數據挖掘技術在CRM中的應用

(天津師范大學 天津 300387)

數據挖掘技術在CRM中的應用

王爽

(天津師范大學天津300387)

如今由于知識經濟環境和電子商務經濟模式下的競爭日益激烈，客戶關系管理(CRM)逐漸受到企業的重視，而數據挖掘技術對客戶關系管理能否滿足現代企業的需求起到了決定性的因素。本文主要敘述數據挖掘技術在CRM中的應用，首先介紹了數據挖掘與CRM的相關內容，并講解了基于數據挖掘技術在CRM中的過程及應用，從而為我國該領域的研究提供一些想法。

數據挖掘；CRM；客戶關系管理；應用

一、引言

隨著經濟全球一體化和互聯網技術的發展，以知識經濟環境和電子商務經濟模式逐漸成為主導，而這種模式導致了各行各業業務操作流程的自動化，企業內產生了大量的業務數據，而面對大量的業務數據，所有企業都面臨著一個共同的問題：數據量非常大，如何從中篩選出真正有價值的信息。然而數據挖掘技術就能夠幫助企業從海量信息中挖掘更有價值信息從而管理客戶生命周期的各個階段。由此可見，挖掘技術在客戶管理系統(CRM)中的應用有不可估量的現實意義。

二、數據挖掘技術

數據挖掘技術就是使用一系列大型數據庫、高效率的計算機能力從海量、繁雜的數據信息中提取對于人們來說有意義并且有價值的信息和知識的過程。這些信息和知識是事先不可知的但又潛在有用的。近年來，數據挖掘技術應用于領域非常廣泛。在CRM中，對于企業而言，數據挖掘技術有助于幫助企業分析出完成任務所需的關鍵因素，以達到增加收入、降低成本。數據挖掘的過程是反復循環的，若哪項步驟沒有達到預期目標均需要回到之前的步驟，重新調整并且執行。

三、客戶關系管理(CRM)

“CRM 的概念最早由 Gartner Group 提出,即認為為企業提供全方位的管理視角,賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率?！盵1]CRM是一種以客戶為中心進行企業營銷，并且以信息技術為手段，實現企業面向客戶業務流程處理自動化的信息系統?！八狭爽F代信息技術包括:Internet 和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能、呼叫中心等。CRM 的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的與客戶關系有關的商業流程。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新市場和渠道以及提高客戶的價格、滿意度、盈利性和忠誠度”[2]。

四、數據挖掘在客戶關系管理(CRM)中的基本步驟

在CRM 數據挖掘過程中有兩種不同的描述這是由于其看待角度的不同所造成的，其中一種描述是以技術為中心的數據挖掘過程，其作用主要保證數據的處理和運轉以及不斷的試驗和改進數據挖掘技術上。而另外一種描述是以商業為中心，它是由商業問題的定義、投資回服率和對數據的理解上來認定的。“以技術為中心的數據挖掘過程主要描述從技術角度進行數據清理、集成、選擇、變換等數據處理,使用智能方法提取數據模式,依據興趣度度量,識別有價值模式,最后使用可視化和知識表示技術,向用戶提供挖掘的知識。以商業為中心的數據挖掘過程主要描述從業務問題角度進行數據定義和投資回報率(ROI)定義,在此基礎上進行數據挖掘描述/預測模式的應用,并預測 ROI,根據結果選擇配置挖掘模式并測試實際ROI?！盵4]

五、數據挖掘技術在CRM中的應用

目前，關于CRM中應用的數據挖掘技術的研究有很多，但是在不同的行業下的企業的CRM應用差異巨大，應用到的數據挖掘技術也會有所不同。但是他們還是有很多共性的。其應用主要表現在以下幾個方面：

(一)客戶細分。客戶細分是通過根據客戶的不同等特征細分為具有不同需求和消費習慣的群體，同一群體中的客戶對產品的需求具有相似性，而不同群體間差異較大?？蛻艏毞挚梢栽谄髽I中制定正確的營銷策略，可以對不同的客戶提供個性化的服務從而獲得最大的利潤。然而怎么樣細分客戶才是CRM最重要前提，合理的細化客戶資源是實施CRM的基礎。客戶細分可以采用分類的方法，也可以采用聚類的方法?？蛻艏毞挚梢宰層脩魪谋容^高的層次上來察看整個數據庫中的數據，也使得企業可以針對不同的客戶群采取不同的營銷策略，有效地利用有限的資源。合理的客戶細分是實施客戶關系管理的基礎。

