顧客網購不滿意而不退貨行為歸因對負面口碑傳播的影響

(廣西大學 廣西 南寧 530004)

顧客網購不滿意而不退貨行為歸因對負面口碑傳播的影響

黃金梅

(廣西大學廣西南寧530004)

針對C2C情境下顧客不滿意而不退貨行為，運用歸因理論探索顧客網購不滿意而不退貨行為歸因對負面口碑傳播的影響。C2C情境下顧客不滿意而不退貨行為歸因的外部負面歸因和內部負面歸因兩個因子正向影響高負面情緒和負面口碑傳播，而外部正面歸因和內部正面歸因兩個因子正向影響低負面情緒，但不影響負面口碑傳播。

C2C；歸因；負面口碑

一、引言

2017年1月22日下午，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布了第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，此報告顯示，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%。我國網絡購物用戶規模達到4.67億，占網民比例為63.8%。以淘寶網C2C普通店鋪為例，C2C電商模式在電子商務模式中占有舉足輕重的作用，C2C網站與網民的日常生活聯系密切，有其不可替代的優勢，如產品類別齊全、電商入住手續簡單、交易形式靈活等，但是因為C2C網站交易監管不嚴格，電商交易不規范等原因，消費者被侵權事件時有發生，網購后顧客不滿意而又沒有選擇退貨的案例比比皆是，那么顧客對他的這種行為的不同歸因對其負面口碑傳播有怎樣的影響呢？從一個全新的角度出發即顧客網購不滿意而不退貨行為歸因對負面口碑傳播的影響來開展研究。

二、研究綜述

(一)顧客網購不滿意而不退貨行為歸因的研究綜述

李四化(2009)將歸因定義為：人們在分析自身或者他人行為后，將該行為原因歸于行為者本身或者是外部環境因素[1]。他指出當情況復雜時，人們要依據該行為發生時的外部信息線索來進行逆向推理。

本文將結合C2C情境下顧客不滿意而不退貨行為研究背景和李四化對歸因的定義，給出本文C2C情境下顧客不滿意而不退貨行為歸因的定義：人們在分析其C2C情境下不滿意而不退貨行為后，將其行為原因歸因自身或是外部因素。

通過查閱相關文獻資料，歸納總結出C2C情境下顧客對網購不滿意而不退貨行為的歸因：外部負面行為歸因、內部負面行為歸因、外部正面行為歸因和內部正面行為歸因。本文前人內外因維度的基礎上，結合本文“C2C情境下顧客網購不滿意而不退貨行為歸因”的角度，引入“正面”(消費者認為該原因是積極方面的)和“負面”(消費者認為是消極方面的)兩個因素，將“內因”、“外因”、“正面”和“負面”四個維度進行交叉組合，組成了本文研究的四個潛變量。

(二)情緒的基本理論研究

張圣亮和劉剛(2013)將情緒定義為個體遭遇到某種刺激后的心理狀態，或者是個體對客觀事務的一種態度體驗[2]。

通過整理前人對情緒的研究成果，再加上考慮C2C情境下網購實際情況，筆者將C2C情境下顧客網購不滿意而不退貨行為歸因而產生的負面情緒定義為，消費者對自己的網購不滿意而不退貨行為進行歸因后，針對這些不同的歸因結果產生了高低不同程度的負面特征的情緒。將負面情緒劃分為兩個維度：高負面情緒(如憤怒、悲痛、仇視等)和低負面情緒(如平靜、從容、平和、放松等)。

顧客不滿意而不退貨其實是賣家的服務失敗行為，因此顧客不滿意而不退貨行為歸因其實是一種特殊的消費者遭遇服務失敗歸因。Curren和Mary(1987)指出若消費者將他遭遇的服務失敗歸因與服務提供商，那么他將產生抱怨情緒和向他人傳播負面信息的意愿[3]。呂俊(2011)在研究中構建出服務失敗歸因對負面情緒(內在負面情緒和外在負面情緒)的模型圖，其研究表明不同的服務失誤歸因會帶來不同的負面情緒，而不同的負面情緒又會導致不同的消費者購后行為[4]。

