凌志的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與抽象思維相融合

(曲阜師范大學(xué) 山東 曲阜 273100)

凌志的設(shè)計(jì)語(yǔ)言與抽象思維相融合

阮志君

(曲阜師范大學(xué)山東曲阜273100)

它是豐田公司催生的怪物；它一直伴隨著時(shí)代的變遷改進(jìn)；它載著你在擁擠的城市公路上奔向一周的忙碌工作；它載著千萬(wàn)人的夢(mèng)想，也載著一個(gè)品牌繁榮興旺的未來(lái)；它就是凌志。一個(gè)不足四十年的新興品牌，但能夠快速的占領(lǐng)全球市場(chǎng)。被多說(shuō)人推崇，除了完美的外觀設(shè)計(jì)外，它還有哪些成功的秘訣？讓我們一起探尋。

汽車(chē)；文化；凌志；設(shè)計(jì)語(yǔ)言；思維

汽車(chē)作為人類(lèi)工業(yè)進(jìn)步的標(biāo)桿，在一個(gè)世紀(jì)的進(jìn)化與發(fā)展下，已經(jīng)由最初簡(jiǎn)單的代步工具，向著更為多元化的方向發(fā)展，而汽車(chē)的語(yǔ)言設(shè)計(jì)，不僅僅能看到一個(gè)時(shí)代特征，更是能看到不同時(shí)期設(shè)計(jì)師對(duì)美的追求與向往，好的汽車(chē)品牌設(shè)計(jì)不但保住了一個(gè)汽車(chē)品牌百年的品牌地位與影響力，更能讓簡(jiǎn)單的交通工具變?yōu)樗囆g(shù)品，被世人推崇敬仰，成為一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典，而在百年的汽車(chē)品牌歷史中有一個(gè)年輕的后期之秀僅用短短三十年時(shí)間就被全世界所熟知，甚至在歐美老牌汽車(chē)工業(yè)城市創(chuàng)下連續(xù)十年銷(xiāo)量居首的傲人成績(jī)，除了其完美上乘的汽車(chē)質(zhì)量以外，其成功的品牌設(shè)計(jì)亦是其脫俗的關(guān)鍵所在。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在產(chǎn)品形象維護(hù)與產(chǎn)品推廣本身是具有舉足輕重的作用的，而一件產(chǎn)品所別具匠心出色的設(shè)計(jì)在很多品牌發(fā)展史上都起到了出師大捷的成功，而凌志的成功就充分的體現(xiàn)出了其產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的獨(dú)到，在其成功的營(yíng)造出完美的品牌設(shè)計(jì)同時(shí)，其設(shè)計(jì)思路有完美的通過(guò)外觀形象進(jìn)行了深入的思維植入，讓受眾在接觸商品伊始就對(duì)產(chǎn)品在潛意識(shí)中產(chǎn)生好感，所以我以凌志品牌的成功為例，淺析一下產(chǎn)品設(shè)計(jì)是怎樣與抽象思維在整個(gè)商品過(guò)程中融合而產(chǎn)生質(zhì)變?nèi)〉贸晒Φ摹?/p>

一、品牌成功必然性

(一)雄厚的技術(shù)力量與創(chuàng)新的科技發(fā)展運(yùn)營(yíng)模式為依托。凌志是豐田在上世紀(jì)八十年代為抗衡歐美老牌豪車(chē)品牌，占領(lǐng)歐美市場(chǎng)所衍生出的全全新品牌，作為豐田旗下的全新高端子品牌，無(wú)需質(zhì)疑的擁有百年老廠的基礎(chǔ)設(shè)施技術(shù)及專(zhuān)利產(chǎn)品，這讓凌志在汽車(chē)發(fā)展的過(guò)程中獲得了更多技術(shù)特權(quán)，同時(shí)為了擺脫日系車(chē)在世人印象中廉價(jià)、經(jīng)濟(jì)、省油的造車(chē)模式，凌志對(duì)其旗下汽車(chē)的機(jī)械部件又做出了全新設(shè)計(jì)：既有豐田汽車(chē)良好口碑的兼顧舒適性，又在全新的內(nèi)外設(shè)計(jì)下拜托了常規(guī)的經(jīng)濟(jì)造車(chē)?yán)砟睿瑫r(shí)還適時(shí)的推出了排量更大，設(shè)計(jì)更加精密的大排量豪華汽車(chē)，不但重新定義了常規(guī)日企制造模式中的造車(chē)概念，更是加入了新的元素，用歐美本土設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)汽車(chē)的外觀與內(nèi)飾，用日本車(chē)企的嚴(yán)謹(jǐn)性外加歐美設(shè)計(jì)的時(shí)代性來(lái)定義凌志汽車(chē)。在這個(gè)基礎(chǔ)上豐田又以重金與大量的人力作為凌志發(fā)展的物質(zhì)保障，凌志首款轎車(chē)LS400就耗資五億美金，六年時(shí)間，超過(guò)四千人的團(tuán)隊(duì)去研發(fā)，雄厚的技術(shù)力量與全新的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，是凌志在短短幾十年發(fā)展超過(guò)歐美老牌汽車(chē)品牌并能夠躋身世界豪華車(chē)行列的關(guān)鍵所在。

