淺析如家快捷酒店品牌營銷策略

(西安建筑科技大學 陜西 西安 710000)

淺析如家快捷酒店品牌營銷策略

彭瑤瑤

(西安建筑科技大學陜西西安710000)

21世紀初，旅游市場的快速增長和商務交流的日益頻繁，給我國酒店業發展帶來了巨大的市場空間。

如家快捷酒店把握時機，以顧客滿意為基礎，以成“大眾住宿業的卓越領導者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務理念和民族品牌形象。

本文主要從如家快捷酒店的品牌發展、品牌管理、品牌經營三個方面對如家快捷酒店品牌營銷策略進行分析。

如家快捷酒店；品牌發展；品牌管理；品牌經營

如家酒店集團創立于2002年，2006年10月在美國納斯達克上市，作為中國酒店業海外上市第一股，如家始終以顧客滿意為基礎，以成“大眾住宿業的卓越領導者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務理念和民族品牌形象。

如家酒店集團旗下目前擁有如家快捷酒店、和頤酒店、莫泰酒店三大品牌，形成了遙遙領先業內的國內最大連鎖酒店網絡體系。如家成立至今，更以敏銳的市場洞察力、完善的人力資源體系、有力的管理執行力和強大的資金優勢迅速建立起了品牌、系統、技術、客源等多個核心競爭力。作為國內最大的綜合性酒店集團，如家正用實際行動引領著中國大眾住宿業市場走向成熟和完善，帶領民族品牌走向世界。

一、如家酒店品牌發展分析

如家酒店品牌的發展歷程經過了四個階段：前期探索階段、快速擴張階段、籌備上市階段和發展壯大階段，完成了一個經濟型酒店品牌從引入到成長、成熟的輝煌歷程。

(一)前期探索階段。如家完成了從概念到設計的過程。在此階段，如家通過借鑒國外經濟型酒店的成熟經營模式，在整合利用首都旅游國際酒店集團的雄厚資金實力和攜程旅行網預定系統等現有資源的基礎上，重點發展三星級以下如家品牌聯盟店。2002年6月，首都旅游集團和攜程旅行服務公司共同組建了如家酒店連鎖，“如家快捷酒店”成為其核心品牌。

(二)快速擴展階段。如家首先以“直營店”為酒店發展的重點，通過直營店擴大規模和提升品牌。以北京和上海兩大城市為跳板，進入周邊大中城市，逐步形成了圍繞北京的“華北區”，圍繞上海的“華東區”和圍繞廣州、深圳的“華南區”的市場格局。

(三)籌備上市階段。為了突破進一步擴大規模的資金瓶頸，如家選擇了海外上市融資，2006年10月26日，如家快捷酒店股票在美國納斯達克成功上市，當日募集資金超過1億美元。為如家往后的進一步發展奠定了堅實的資金基礎。

(四)發展壯大階段。為了更好適應市場多樣化需求，如家開始實施多品牌發展戰略。2008年12月，如家酒店連鎖正式更名為如家酒店集團，并推出中高端商務品牌——和頤酒店。

此時，如家已經擁有了如家快捷酒店(經濟型連鎖酒店品牌)和和頤酒店、莫泰酒店(中高端商務酒店品牌)三個主要酒店品牌。

二、如家快捷酒店的品牌管理分析

(一)品牌定位。如家酒店連鎖的品牌主要是“如家快捷”，如家快捷酒店從名稱上的直觀含義就是像家一樣舒服、安全、隨意，以顧客滿意為基礎，向入住者展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務理念和民族品牌形象。

這個名稱包含了三層意思：第一是“如家”像家。居住的酒店像家，既滿足了顧客的情感需求，同時傳達給消費者如家的產品特點；第二，快速通過預訂中心、或者800免費電話以及網絡都可以訂到如家的客房；第三是便捷，如家酒店的地理位置都處于交通比較便利的居住圈或商業圈。

(二)品牌標識。“如家快捷”品牌的命名與經濟型酒店的定位保持了高度的一致，即給客人了營造一種“潔凈似月，溫馨如家”的感覺；又蘊涵著濃郁的中國民族風情，向世界展示著中華民族喜迎天下客的家文化服務理念。消費者還可以從“快捷”中感受到方便、快捷的服務，這也正是如家優越的地理位置和快捷預定系統與服務很好的詮釋。

