品牌延伸理論的研究評述

(湖北經濟學院法商學院 湖北 武漢 430205)

品牌延伸理論的研究評述

郭言歌

(湖北經濟學院法商學院湖北武漢430205)

本文在綜述現有品牌延伸理論的基礎上，結合中國品牌管理現狀分析了品牌延伸策略的理論構架以及具體的使用情況，在此基礎上明確了品牌延伸策略的優勢以及面對風險需要采取的應對方法，文章最后對現有研究進行了評價，并指明未來的發展方向。

品牌延伸；生命周期；整合；風險認知

一、引言

品牌延伸理論的使用，源于在對品牌商品認知的過程中，消費者的關注點開始從單純的視覺溝通向品牌訴求的承諾上進行轉移，這樣企業為了長久生存，力求保持品牌現代化，只能通過不間斷的進行技術上的創新，開展新產品的研發，將較為成熟的產品推出市場。市場營銷及廣告費用會給企業帶來高成本，為了能夠凸顯競爭優勢，企業只能將目光關注少數具有影響力的品牌上，繼而將有限的經費用于這單個或幾個品牌的市場推廣上。所以現階段對品牌延伸戰略的相關研究也越來越廣泛，企業對其的重視力度也越來越大，運用的頻率也日趨增加。

二、品牌延伸理論的研究內容

(一)品牌延伸策略評述

將眾多相關的文獻材料進行整合和匯總，新產品在正式推出市場之前，能夠使用的品牌策略可以分成以下幾大類別：第一、新產品設計的指向性明確，為新產品必須設計新品牌；第二、可以使用現有市場推廣策略，但是依舊沿用現有品牌；第三、現有品牌與新品牌重新整合利用。企業借助現有的品牌力量推出新產品，旨在為了能讓目標消費群體將顧客忠誠度從現有品牌商品轉移到新產品上，即為品牌延伸。但是需要明確的核心要素是品牌延伸并不是新產品借用老品牌的單一套用，而是對原有成熟品牌資產策略性的綜合利用。

在對品牌延伸策略的相關研究中，必須要對母品牌商品、子品牌商品和旗艦品牌商品的關聯內涵進行概念上的界定，從而有助于后續工作的開展。使用某種品牌的商品稱為母品牌商品，利用母品牌進行品牌延伸的新產品稱為子品牌商品，消費者最容易由某品牌產生聯想的商品稱為旗艦品牌商品。

科普菲爾將品牌延伸分為間斷延伸和相關延伸，兩者主要圍繞品牌商品與旗艦品牌商品在生產技術和工藝層面的關聯度進行了探討。相關延伸是指延伸的子品牌商品與旗艦品牌商品在生產技術和工藝上具有共通性，或者它們的商品同屬于一個產品大類；間斷延伸是指品牌商品與旗艦品牌商品之間在生產技術和工藝等方面沒有任何關聯。在通常情況下，企業依據自身發展的具體現狀去選擇品牌延伸方式時，會從消費者的需求層次，自有品牌的現有資源，瞬息萬變的市場環境和市場競爭態勢四要素進行綜合考慮。

在多種因素的綜合作用下，企業實施品牌延伸策略帶來的結果會呈現很大的差異，如果按照五點量表進行打分，可以分成最差結果(1)、差結果(2)、一般結果(3)、好結果(4)和理想結果(5)共五個層級。不同層級所呈現的規律以及需要采取的營銷措施也將會呈現非常大的差異。最差結果所表現出來的是實施品牌延伸策略后，企業需要延伸的子品牌不僅失敗，而且會對旗艦品牌造成很大的負相關，會損害其形象和資產；差結果呈現出最大的問題是旗艦品牌與子品牌可能會在價值取向和市場定位上不相容，消費者在做品牌認知的時候，會存在認識混淆，導致延伸失敗；一般結果所占據的比重也比較大，企業已經實施品牌延伸戰略，但是品牌知名度以及市場銷售業績均沒有明顯變化，這個時候就需要重新定位，重新布局；好的結果至少證明企業做品牌延伸決策上的正確性，依靠旗艦品牌的影響力，延伸品牌能夠快速成長，然而企業的產品結構重心并沒有發生偏移，仍然會將關注點集中于旗艦品牌商品，在整個市場推廣中，延伸品牌商品所占的比重在企業的整體業績中依舊偏低；理想結果所呈現的最優現狀為品牌的市場知名度得到進一步提升，品牌意義得到進一步的升華，子品牌商品與旗艦商品商品間的緊密聯系，能夠在滿足消費者多樣化的需求上形成良性互補的產品結構，為企業品牌的整體提升助力。

(二)品牌延伸的優勢分析

為了維持在市場上的有利地位和凸顯競爭優勢，面對變化莫測的市場大環境，企業必須能夠在不同的時間段適時的推出改進之后的新產品。在相關的調查中不難發現，企業在實際操作過程中推出新產品失敗的例子比比皆是，據研究表明，市場的認可度成為新產品推出的主要阻力，在無任何準備前提下的新產品推出，市場的認可達不到20%，但是如果能夠充分考慮并利用品牌延伸帶來的優點，將新產品打入市場并成功的比例會高達60%以上。