(二)獲取新客戶—潛在客戶的開發。企業的業務增長要不斷的獲取新客戶。新客戶包括發現那些對你的產品不了解、以前不需要產品和競爭對手的顧客。首先，企業應該確定哪些客戶是可能的潛在客戶、哪些客戶容易獲得、哪些客戶較難獲得，從而使企業的資源得到最大化的利用。由于，現今的潛在客戶數量日益龐大，如何提高市場營銷活動的針對性成為關鍵的問題。數據挖掘分類分析能夠幫助企業辨別潛在的客戶群，判斷哪些客戶會變成響應者，以提高市場營銷活動的響應率，從而使企業的市場營銷活動具有針對性并且是企業的促銷成本降到最低。根據企業收集的大量客戶消費時的客戶行為信息以及一系列客戶資料，運用數據挖掘工具建立預測“客戶反應”的模型，使用此模型計算出客戶對市場營銷活動的反應率，從而企業就知道哪些是他們提供的服務感興趣的客戶，進而使潛在客戶使用企業的產品和服務。完成這種分析的數據挖掘技術包括關聯分析、聚類和分類功能。

(三)提升客戶價值—交叉銷售?！敖徊驿N售指的是企業利用數據挖掘技術向老客戶新產品、新服務的營銷過程，具體而言：是經由對企業銷售數據庫中數據開展關聯分析，對客戶一系列特點與買入商品相互間的關聯關系進行挖掘，進而為企業建立科學適用的銷售策略，調動起客戶消費欲望?！盵5]企業需與其客戶建立之雙向的、持續的、不斷發展的關系。企業需要維持這種關系并且延長這種關系的時間。而交叉銷售就即可增加企業與客戶之間接觸的次數，從而使企業在每一次互相接觸中獲得更多的利潤的過程。在交叉銷售活動中，數據挖掘可以幫助分析出最優的銷售匹配。其中數據挖掘方法包括關聯規則分析，其可以分析出顧客所偏向購買的關聯商品有哪些;聚類分析，可以發現用戶群對哪些特點產品有興趣;神經網絡、回歸等方法，可以預測客戶可能購買企業的幾率。相關分析得出結果后，可以通過購買頻率較高的商品組合，找出那些購買了組合中大部分商品的顧客，向他們推銷剩余他們所需要的商品。

(四)客戶保持—防止老客戶的流失。就目前而言，隨著企業的競爭壓力日益增加，獲取新客戶的成本也比以前要付出的多，這就讓企業看清防止老客戶流失的重要性。根據2/8原則企業為了獲得更多的利潤，企業就要辨別出能為企業帶來80%的那些20%的客戶。放棄那些低質量的客戶，保留原有質量較好的客戶，是企業的重中之重。但由于各種因素的不確定性和競爭對手的存在，許多客戶為了尋求最大的利益不斷地從你這里轉向另一個服務商。而數據挖掘工具可以分析哪些主要原因導致客戶轉移，并有針對性的防止老客戶的流失。首先數據挖掘可以為已經轉移的客戶進行建模，找出客戶轉移的模式，然后用此模型找出當前可能流失的客戶，以便企業有針對性的解決客戶流失問題。

六、結束語

在產品生命周期越來越短，目標群體越來越小導致企業使產品價值迅速降低的今天，數據挖掘在CRM中的應用顯得尤為重要。不能說沒有數據挖掘的客戶關系系統不是客戶管理，但只有采取了數據挖掘技術，才能夠高效的使用客戶關系管理為企業爭取最大化的利益。隨著數據挖掘技術的發展，必然會使CRM更有價值。這種價值對于企業的競爭力具有積極地作用。

[1]Thearling,K.Data mining and CRM:zeroing in on your best customers[J].DM Direct,1999,12.

[2]張喆.數據挖掘技術在CRM中的應用[J].中國管理科學,2003.11(1):53-59

[3]CIO時代.淺談數據挖掘在CRM中的應用http://m.sootoo.com/content/422214?winzoom=1

[4]曾麗,岳佳欣.試論數據挖掘技術在客戶管理關系中的應用[J].科技創新與應用,2016.30:94