吳金宏：廚鮮生的生鮮模式和選品主張

從2015年11月份開業到現在為止，廚鮮生共開出了4家店，今年5月份將還有一家店開業。我們金好來是在縣級做的小零售企業，廚鮮生4家店有2家店是在省會城市鄭州，一家店在縣級市，另一家開在鎮里。

目前，廚鮮生經營狀況良好。廚鮮生基本上選址要求都在300平方米以內。安徽樂城的生鮮傳奇開出后，我們也學過生鮮傳奇。我們開業后，大家有學生鮮傳奇的也有學我們的。廚鮮生和生鮮傳奇都是在生鮮小型超市上做了一些研究和探討學習。只不過在某些方面不太一樣。

我在會場上看了一下《今日零售》雜志，第一篇文章是一位零售行業老總寫的，非常客觀！文章是關于生鮮超市這種小型超市能不能快速復制的。我覺得寫的非常的好，回去后我仔細地讀了一下這個文章。與作者觀點不盡相同，我覺得小型生鮮超市一定是可以復制的，一定是可以快速地擴張。確實它具有很大的殺傷力。它的商品的穿透力也非常好。

所以今天說做一個模式，我更愿意和大家探討一下我們現在是怎么做的。因為說老實話，我們都是在摸索前行，其實說老實話，目前這個業態無論國內做了多少都還是摸索階段，只是我們走的往前一點，或者我們摸索實踐時間稍微長一點而已。

接下來說點實際的，談談廚鮮生模式和選品主張。

走向小型化、專業化

第一，永輝一直是我們學習的榜樣。作為一家縣級市零售商想進軍到鄭州時，我們去做過調研。在永輝超市的樓下有一家便利店，150平方米，生意非常好，日均銷售2萬元。站在我們的角度看，這個店購物環境、設備等做的不怎么樣，但是離顧客更近、更方便，生意非常好。現在離顧客更近已經是一種模式了。以前做大賣場、做社區超市，現在我們最大的旗艦店4月22日開業，砍掉了三分之一面積，不再做那么大的賣場。現在我們已經不是為了讓顧客去買多么便宜、多么全的東西。

選址時，我們發現很多小型超市、便利店離顧客很近。為什么離顧客很近？我是70后，而90后、00后怎么購物？90后、00后他們根本不愿意浪費時間去選商品，走很遠的路不方便。我們現在鎖定的一定是離顧客更近，小業態、小型店的機會來臨了。如果說讓我給大家分享未來超市行業面臨的機會，其實就說兩句話。第一，小型化；第二，專業化。小型化就是離顧客更近。只有這樣的話我們才會有更多的選址，更多的店址適合我們。我們店就是這樣的定位，周圍有2000到3000戶居民，其實說的還是稍微有一點多，這種店1000多戶足以養活。離顧客更近現在已經成為了一種模式。

第二，面積更小。廚鮮生面積基本上都是250～300平方米，也有大一點的，但都做了切割。我們也正在往大做，現在處于試驗階段。面積更小，離顧客就越近，這種面積也是很好選址。300平方米我們可以迅速找到合適的店址。

價格突破 商品為王

我們的價格。在商品上面，大家都在說價格。前兩天在蘇州我碰見了一個零售行業的牛人，我曾經看過他的店，也覺得這個店開得非常好。大家認為名創優品怎么樣？我曾經為了商品和價格專門去名創優品看。說實話名創優品的價格不低，只有一個品類、一個單品，當時我破解不了。名創優品的10節5號電池零售價賣10塊錢，非常便宜，我覺得不可思議。這個就是名創優品牛的地方。連我開超市的都覺得他的10節電池為什么賣這么便宜？后來，我仔細研究一下才知道它的電池是可以做到這么便宜的。

10節電池，1節電池賣1塊錢我們都認為他很便宜，但是名創優品還有28個點的毛利，所以我現在在商品價格方面非常較真。進到鄭州市場的時候，我們對周邊1公里內的17家超市做了市調，我們的2140只單品沒有一個單品價格比競爭對手高。連我自己都說我們自己沒有用心去經營商品，我們價格太高了。超市主要是看價，我很愿意拿出來一些案例給大家講一下，我這兩年的時間一直在給大家講開超市的價格真的可以做很低嗎？可以。我們當年開超市的時候，因為會打特價，大家都覺得我們超市的東西很便宜。但是真便宜嗎？有一款產品——老干媽，老干媽在我們超市里面已經成為必賣的單品。其實在中國賣不牛，賣到了國外，賣到全世界才牛。我也是跑遍全世界去看最好的超市，到全世界去看超市的時候也去別人的超市學習，吃東西的時候都去華人超市買。只要有中國人開的超市的地方，老干媽這一只單品一定是標配，大家賣多少錢？都賣10塊錢左右，我們賣多少錢？6.8元。