如家品牌標志的設計簡單、直觀，采用了輪廓圓潤的五邊形設計，外觀就像一所房子，既簡潔明了，又兼具包容性，給人感覺就像家；中間掛著一彎新月，散發著濃淡相宜的親情。

(三)品牌形象。如家酒店倡導“適度生活、自然自在”的生活理念。如家的品牌形象首先來自于它為客人提供的“簡單、舒適、溫馨”的宿環境，以及周到、個性化的服務體系；如家的文化形象主要體現在其“家”文化內涵上，既讓客人聯想到家的溫馨和舒適，又體現了中國人的好客的民族品牌形象；如家十分注重品牌的滿意度和信譽度，并且通過定期對客人進行滿意度調查、整理顧客意見與留言等方式，掌握消費者對于如家酒店品牌本身的信譽和評價情況，并加強和顧客的溝通，提升如家品牌信譽。

(四)品牌維護。如家采用了一列策略來維護品牌：1)確保品牌一致性。通過培訓增強員工對企業的歸屬感，提高企業的凝聚力和向心力，鼓勵員工為客人提供更加優質的標準化服務。2)樹立品牌忠誠度。如家酒店推出了常客優惠服務家賓卡俱樂部，讓經常惠顧如家的客人享受更加優惠的價格以及更高級別的待遇。3)確保品牌質量。為了確保品牌質量，使如家的各家酒店歸于一種標準，避免了同一品牌卻千差萬別的現象。

如家始終控制加盟店的發展速度，力主直營店。重點把直營店樣板做好，少量發展特許經營店，并且全部結束與市場聯盟店的合同。

三、如家快捷酒店經營分析

品牌作為無形資產容易流失。由于經營管理內部或外部的原因，經濟型飯店的品牌在市場競爭中會出現知名度、名譽度下降以及銷量和市場占有率降低等品牌失落現象。因此，要提高灑店品牌的生命力，使其獲得持續的競爭優勢，必須不斷進行品牌的管理與維護。如家采用了一系列的策略來維護酒店的品牌。

(一)服務。如家酒店率先在上海成立了國內經濟型酒店中第一個管理學院——如家酒店管理學院。為全體如家成員提供了一個良好的學習平臺。學院定制了一系列嚴格的員工考評標準，對所有連鎖店的基層員工進行全部、統一的崗前培訓。對酒店總經理、分店經理及其他管理人員，要求其利用工作之余在如家學院學習酒店管理、酒店營銷等專業知識。增強員工對企業的歸屬感，提高企業的凝聚力和向心力，鼓勵員工為客人提供更加優質的標準化服務。

(二)品牌質量。如家酒店早期采用的經營方式是直營店、管理合同、加盟連鎖、特許經營四條路線同時并進。在后期的擴張過程中，為時刻保證酒店的品牌質量，如家酒店把重點放在做直營店上，把酒店的樣板做好，少量發展特許經營店，并且全部結束與市場聯盟店的合同。這樣，就使如家的各家酒店歸于一種標準，避免了同一品牌卻千差萬別的現象。

(三)品牌忠誠度。如家在建立中央預訂系統和酒店管理系統的同時，也成立了家賓俱樂部體系，使如家的忠實消費者能夠有定期交流的機會，同時能夠把意見和建議順利的傳達給酒店，提高顧客的滿意度，獲得消費者最大程度的忠誠。

為鞏固如家酒店和老顧客的關系，增強顧客忠誠度，如家酒店推出了常客優惠服務家賓卡俱樂部，讓老顧客能夠得到經濟上的實惠和待遇上的優厚。“家賓卡”上記錄客人的獨特喜好和特殊要求，方便下次光臨時為老顧客提供更加人性化服務，讓客人感受到家的溫馨、舒適，真正將如家看做“旅途中的家”。

[1]葉秉喜，如家酒店連鎖品牌策略，飯店現代化Hotel Modernization，2012.11：63-64.

[2]金嬌麗，如家酒店品牌戰略解讀，華東師范大學，北京市經濟管理干部學院學報，第20卷第4期總第71期，2015,12.

彭瑤瑤(1996-)，女，漢族，江蘇連云港，本科，西安建筑科技大學，國際經濟與貿易。