第一、提升品牌形象。如果旗艦品牌的知名度以及口碑都已經被消費群體強烈認可，消費者的顧客忠誠度將會得到提升，同時對產品品質認可的預期也將延長。因此，根據慣性思維，消費者面對品牌延伸的新產品，會對自身已掌握的關于旗艦品牌的信息進行二次加工，篩選出信息與新產品的關聯程度，從而對新產品的品質及結構作出評定并完成形象轉移。第二、消費者感知風險的壓力降低，根據新產品與旗艦品牌的關聯程度，隨之而來的是消費者對旗艦品牌信譽感知的提升，從而為延伸品牌的成功起到鋪墊作用。第三、促銷費用使用效率的提高。在產品導入期，新產品傳播的關注點單一，只需在有限的時間和空間，向特定目標消費群充分展示新產品能夠為其帶來的利益點即可；對于消費者而言，關聯已經存在的子品牌與旗艦品牌會比重新花時間和精力去認知新品牌要容易。第四、降低企業在流通渠道中的管理成本。企業的營銷活動采用“推動”和“拉動”兩種策略。“拉動”主要是針對終端消費者，采用廣告、促銷等方式達到擴大銷售的效果；“推動”主要是激發中間商的積極性，鼓勵中間商進行大批量進貨、組織銷售，保證商品在流通環節的順利，旨在實現終端銷售的目的。因此，企業實施“推動”策略時，必須投入大量的時間和精力去拓展、建立以及維護自己品牌商品的銷售渠道。當子品牌商品與旗艦品牌商品位于同一大類，企業可以借助旗艦品牌商品已經開鑿的成熟的銷售渠道為子品牌商品的終端銷售活動服務，這樣帶來的最直接的好處是企業流通環節的管理成本降低。

第五、避免創建新品牌的成本。品牌在市場上能夠擁有高度的顧客忠誠度，不是一朝一夕能夠完成的事情，企業必須先篩選制定正確的營銷和傳播戰略，繼而采取正確的實施方法，同時在具體的實施環節上進行科學布局，這些工作的高質量完成都需要企業付出相當的人力、物力和財力，但是打造的新品牌進入市場后，未必能帶來成功。如果能夠借助旗艦品牌商品的市場影響力，子品牌在市場開發過程中所需的成本將會大大縮減，成功的概率也大于創建新品牌成功的概率。

(三)品牌延伸的風險認知

1.消費者在品牌認知過程中會陷入困境。在豐富家族品牌生產線的同時，實施品牌延伸策略能同時滿足消費者多樣化的需求，但是可能存在的風險是企業提供的產品中，位于同一大類的產品過多，會干擾消費者對品牌產品的判斷從而導致認知錯誤，無法選擇適合自己的產品，消費者最終因困惑決定放棄先前購買某品牌商品的打算，例如，當消費者遇到可選擇的商品時，5種商品相對10種商品會讓消費者在作出購買決策時速度更快。

2.影響旗艦品牌的形象。因消費者的拒絕導致子品牌商品退出市場，這是實施品牌延伸策略失敗的表象，最糟糕的結果是在延伸過程中旗艦品牌商品因形象受到損害導致市場占有率的大幅下降。

3.旗艦品牌的市場份額被占領。即便企業在實施品牌延伸策略后延伸的子品牌商品取得非常理想的業績，這一業績可能是建立在旗艦品牌商品及旗艦商品附屬的其他商品銷售業績下滑的基礎上。也可以說旗艦品牌商品的失敗造就延伸子品牌的成功，延伸品牌商品事實上擠占并瓜分了旗艦品牌商品原有的市場份額，這種結果并不是企業使用品牌延伸策略的初衷，新老品牌商品間銷售業績轉移的結果也并非不能被完全接受，企業管理層可將這種情況視為一種先發擠占，即便沒有延伸的子品牌商品的市場銷售以及取代旗艦品牌商品的現象，競爭對手的品牌商品也將對旗艦品牌商品取而代之。

4.稀釋品牌個性。企業過多地采用品牌延伸策略，旗艦品牌的個性可能會被眾多的子品牌商品稀釋，這樣子品牌商品非但不能借用原有旗艦品牌的形象鞏固自己的市場地位，甚至會存在旗艦品牌商品的特征被消費者淡忘的風險。

5.新產品開發時機的丟失。當新產品已經被生產出來，企業接下來需要選擇的營銷策略只有兩種可能：品牌延伸策略和新的品牌傳播策略，兩者只能選擇其一。因此管理層必須做出慎重選擇，因為在企業推出新產品的時候，在某些特殊的市場環境下，選擇品牌延伸策略并不一定是絕對的，開發新品牌可能會更有利于企業的長遠發展。

三、總結

為了確保競爭優勢，企業在營銷過程中一方面需要依據消費者訴求實時研發和不斷推出新產品，另一方面要充分利用品牌資產，以較小的風險獲得更大的市場效益；但同時應考慮到品牌延伸策略是雙刃劍，如果使用不當，企業反受其累，因此在品牌延伸決策制定時，要對企業的競爭趨勢，市場需求，品牌資產以及資源優勢等進行客觀評價和細致研究，從而為后續的工作開展奠定基礎。

[1]程宇寧.品牌策劃與推廣[M].中國人民大學出版社，2017.

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[5]何瀏.相似度對品牌延伸評價的影響研究[J].軟科學，2011

湖北經濟學院法商學院校級科研項目：基于伯特蘭德模型的旅行社市場過度競爭現狀分析，項目編號：2016K11.

郭言歌(1987.9-)，女，講師，碩士研究生，湖北經濟學院法商學院，研究方向產業經濟學。

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