當我們還為了提升一兩個點的毛利苦苦掙扎時，我們的商品價格卻如此之高。如果說6.8元到9.8元，這之間差多少？差太多了。我們是端著金飯碗要飯吃，干了一年我們綜合毛利率提升了一個點都覺得很牛，我們真有很大的空間。我們真正要回歸商業本質去經營商品。我給我們團隊說了8個字作為以后的經營目標：商品為王，顧客為尊。很多的零售企業現在做服務，我們以前開的店也是做服務。兒童游樂園可以免費嗎？門口放一個電子稱，給顧客稱稱體重，確實很多女性顧客都去稱一下。很重要嗎？不重要。重要的是商品價格是不是真的可以做到低？我們現在要求團隊把價格做到什么程度呢？就是跟電商比價。

我們前一段時間想做特倫蘇，網上有賣進口的，掏出手機上網查了一下。其實我們比到后來發現，電商的價格不低。我們可以做到便宜嗎？我們確實很便宜。便宜到什么程度？我給大家說一個例子，我們現在兩個品牌運作，一個是廚鮮生，一個是金好來超市，我們不敢把金好來超市價格體系破壞，因為還不敢跟供應商全面開戰，一箱牛奶可以低10塊錢，我們的高管團隊只有我會堅持去金好來買東西，大家都是轉移方向去廚鮮生買了，就是因為價格更便宜。

現金賣斷 讓價格回歸本質

我們花很大的功夫做商品，便宜這個事情可能是更重要的。我們回歸商品經營的本質，可以讓我們賣的東西更便宜。我們的蔬果肉單品數330個，大賣場蔬果肉單品數我們基本上都有。前一段時間去國外考察時候，我們仔細地研究了阿爾迪的單品，我們去市調肉的單品數，超市里面肉的單品數68個，做得非常的全，完全不是我們想象的樣子。我們現在的單品數，肉果蔬單品數不比一家社區超市，甚至不比一家大賣場少太多，我們就做核心品類——肉、果蔬。

現在我們稱重、收銀一體，可以提升我們的效率，節省消費者時間。現在要想盡一切辦法去省人，省人是什么？省人就是省錢。我們用的稱是一體稱，到門口一個動作都完成了。這對于防損都是有很大的好處。

前一段時間一個國內的軟件公司老總到我們那里去，問我裝修一個店花多少錢？我告訴他，先不說，去看了以后再說，到我們店看了以后，他說得100萬，我說完了以后他目瞪口呆，說沒有想到。現在一個店的裝修加設備成本投入45萬，絕對可以做到讓別人感覺得投入100萬以上。我們一定要把店做得更漂亮，做得更漂亮這件事，不一定非要花錢去干。90后、00后更愿意來我們的門店買東西，他覺得新開的旗艦店很漂亮，我們做了很多的網絡語言在門店里面，很多的90后拿出手機不斷地拍，因為網絡語言可以引起他們共鳴，他們覺得這個店好玩兒嘛，90后、00后對價格不敏感，想吸引他們很難，所以我們在這方面做了一些工作。

我前面說的是一些點，我更想說“店很漂亮，但我們真正的核心是商品”，我們以后要向首航學習，蔬果產地直采這個事情非常好，可以做廠家直供。但是價格已經不是很重要了。剛剛說了價格，我又把那個話說的有一點矛盾了，其實今年大家都說零售行業不好干，我在我們的團隊里面說，今年其實我們有最大的機會，就是消費升級。我們改造的店，把廚鮮生這個模式放在鄉鎮去以后，我們沒有想到在鄉鎮里面很多的高端商品賣的非常好。顧客更看重的是什么？有沒有好品質的商品，我們努力地做生鮮的日清，產地直采可以采用非常優質的產品把價格降下來。

