眾籌產品創新性對其融資績效的影響：產品類型的調節作用

鄭曉瑩+申桐遙+張慕涵

摘要：文章基于點名時間平臺上的產品眾籌數據，探討了眾籌產品的創新性及其類型對融資績效的影響。研究結果表明：（1）產品類型對融資績效有顯著影響，并且享樂型產品比實用型產品具有更高的融資績效；（2）產品創新性對融資績效的影響受到產品類型的調節作用。具體而言，對于享樂型產品，產品創新性越高，其融資績效越低；對于實用型產品，產品創新性對融資績效沒有顯著影響。

關鍵詞：產品眾籌；創新性；產品類別；融資績效

一、 引言

近年來，隨著互聯網技術的發展，眾籌，P2P等互聯網融資方式越來越受到人們的關注。各種眾籌網站為眾多創業者提供了展現創意、籌集創業資金的平臺，也為投資者開拓了新的投資渠道，進而吸引了大批創業者與投資者的加入。通過眾籌，創業者面對的是更廣泛的群體，可以將項目，創意展現給更多的人，而非少數的專業投資人。眾籌也讓每一位普通消費者有機會成為投資者，因為項目的籌資總額雖然很巨大，但是由于眾籌獨特的模式，每一位投資者需要投資的金額很少。由此可見，眾籌這種模式為消費者和創業者都帶來了全新的體驗。然而，眾籌項目的績效究竟如何？哪些因素會影響其融資表現？這些問題成為學術界和業界共同的關注點。本研究從產品眾籌的角度試圖對上述問題進行回答。

二、 文獻回顧

眾籌（Crowdfunding）又稱為群眾融資，是指借助互聯網的手段，資金缺乏者在眾籌平臺上發布某一項目（該項目有可能為產品、創意、活動）的詳細信息，發起人的詳細信息、資金短缺的原因、籌集資金的用途，以及給予投資人的回報，投資人通過這些信息來判斷是否為該項目進行投資（Agrawal & Goldfarb，2014）。Griffin（2012）根據投資回報方式將眾籌劃分為捐贈式、回報式、債權式和股權式眾籌。其中：捐贈式眾籌約定投資者在投資后不會獲得任何物質獎勵；債權式眾籌是一種融資方與投資方直接簽訂無中介的信貸合同；股權式眾籌是一種以股份購買合同或收入共享計劃書的形式簽訂的投資合同（Buysere et al.，2012）。目前關于眾籌的研究還處于起步階段，眾籌績效的影響因素則是眾籌研究領域的一大熱點，眾多學者從眾籌項目本身、眾籌發起人、項目投資人以及眾籌平臺等不同角度探討了影響眾籌績效的因素。

從眾籌項目本身的角度，Ahlers等（2013）研究發現企業的人力資本（社交網絡和董事會結構）與不確定性（提供的股權份額，是否有免責聲明以及財務預測）顯著影響股權眾籌成功的可能性，而財務規劃（包括上市或并購的退出戰略）和外部授權（獎項，政府授權或專利）則對眾籌成功與否沒有影響。Colombo等（2015）發現項目發起者對網站內容的更新頻率以及投資者與項目發起人之間的互動正向影響著融資績效。通過實證分析，Mollick（2014）得到目標金額（項目發起人在公開眾籌之前對總融資金額的期望）越高，眾籌成功可能性越低，他同時發現具有很高目標金額的項目，易于吸引更多的早期支持者，但最終的融資比例很小。

此外，Ahlers等人（2013）從眾籌項目發起人的角度研究發現，項目發起團隊的學歷水平、專利技術水平、組織結構、管理經驗以及企業名譽等對眾籌能否成功具有顯著影響。而從眾籌投資者的角度來看，他們發現，投資人往往傾向于對其居住地的企業進行投資，因為長地理距離不利于信息傳遞，并且會提高監管成本。除此之外，眾籌平臺的項目審核（Hemer，2011）與眾籌平臺的設計（如是否提供投資者與項目發起人相互交流的平臺）（Belleflamme et al.，2011）也是影響眾籌績效的重要因素。

然而，上述研究大多基于股權眾籌數據（一種以股份購買合同或收入共享計劃書的形式簽訂的投資合同），而較少關注產品眾籌（產品眾籌是投資者得到的回報僅僅是產品的眾籌，回報式眾籌的一種）。此外，關于眾籌產品自身的屬性特征（如創新性、產品類型等）對融資績效的影響的研究也較為缺乏。針對上述兩點不足，本研究基于產品眾籌數據，探討產品類型與產品的創新屬性對于融資績效的影響。具體而言，本研究擬回答以下兩個問題：（1）眾籌產品本身的類型（享樂型vs.實用型）如何影響其融資績效？（2）眾籌產品的創新性高低如何影響其融資績效？

