能地使其產品具有差異化，以求擴大其市場份額。綜上所述，盡管雙方都希望通過自身的差異來謀取更多的市場份額，培育自己的品牌形象，但阿里還是因為其強大的平臺優勢，在市場競爭中更勝一籌。

（3）在戰略發展的途徑上，阿里更為廣闊。從發展途徑來講，阿里選擇由內部開發戰略轉變為并購戰略與合作戰略。其先后收購了高德軟件、UC等知名企業，并與美國雅虎、國內外物流公司等企業戰略合作。通過其戰略發展途徑，阿里逐步完善了自身的服務體系，在移動端、支付系統上都擁有較強的競爭力，這使得阿里在電子商務領域有著絕對實力，是同行業的其他企業無法媲及的。與之不同的是，京東在戰略發展途徑上則比阿里狹窄許多。京東的戰略發展方向主要定位在物流方面，只專注于打造快速、便捷的物流，從而樹立良好的企業形象。綜上所述，阿里戰略的制定主要是該集團一旦發現自身在某一方面的不足，就會立即注入大量資金進行完善，從而提高自己的競爭力。而京東的戰略總體來講是不斷地完善自身的規劃，積極挖掘潛在市場，這為其未來的發展奠定了一定的基礎。目前而言，阿里的戰略相對更為有效。

2.阿里在業務領域的市場優勢。

（1）品牌優勢。根據中國電子商務研究中心發布的《2015年度中國電子商務市場數據監測報告》，2015年中國B2B電子商務市場第一名為阿里，占42%。同時2015年中國B2C網絡零售市場市場份額前3名依次為：天貓57.4%、京東23.4%、唯品會3.2%。根據所列數據不難看出，阿里因其品牌優勢，所以擁有的客戶群更為廣大，其在經營期間積累了大量會員的同時獲得良好的口碑。

（2）商業規模。僅天貓平臺商家數量就有7萬多，是京東開放平臺商家數量的2倍之多。在用戶方面，截至2016年第二季度末，阿里中國零售平臺年度活躍買家增至4.34億，而京東年度活躍用戶為1.8億。京東與阿里相較仍處于劣勢。在銷售方面，據財務報表顯示，阿里中國零售平臺GMV達8 370億元，而同時期京東的GMV為1 604億元。從以上比較可以看出，京東與阿里相比，絕對值差距太大，短期內無法使交易額規模超過阿里。

（3）盈利模式。從盈利模式上來講，京東主要致力于零售業與物流業。相比之下，阿里的經營范圍更為廣泛，其主要以房地產、廣告業、零售業等組成的綜合性電子商務生態圈為自己的盈利模式，其擁有的利潤點眾多，例如：信用高、成本低、渠道廣、信息多等。從雙方均涉及的零售業分析來看，京東采用的是自營方式，其利潤來源主要是商品的差價，收益較小，再從中扣除大量的物流支出與倉儲費用，故其近年連續虧損且數額連年遞增。相比之下，阿里集團在零售業上主要采取的是平臺經營的方式。所以阿里在商品、物流與倉儲的成本支出上可以節省一大筆資金，它只需要保證每個月的流量就可以從租金和廣告費用上獲得高額的收入，與此同時，阿里集團所承擔的風險還極低。

綜上所述，在盈利模式的選擇上，阿里的選擇相比京東而言更為優秀，故其盈利能力更強，面臨的風險也更小。

（4）支付方式。從支付方式來看，阿里具有更為絕對的優勢。阿里旗下的支付寶推出時間較早，并且用戶眾多，口碑良好，適用范圍廣。相比之下，京東只能通過第三方支付平臺進行支付。在支付方式上，阿里要明顯勝于京東。

3.阿里搶占先機。1999年，中國的互聯網事業第一次達到了頂峰，此時的馬云并沒有選擇盲目跟風做互聯網企業，而是選擇了電子商務這樣一個新生領域，創建了阿里。由于阿里的創建使得從前買賣信息不均衡的情況得到了很大的緩解，使得阿里的業務、規模都迅速發展，成為電子商務行業的巨頭。而京東開始選擇做電子商務起源于2004年，而早在2003年時國內的電子商務行業就已經興起，京東此刻選擇做電子商務將面臨眾多的競爭對手。這時的阿里已經具備了一定的規模。所以在企業創建的初期，阿里就已經占據了一定的優勢。

三、發展建議

通過對上述兩家典型的電子商務企業的分析，筆者對我國電子商務行業的發展提出一些建議。第一，電子商務行業的發展方向以及發展趨勢一定要順應市場的發展。要通過觀察，發掘潛在的市場需求，從而開發新的業務，占據市場優勢。第二，要針對企業自身的情況，尋求自身的差異化特點，從而吸引目標客戶前來消費，提高自身的市場份額，增強競爭能力。第三，要拓寬自身的發展途徑，發展途徑不能過于狹窄，只有這樣，企業才能形成一個良好的體系，使得公司的運轉更為流暢，整體實力強勁，擁有更為強大的市場競爭優勢。第四，企業一定要創造出屬于自身的品牌特點，使得企業針對特定的營業方向擁有競爭優勢。第五，企業一定要向移動化發展。現今移動端營業額的比重大幅上升，客戶大多都會選擇操作方法更為簡單、操作時間更為靈活、操作地點更為便捷的移動端，所以，在未來的發展中，移動端是至關重要的一環。第六，要抓住時代特點，發掘現今的發展前景，抓住時代特有的商業機會。總之，電子商務領域還有許多尚待發掘與完善的空間，行業整體盈利能力優秀，發展前景可觀。X

參考文獻：

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[3]任小平，袁縱云.企業盈利能力分析應注意的若干問題[J].商業會計，2006，（4）.