(二)獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)。成功的產(chǎn)品自然需要一個(gè)貼切的品牌標(biāo)示來(lái)歷經(jīng)歲月的印證與積淀，而LOGO怎樣設(shè)定的言簡(jiǎn)意賅又能讓人一眼看出寓意，是成功與否的直接體現(xiàn)。

摒棄豐田汽車(chē)傳統(tǒng)的牛頭標(biāo)，就是要讓受眾對(duì)凌志有全新的定義與認(rèn)識(shí)，豐田汽車(chē)雖然遍布全球，但其主銷(xiāo)的家用型轎車(chē)卻是以節(jié)油省心而聞名，雖然汽車(chē)品質(zhì)得以保證，但其廉價(jià)的定義也被深刻的駐扎在了受眾的腦海之中，怎樣讓新車(chē)在消費(fèi)群體樹(shù)立高端豪華的印象，設(shè)定新的品牌標(biāo)示自然首當(dāng)其沖。豐田首先將品牌的命名正式定為L(zhǎng)exus，因?yàn)長(zhǎng)exus的英文讀音與Luxury十分相近，而Luxury正是英文“豪華”之意，這會(huì)讓人在接觸品牌之初就會(huì)聯(lián)想到該車(chē)是豪華轎車(chē)的印象。

有了品牌名稱(chēng)，自然要做出對(duì)應(yīng)的品牌LOGO進(jìn)行全新設(shè)計(jì)。負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人摩利·山德斯(Molly Sanders)將最先豐田公司耗時(shí)半年多設(shè)計(jì)的大寫(xiě)L改為利用橢圓將L字母環(huán)繞的全新設(shè)計(jì)，L字幕配合品牌名稱(chēng)Lexus讓受眾第一印象就會(huì)想到凌志品牌本身，而橢圓形則象征了地球，新品牌LOGO設(shè)計(jì)運(yùn)用了簡(jiǎn)單的線條設(shè)計(jì)，除對(duì)細(xì)節(jié)進(jìn)行了修飾與刻畫(huà)之外，再無(wú)華麗璀璨的設(shè)計(jì)符號(hào)，看似簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，實(shí)則在抽象的思維中更加容易被受眾快速理解接受，因?yàn)槠淦放泼Q(chēng)就會(huì)讓人聯(lián)想到奢華舒適的同時(shí)，配合大寫(xiě)的L圖標(biāo)，不免讓人自然想到了凌志這一汽車(chē)品牌，而通過(guò)細(xì)膩的橢圓勾勒，遍布全球的凌志牌汽車(chē)品牌設(shè)定，即顯示出了豐田公司誓將凌志賣(mài)遍全球的野心，又很容易讓受眾聯(lián)想到其世界公認(rèn)的品牌影響力，簡(jiǎn)單中包含著這復(fù)雜，這復(fù)雜就是通過(guò)簡(jiǎn)單的品牌形象設(shè)計(jì)讓不同文化程度，不同地域城市的受眾群體通過(guò)品牌的觀賞聯(lián)想到不同的含義，但無(wú)論含義怎樣不同，相同的一點(diǎn)就是不可否認(rèn)的對(duì)凌志品牌的認(rèn)知度。

二、品牌設(shè)計(jì)中設(shè)計(jì)語(yǔ)言與思維意識(shí)的結(jié)合

有了便于受眾聯(lián)想理解的成功品牌標(biāo)識(shí)，怎樣在設(shè)計(jì)上突出其品牌獨(dú)有的外觀設(shè)計(jì)語(yǔ)言，成為了作為汽車(chē)新秀能否成功的第二道突破口。