三、 假設提出

1. 眾籌產品類型對融資績效的影響：享樂型vs.實用型

根據產品所能滿足消費者的需求與功能不同，眾籌產品可分為實用型與享樂型兩類（Batra，1991；Voss & Grohmann，2003）。實用型產品多為具有使用價值及現實用途的產品。例如，消費者購買訂書器是為了裝訂。享樂型產品多是新奇、趣味的產品，能夠展示消費者的個性，讓消費者得到感官或精神的滿足。例如，消費者看電影是為了精神的享樂與滿足。

傳統的營銷學理論發現大多數人認為將錢花在享樂型產品上是浪費并因此感到內疚，這樣的消極情緒最終導致消費者選擇實用型產品（Okada，2005）。在購買享樂型產品時，消費者也更難為自己找到購買理由，因為享樂型產品為消費者帶來的收益是難以量化的體驗或享受，而量化的收益更易感知也更具說服力（姚卿，2012）。因此，傳統理論認為消費者更加傾向于購買實用型產品。

但是本文認為在眾籌平臺這樣一個特殊的消費環境中，消費者會傾向于購買享樂型產品。首先，消費者購買實用型產品往往具有明確的目標，于是會選擇特定的商店或者網購平臺而不是眾籌平臺（如購買訂書器會去文具店或者直接在網購平臺搜索）。眾籌網站上的消費者不同于普通消費者，他們更希望尋找一些創新的，與眾不同的產品而非具有明確實用價值的產品。因此，眾籌網站上的消費者更易于被享樂型產品吸引。另外眾籌產品大多是首次推出市場，眾籌網站的消費者也都是勇于在第一時間嘗試這些新產品的人，在新產品的采用過程中，這類消費者屬于創新者及早期采用者（Day et al.，2000）。Moore（2002）研究發現這類消費者大多具有一定的經濟實力，受到過良好的教育，主張變革與自由，注重享樂。他們對享樂體驗有更高的追求，同時又具有一定的經濟實力能夠滿足這種需求，因此會更加傾向于購買享樂型產品。基于以上兩點，本研究提出：

H1：享樂型產品的眾籌融資績效高于實用型產品。

2. 眾籌產品創新性對融資績效的影響。以往研究表明，產品創新對企業既可能產生正面影響，也可能帶來負面影響。一方面，產品創新能夠增強企業的競爭優勢，刺激消費者購買（Rogers，2005）；另一方面，產品創新也往往會提高消費者的感知風險，進而阻礙其購買（Rijsdijk & Jan， 2007）。在眾籌平臺上，較高的產品創新性同樣可能帶來上述正面和負面作用。然而，本研究提出，這種正面和/或負面作用對于享樂型和實用型產品的體現有所不同。具體而言，由于消費者對享樂型產品的感知風險普遍高于實用型產品（Chaudhuri，1998），因此，對于享樂型產品而言，越高的產品創新性就意味著越大的風險。由此，我們認為，產品創新性對享樂型產品的眾籌績效存在負面影響。而對于實用型產品而言，產品創新往往意味著性能或功能的提升，進而更能吸引消費者購買。因此，我們提出，產品創新性對實用型產品的眾籌績效存在正面影響。基于此，本文建立以下假設：

H2：眾籌產品的創新性對其融資績效的影響受到產品類型的調節作用。

H2a：對于享樂型眾籌產品而言，產品創新性越高，其融資績效越低；

H2b：對于實用型眾籌產品而言，產品創新性越高，其融資績效越高。

四、 研究方法

1. 數據來源。本研究的樣本數據全部采集于點名時間（www.demohour.com），該平臺是是中國比較典型的產品眾籌平臺之一，上線于2011年5月。通過標簽檢索的方式，本研究采集的項目全部為產品眾籌項目，即投資者能夠獲得的回報為產品。

采集的樣本時間為2012年8月～2016年1月。由于樣本全部為眾籌產品（不包括影視，公益，活動等其他形式的眾籌），因此數據量少于點名時間上眾籌項目總數，有效值為239。每個項目的信息包括項目名稱、項目簡介、融資總額、投資人數、目標金額、公告數、創新評分。

2. 變量描述

（1）自變量。本文主要涉及兩個自變量：產品創新性和產品類別（實用型與享樂型）。

產品創新性。點名時間平臺的用戶評價一欄顯示了消費者對于每個眾籌產品創新性的評分（1分～5分）以及評價等等。本文將每件產品的所有消費者的創新性評分取平均值，將得到的平均值作為每件產品創新性的衡量指標，在回歸中變量名為創新性。

產品類別。產品類型是將眾籌產品按照實用型和享樂型進行分類。本研究邀請三名本科生對239件產品的實用享樂類別進行劃分，該三名本科生對實驗目的并不了解，并且事先已詳細告知他們享樂型產品與實用型產品的定義，劃分標準。隨后將劃分結果進行一致性分析得到一致性系數為0.89，最后讓三名同學針對劃分有分歧的產品進行討論并將討論結果作為最終的產品類型。本研究將享樂型產品編碼為1，實用型產品編碼為0。