我們自營單品更多，也做了自己的中央廚房。我們的價格核心競爭力一定是我們自己努力地去突破，吐司面包你們賣多少錢？如果是500克吐司面包在超市里面不會低于8塊錢，我們零售價是多少？3塊錢。500克賣3塊錢，我們有利潤。其實我們真沒有回歸商品的本質。說實話，我更愿意探討一下我們怎么去做商品。包括店里面看的時候，3塊錢就是不可思議，我們還可以做到有毛利。我們可以把商品價格回歸本質嗎？這個是非常重要的，顧客認的是價格。河南以面條、饅頭為主，我們目前面包的銷售在部分門店里面可以做到饅頭銷售的5倍。從吃饅頭變成吃面包，什么原因？價格低，品質還不錯。但面包有兩個概念：主食面包當飯吃，吃一個相當于休閑食品。我們自營單品會非常多，占的比例非常大。現在整個商品變動就是2040支單品左右，我們廚鮮生的單品不是任何一個采購可以控制住的，他們要填申請表，我看完以后親自來批。我是我們公司的大采購，專門管控我們整個商品，管控價格。

我們可以做到價格便宜。零售行業現在有一個數據：前臺，后臺。后臺是什么？后臺就是費用。但是，我們堅決不干。后臺費用再高，能高過10個點嗎？不可能的。我們在廚鮮生都是直接買完，不要退貨，賣得不好是我的事情，只有這樣才可以做到價格更低。首航超市特倫蘇價格賣得很低，我相信首航超市是我見過特倫蘇牛奶賣得最便宜的。特侖蘇在全國是統一價，價格差在1元錢左右搖擺，一般是賣65-66元。賣53.9元每箱，我們還有10個點毛利，如果拿到第一手的毛利會更高。我們賣一箱牛奶有20塊錢的毛利。大家都在為自己一兩個點苦苦掙扎的時候，我們發現其實商品價格居高不下。最早開超市的時候我們都是打特價，真正一箱牛奶那個時候賣得很便宜，現在不會干了，一箱牛奶從代理到零售價中間有20塊錢的差價。

做超市這個行業，我們真正去審視一下，利潤太低了。為什么利潤低？因為我們沒用心干，還有就是，我們被廠家綁架了。我們開個超市其實是端著一個金碗，我們可以賺錢，但是我們現在沒有賺錢，為什么？金典牛奶廠家代理價我拿到了，跟我們的零售價，一箱牛奶差20塊錢。這個環節20塊錢是什么概念？為什么不去爭取？不要告訴我，我們商品選品怎么復雜，我們先把價格降下來。其實價格做到低就是一件事情——現金買斷。讓價格回歸本質，讓我們開超市的也不再當二房東。

做自有品牌 保證優價低

其實我們是小企業規模不太適合做自有品牌，但是我們非常努力地在干這件情。商品做好，就是做自有品牌，就是做價格。食用油金龍魚一打特價就說什么呢？一桶油5毛錢，后來才知道，金龍魚一個箱子3.8元，最后我們就是賣一個油掙5毛，有一些時候還不掙。大家給你傳遞的信息都是糧油產品低毛利，不要聽廠家瞎忽悠，我們毛利非常的高，只是我們沒有用心研究它，沒有做好而已，所以整個自有品牌的推動速度非常快。這個過程中，我們也交了很多學費，油打特價的時候，我們打到最低價還有利潤。我們做了很多的自有品牌，包括爆米花這樣的產品，爆米花我們用進口的原料做出來，非常好吃的情況下，我們只賣6塊多錢。我們正在被廠商不斷地綁架，如果我們想把產品做到有價格競爭力，我們必須做到什么？把價格降下來。

零售業干好三件事

最后一點，生鮮超市這個業態大家都想干，都非常努力干。但是，這個事情難度非常大。其實零售行業就是三件事情，干成三件事情零售行業就OK了。

一日一訂，提升物流效率，把很多事情放在后端完成。我們有一個店改造之前有70萬庫存，但改造完后就20萬，我們把整個物流的效率，從收貨到驗貨等等都提起來了，讓我們開一個店上貨的時間幾個小時就可以搞定。我們把商品計算到每一節貨架排面數是多少。只有我們把后臺做得更強大，我們前端才會更省事。

我們做非常好的一個行業，但是我們真的不可以端著金飯碗要飯吃，通過經營自己的超市，經營我們自己的核心商品，我們一定能夠賺取更多的利潤。

我希望大家一起去真正的回歸商業本質，去研究商品，堅決不做二房東。商品為王，顧客為尊。