(三)負面口碑傳播的基本理論研究

畢繼東(2010)是基于互聯網媒介傳播方式給出了負面口碑傳播的定義。他認為負面口碑傳播即消費者將其失敗的購物經歷和購買到的產品及店鋪的信息公布于互聯網上[5]。涂銘(2013)將負面口碑定義為：顧客向其社交范圍內的個體宣揚該電商產品或者服務的負面信息，并且告誡他們要謹慎選擇是否在該店消費[6]。

結合C2C情境下網購的研究背景，本文將負面口碑傳播定義為顧客在購物不滿意又沒有得到賣家及時處理的情況下，將該電商的不良商品或者糟糕服務等負面信息通過口頭或網絡等多種形式傳播給其他人知曉的行為。

Stephens和Gwinne(1998)認為消費者是否進行負面口碑傳播取決于成本和收益大小的比較，并且還受到個體特質和所處情境的影響[7]。當顧客感覺收益大于成本，且不吐不快時，再加之他所處的環境也利于其進行負面口碑傳播，那么他的這種行為就一觸即發。Zeelenberg和Picters(2004)研究發現顧客的后悔情緒是負面口碑傳播的一大影響因素。后悔情緒與負面口碑傳播正相關[8]。

Argo和White等(2006)研究表明，心理成本(包括社會規范和自我威脅)是影響消費者是否進行負面口碑的重要因素[9]。社會規范因素是指消費者在進行負面口碑傳播時要考慮社會規范是否允許其這么做；自我威脅因素是指消費者在傳播負面信息前要考慮到該行為是否符合他人的心意，是否會對自身安全和利益造成威脅。

黃敏學和馮小亮等(2010)認為個體在網絡社區上進行負面信息傳播的心理成本可以忽略不計，因此，心理收益是顧客在網絡上進行負面口碑傳播的主要影響因素[10]。甘萍萍(2010)通過研究發現了服務失敗嚴重性、服務失敗的可控性、個人原諒傾向度、個人動機強烈度、個人態度強烈度、個人主觀規范程度和個人行為控制認知水平是消費者進行負面口碑傳播的7大影響因素。蔡淑琴和王偉等(2016)研究表明顧客的利他動機和發泄動機、信息價值、社會資本的認知因素、顧客的不愉悅因素是負面口碑傳播的重要影響因素[11]。

Forrester和Maute(2001)研究發現對某行為歸因和憤怒的高負面情緒會引發消費者的負面口碑傳播行為[12]。Anna和Mattila等(2008)研究表明顧客處于高負面情緒(憤怒和失望等)時會選擇轉換其他商家甚至是進行負面口碑傳播等對抗性行為，然而處于低負面情緒的顧客會選擇保持沉默[13]。

汪興東(2013)憤怒的消費者為了減少自身的高負面情緒，往往采取負面口碑傳播的方式。涂銘和景奉杰等(2013)指出在產品傷害危機情境下，顧客的憤怒情緒(高強度負面情緒)會正向影響其負面口碑傳播和轉換購買行為，而無助情緒(低強度負面情緒)的作用與之相反[14]。

楊君茹和王小麗(2016)認為經過賣家服務補救后的消費者情緒會顯著影響顧客的行為意向(包括負面口碑傳播)[15]。他指出賣家服務補救措施越符合消費者期望，其負面情緒也會越低，從而會降低顧客進行負面口碑傳播的概率。

Folkes 和Koletsky等(1987)研究指出顧客將消費失敗經歷越是歸因于外源(即服務提供商)、很大概率事件會重演(穩定性)、原本商家可以避免失敗(可控性)，他就越是會產生抱怨情緒，甚至可能會實施一些報復性措施。[16]

甘萍萍(2010)在計劃行為理論的基礎上進行改進，設計出不同消費者服務失敗歸因對網絡負面口碑傳播影響的研究模型[17]，該模型實際是從外部歸因(事件因素)和內部歸因(個人因素)兩個大方向來研究服務失敗歸因對網絡負面口碑傳播行為的影響的[18]。

汪興東和景奉杰(2011)在研究中將歸因劃分為三個維度：外部歸因、內部歸因和情景歸因，他們認為顧客在外部歸因情境下更易產生憤怒情緒(高強度)；顧客在情景歸因下更易產生沮喪情緒(中等強度)；顧客在內部歸因下更易產生后悔情緒(相對低強度)[19]。他們還研究證明了憤怒情緒會正向影響顧客報復或負面口碑傳播行為，沮喪情緒會正向影響顧客負面口碑傳播或轉換行為，后悔情緒會正向影響轉換或沉默行為。