(一)電子控制單元對(duì)奢華思維的定義。作為豪華汽車(chē)品牌的代名詞，優(yōu)良的工藝與上層的材質(zhì)對(duì)汽車(chē)質(zhì)量的把控僅僅是標(biāo)榜豪華汽車(chē)的基礎(chǔ)配置，如何能在眾多豪華品牌中脫穎而出，讓人過(guò)目不忘的設(shè)計(jì)，成為當(dāng)今汽車(chē)工業(yè)設(shè)計(jì)方面的突破所在，而凌志以豪華為標(biāo)桿，基礎(chǔ)汽車(chē)電子控制單元為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)汽車(chē)電子控制單元的全新設(shè)計(jì)來(lái)重新定義豪華，例如在1989年第一輛凌志汽車(chē)LS400誕生之初，就配備了超時(shí)代十年的座椅12向電動(dòng)調(diào)節(jié)，四門(mén)天窗一鍵升降，方向盤(pán)四向調(diào)節(jié)，座椅通風(fēng)加熱等人性化電子單元控制設(shè)計(jì)，最為夸張的黑科技運(yùn)用則是空氣懸架，通過(guò)對(duì)不同路況的設(shè)定來(lái)調(diào)節(jié)懸架的軟硬程度，結(jié)合人體工程學(xué)的設(shè)計(jì)配合全面，超前的電子控制單元，讓駕駛著在得到舒適駕乘的同時(shí)，又享受著汽車(chē)駕駛之外的舒適安逸，通過(guò)這些設(shè)計(jì)，很容易讓駕乘者直觀的感受到凌志對(duì)奢華，舒適的定義，而這種定義并非品牌的硬性植入，而是通過(guò)駕乘者的個(gè)人感受形成的思維定式。

(二)高辨識(shí)度的家族臉譜式設(shè)計(jì)。有了優(yōu)良的電子控制單元對(duì)豪華舒適的把控，怎樣讓受眾直觀快速的記住汽車(chē)的外觀并體現(xiàn)出汽車(chē)高端大氣的品相，成為了設(shè)計(jì)師又一亟待解決的問(wèn)題，而凌志的設(shè)計(jì)師通過(guò)家族紡錘式進(jìn)氣格柵的線面臉譜式的前臉設(shè)計(jì)，配合L式的車(chē)燈形式，完美的解決了這一問(wèn)題，這種設(shè)計(jì)既簡(jiǎn)約大氣，又不失奢華穩(wěn)重，既順應(yīng)了時(shí)代對(duì)汽車(chē)外觀的審美需求，又很好的提高了汽車(chē)品牌的整體辨識(shí)度，讓一個(gè)汽車(chē)的設(shè)計(jì)成為一個(gè)品牌的標(biāo)識(shí)，通過(guò)某一細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)刻畫(huà)讓這種標(biāo)識(shí)更加的深入人心，在其整體不改變的情況下，根據(jù)時(shí)代變遷，受眾喜好不斷地改變細(xì)節(jié)，傳承經(jīng)典的同時(shí)不斷的充實(shí)改變，融合新的多元化設(shè)計(jì)元素，讓受眾在看到家族式的外觀設(shè)計(jì)后雖然并不認(rèn)識(shí)汽車(chē)的具體型號(hào)，但可以通過(guò)其外觀的標(biāo)志性設(shè)計(jì)一眼辨別出品牌并能夠感受到其高端大氣的設(shè)計(jì)，這一點(diǎn)，凌志不但想到了，而且做到了。

三、服務(wù)理念的成功

在常規(guī)消費(fèi)者眼中，賣(mài)車(chē)猶如一錘子買(mǎi)賣(mài)，即當(dāng)提車(chē)刷卡的一剎那，汽車(chē)的銷(xiāo)售服務(wù)環(huán)節(jié)就已結(jié)束，汽車(chē)的售后保養(yǎng)與修理服務(wù)，即成為下一環(huán)節(jié)問(wèn)題，而凌志打破了這一固有的運(yùn)營(yíng)模式，自品牌發(fā)展之初就推出了全車(chē)四年十萬(wàn)公里免費(fèi)質(zhì)保的汽車(chē)售后無(wú)憂服務(wù)先例，讓車(chē)主即使在買(mǎi)車(chē)之后依然售后無(wú)憂，這種滿意程度即體現(xiàn)了品牌理念，不但在實(shí)體的設(shè)計(jì)中讓車(chē)主擁有對(duì)汽車(chē)豪華理念的體會(huì)與共鳴，同時(shí)在用車(chē)過(guò)程中更為深切的體會(huì)到了這一點(diǎn)，讓這種理解，體會(huì)，深刻的的植入駕乘者的思想之中，這無(wú)疑是一種良性循環(huán)，讓凌志能夠順利躋身于豪華汽車(chē)品牌之列。

每部汽車(chē)的背后都有一段品牌的故事，凌志汽車(chē)也不例外，凌志汽車(chē)用最為簡(jiǎn)單直觀的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，完成了每一位駕乘者對(duì)品牌的認(rèn)知與感受，其細(xì)致的設(shè)計(jì)以汽車(chē)為媒介，讓受眾群體能夠在駕乘中直觀的聯(lián)想到品牌的匠心獨(dú)到之處并更好地理解了凌志的造車(chē)?yán)砟睿蚁脒@不僅僅是客戶(hù)選擇汽車(chē)的成功，更是品牌發(fā)展的成功。

阮志君(1992-)，女，漢族，江蘇人，碩士，曲阜師范大學(xué)，研究方向：環(huán)境與藝術(shù)設(shè)計(jì)。