（2）因變量。本文的因變量為產品融資績效。通常有幾種度量融資績效的方式，如：①籌集到目標金額的時間；②總融資金額；③籌資比例（總融資金額與目標金額的比值）；④項目成功與否（籌集到目標金額為成功；未籌到目標金額為失敗）。本文已經對目標金額進行了控制，因此未選擇籌資比例作為因變量。同時，點名時間改版后并沒有項目籌集到目標金額的時間信息，另外將成功失敗作為因變量不能體現出成功與失敗的程度，缺失準確性。因此最后經過權衡，本研究選取總融資金額作為因變量，并對其進行了對數處理。

（3）控制變量。本文的控制變量包括融資目標與公告數。其中，融資目標金額進行了對數處理。公告數是指發起人發布的項目進展報告、促銷活動通知，或是一些節日問候，這一變量體現了發起人對項目內容的更新，以及發起人與投資者的溝通交流意愿，會影響項目的融資績效（鄭海超等，2015）。

3. 分析結果

（1）描述性統計。表1為對自變量，因變量與控制變量的描述性統計。有效數據為239，其中165件產品為實用型產品，74件產品為享樂型產品，產品的創新性平均分為3.47。

（2）多元回歸分析。本研究利用多元回歸分析檢驗假設，得到如表2的結果，模型解釋了因變量21.6%的方差。目標金額的p值<0.05，標準化系數為-0.21，與融資金額呈現顯著的負相關，說明眾籌項目的目標金額越高，融資績效越低。公告數的p值<0.05，標準化系數為0.32，表明公告數越多，融資績效越高。此外，產品類型的p值為0.066<0.1，說明融資績效受產品類型的影響。其標準化系數為0.45>0，說明享樂型產品具有更高的融資績效，實用型產品融資績效較低，因此，假設1得到支持。產品創新性的主效應不顯著（p=0.337），產品類型與創新性的交互作用顯著（p=0.048），說明產品創新性對融資金額的影響受到產品類型的調節作用。

為了進一步檢驗產品創新性對享樂型和實用型產品的融資績效的影響，我們分別對兩類眾籌產品數據進行以融資績效（取對數）為因變量、產品創新性為自變量、目標金額（取對數）和公告數為控制變量的回歸分析。結果顯示，在享樂型產品條件下，產品創新性對融資績效的主效應為負，且顯著（β=-0.30，p=0.013）。說明對于享樂型產品，產品創新性越高，其融資績效越低，因此，假設2a得到驗證。在實用型產品條件下，產品創新性對融資績效的主效應不顯著（β=-0.02，p=0.44）。說明對于實用型產品，產品創新性的高低并不影響其融資績效，因此，假設2b并未得到驗證（具體結果如圖1所示）。

4. 討論。本文通過簡單效應分析發現實用型產品的創新性對融資績效沒有顯著影響，與假設2b不符。本文認為可能的原因是：創新一方面會提高實用型產品的性能，另一方面也會增加產品的感知風險。實用型產品本身具有較低的感知風險，創新所帶來的正負效應相當，因此，實用型產品的創新性對于融資績效沒有顯著影響。

五、 研究意義與局限

以往研究忽略了眾籌產品的具體屬性特征（如創新性，產品類別等）對眾籌績效的影響，本研究探討了產品類型與創新性如何影響眾籌產品的融資績效，在一定程度上彌補了上述理論不足，豐富了相關研究文獻。

當然，本研究也存在一定的局限性。首先，本研究選用的是點名時間上的產品眾籌數據，因此研究結果是否能夠推廣到其他所有眾籌網站值得商榷。后續研究可以利用其他眾籌平臺進行交叉驗證。其次，本研究只探討了產品類型與創新性對融資績效的影響，后續研究還可以進一步探討其他產品屬性（如價格、回報形式等）的影響。

參考文獻：

[1] Moore G A.Crossing the Chasm-Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers[J].Revised Edition，2002.

[2] Okada E M.Justification Effects on Consumer Choice of Hedonic and Utilitarian Goods[J].Journal of Marketing Research， 2005，XLII（1）：43-53.

[3] Rijsdijk S A， Jan H E.How Today's Consumers Perceive Tomorrow's Smart Products[J].Social Science Electronic Publishing，2007，26（1）：24-42.

[4] 姚卿.享樂品和實用品對后續購買行為的影響差異研究[D].北京：清華大學學位論文，2012.

[5] 鄭海超，黃宇夢，王濤，等.創新項目股權眾籌融資績效的影響因素研究[J].中國軟科學，2015，（1）：130- 138.

作者簡介：鄭曉瑩（1988-），女，漢族，江西省上饒市人，南開大學商學院市場營銷系講師，北京大學管理學博士，研究方向為消費者行為、判斷與決策、社會影響、品牌與廣告；申桐遙（1994-），女，滿族，遼寧省鞍山市人，南開大學商學院本科生，研究方向為消費者行為；張慕涵（1994-），男，漢族，北京市人，南開大學商學院本科生，研究方向為消費者行為、創業和風險投資。