三、C2C情境下顧客不滿意而不退貨行為歸因對負面情緒及負面口碑傳播的影響

(一)C2C情境下顧客網購不滿意而不退貨行為歸因的負面歸因正向影響負面情緒。C2C情境下顧客網購不滿意而不退貨行為歸因中的“外部負面歸因”正向影響顧客高負面情緒，由此我們可以看出，商家的不真誠行為容易導致消費者的厭惡，雖然消費者沒能退貨成功對商家這一次交易來說是盈利了，但商家卻因此導致消費者產生高負面情緒(如憤怒和厭惡等)，造成重大的長遠利益損失。

C2C情境下顧客網購不滿意而不退貨行為歸因中的“內部負面歸因”正向影響顧客高負面情緒。顧客認為雖然是自己給予利弊權衡而做出的不退貨決定，但是依然給自己的利益造成了一定的損失，因此他會產生惱火、悲痛等高負面情緒。

(二)C2C情境下顧客不滿意而不退貨行為歸因中的正面歸因正向影響負面情緒C2C情境下顧客網購不滿意而不退貨行為歸因中的“外部正面歸因”正向影響顧客低負面情緒，這就表明了顧客認為是賣家的經濟補救、情感補救或者服務補救措施使得他未進行退貨，那么他會被賣家的補救措施感動，就不會產生很強烈的惱怒等情緒，只是會感覺內心很放松，心情很平和，即產生低負面情緒。

C2C情境下顧客網購不滿意而不退貨行為歸因中的“內部正面歸因”正向影響顧客低負面情緒。若顧客是因為不斷合理化自己最初決策，不斷進行自我安慰而不進行退貨，此時他對他最初的行為不會感覺懊悔，也不會惱怒賣家。相反地，他會感覺內心很放松，因此會產生低負面情緒。

(三)C2C情境下顧客網購不滿意而不退貨行為歸因中的負面歸因正向影響負面口碑傳播。

C2C情境下顧客網購不滿意而不退貨行為歸因中的“外部負面歸因”正向影響顧客負面口碑傳播。當顧客認為是商家的欺騙手段或是故意刁難而使自己雖不滿意但又沒辦法退貨的，他會非常的惱火，非常仇視賣家，甚至蔑視賣家的行為，因此他會不吐不快，會進行負面口碑傳播。

C2C情境下顧客網購不滿意而不退貨行為歸因中的“內部負面歸因”正向影響負面口碑傳播。顧客若將其不退貨原因歸因于自己會收益和損失的權衡或是轉換成本高，那么他會產生憤怒、極度后悔情緒，若這種情緒又沒有得到商家的及時響應，他就會進行負面口碑傳播，大肆宣揚該商品及店鋪的缺點。

(四)C2C情境下顧客網購不滿意而不退貨行為歸因中的正面歸因不影響負面口碑傳播。

C2C情境下顧客網購不滿意而不退貨行為歸因中的“外部正面歸因”不影響顧客負面口碑傳播。因為顧客若覺得是電商的真誠服務補救措施使得自己未進行退貨操作的，那么他會覺得賣家最初提供的商品雖然有缺陷但是也不是賣家故意欺騙消費者而那樣做的。他會原諒賣家最初提供了不滿意的商品的行為，因此，他的報復心理就會消失，他甚至想為賣家的真誠補救措施做些宣傳的事情。基于此，他就不可能進行負面口碑的傳播。

C2C情境下顧客網購不滿意而不退貨行為歸因中的“內部正面歸因”不影響顧客負面口碑傳播。顧客基于面子或是擔心自己之前的努力付之東流而不斷合理化自己最初決策的行為，會不斷提高消費者對所收的商品的滿意度。當他內心是接受這次購物行為的，他就不會進行負面口碑傳播。一旦進行負面口碑傳播，就證明了他自己當初做了個錯誤的決策，這與他的初衷是相悖的。

C2C情境下顧客負面情緒正向影響負面口碑傳播。在C2C購物平臺上顧客可以匿名并且自由的發表個人評論，這既不會泄露個人信息，也不會對個人財產和人身安全造成威脅，因此，消費者就很容易進行口碑傳播。再加之情緒對一個人的影響是非常大的，作為一名消費者，如果他在某家店鋪消費者后產生了負面情緒，無論是高負面情緒還是低負面情緒，他都會進行負面口碑傳播。

四、C2C情境下電商的營銷建議

(一)增強電商的顧客至上服務意識

通過上面的一系列理論和實證研究，我們可以看到，在顧客網購不滿意而不退貨行為歸因中的“外部正面歸因”和“外部負面歸因”對負面口碑傳播的影響作用是截然相反的，“外部負面歸因”會增強顧客高負面情緒，進而促使顧客進行大范圍的負面口碑傳播。但是，“外部正面歸因”卻恰恰相反，他會讓消費者感受到商家的真誠，提高顧客滿意度和阻止顧客進行負面口碑傳播。

“內部負面歸因”和“外部負面歸因”都使消費者產生了強烈的負面情緒，也會促使他進行負面口碑傳播。作為理性的商家，為了店鋪的長遠發展考慮，應該時刻關注消費者的情緒變化，在銷售完商品后及時與消費者溝通，傾聽他們的心聲，有任何服務不周的地方，要及時給出補救措施。

(二)重點關注顧客的負面情緒

C2C情境下顧客負面情緒正向影響其負面口碑傳播。在本文C2C情境下顧客不滿意而不退貨的特殊背景下，低負面情緒也會導致顧客進行負面口碑傳播。因此，電商要格外關注顧客的負面情緒，無論是高負面情緒還是低負面情緒。

以下是幾種獲取顧客購后情緒的方法：

(1)加強客服及售后人員的培訓工作，提高他們的業務能力，使他們可以及時捕捉到消費者交易過程中情緒的變化。一旦發現消費者出現了負面情緒，就能夠及時、準確地采取補救措施，從而贏得消費者的信任，降低其負面情緒；

(2)可以利用一些小優惠條件(比如發放優惠券等)讓消費者加入店鋪的扣扣群或是微信群。平時電商可以多發一些與消費者利益息息相關的咨詢新聞等，每逢節假日還可以發些祝福語。電商通過這些及時通訊工具可以密切與消費者的聯系，時刻傾聽消費者的心聲，及時處理消費者的負面情緒，減少其進行負面口碑傳播的行為。

(3)在通過各種途徑(如時刻關注并細致回復店鋪評論信息、開通24小時服務熱線等)了解到顧客的訴求時，一定要及時的與顧客進行溝通，針對他們的不同情況，采取不同的有針對性的補救措施來降低或消除他們的負面情緒。

(4)利用大數據時代資源對顧客進行高效管理。如今社會已經步入大數據時代，電商要合理利用大數據工具，實時了解顧客需求、察覺顧客負面情緒原因并且及時地采取補救措施減少或阻止其負面口碑傳播行為。

(5)定期進行店鋪界面的維護，不斷更新產品信息，不斷給消費者提供更高質量的服務，這樣也可以讓消費者體會到店鋪在不斷的成長。那么即使顧客曾經有過負面情緒，隨著店鋪的更新，顧客的負面情緒也會逐漸變淡以至消失，他們的負面口碑傳播行為也會停止。

[1]李四化.關系屬性、歸因與介入程度對服務補救期望的影響[J].遼寧大學學報,2009,37(3):127-132.

[2]張圣亮,劉剛.補救公平性對消費者情緒和行為意向的影響[J].北京航空航天大學學報,2013,26(2):69-76.

[3]呂俊.服務失誤歸因對消費者情緒、投訴行為及補救期望的影響研究——基于三種服務類別[D].合肥:中國科學科技大學,2011.

[4]畢繼東.網絡口碑對消費者行為意愿的影響研究[M].北京：經濟科學出版社,2010.

[5]涂銘.產品傷害危機如何影響消費者行為：情緒和動機的視角[D].武漢:華中科技大學,2013.

[6]黃敏學,馮小亮,王峰,等.不滿意消費者的網絡負面口碑機制研究[J].武漢大學學報(哲學社會科學版),2010,63(3):440-445.

黃金梅(1992-)，女，壯族，廣西南寧人，企業管理碩士，廣西大學商學院企業管理專業，研究方向：市場營銷。