英文化妝品廣告人際功能研究

劉軍偉+沈潔

（西安外國語大學，西安710128）

摘要：廣告作為一種信息傳播的重要媒介，通過語氣隱喻的廣泛使用，有助于建立與目標顧客的特殊人際關系，進而實現產品最大價值。以韓禮德系統功能語法中的“語氣隱喻”及“人際功能”理論為分析框架，選取60則英文化妝品廣告為語料，采用定量與定性相結合的研究方法，對英文化妝品中語氣隱喻實現人際意義的路徑進行探析。研究發現：英文化妝品廣告的語氣隱喻體現的陳述和命令功能可以用祈使、感嘆、疑問語氣來表達；在化妝品廣告中適當地使用語氣隱喻具有積極的交際功能，具體表現為：信息傳播功能、人際溝通功能、勸說功能。從語氣隱喻的角度，探究英文化妝品廣告的人際功能，以期為廣告商提供一些有效的撰寫策略，從而促進產品的推廣，達到廣告宣傳的效果。

關鍵詞：英文化妝品廣告；語氣隱喻；人際功能

中圖分類號： H059文獻標志碼： A 文章編號：16720539（2017）02010305

廣告具有勸導消費、影響消費者購買行為的功能，不僅能夠帶動生產與消費，而且還能夠起到營銷的效果。近年來，針對廣告語氣隱喻及人際功能的研究，有助于廣告語言設計者與接受者之間形成良好互動，實現廣告價值最大化。隱喻是近幾年來很熱門的研究話題，被廣泛地應用在各個領域，一則好的化妝品廣告，可以通過語氣隱喻的方式來實現廣告商與消費者之間的人際溝通與交流。語氣隱喻及人際功能具有很大的研究價值，可以探究出廣告文本撰寫的技巧以及實現廣告商與公眾之間的交流策略。

本文以韓禮德系統功能語法中“語法隱喻”及“人際功能”的理論為指導，聚焦化妝品行業，選取60則英文化妝品廣告為語料，如倩碧、蘭蔻、歐萊雅、蘭芝、雅詩蘭黛等品牌，旨在從語氣隱喻視角探討英文化妝品廣告的人際功能，探究廣告語言撰寫策略。

一、研究綜述

（一） 隱喻與廣告語

Aristotle的《修辭學》中最早提出了隱喻，他認為隱喻的主要功能是修辭作用。Lakoff 和 Johnson[1] 指出，隱喻不僅僅是一種修辭，同時也是一種思維方式，是人們一種認知活動，其本質是一種思維和行為現象。Halliday[2]認為，隱喻無處不在，它是意義表達的變體，存在于詞匯和語法層面。他同時提出了語法隱喻的概念，指出語法隱喻包含概念隱喻和人際隱喻，人際隱喻又可以分為語氣隱喻和情態隱喻，每種語氣可以體現多種言語功能；范文芳[3]指出，英語語氣隱喻具有雙重或者多重語義特征，語氣隱喻就是從一個語氣域向另一個語氣域的轉移。魏在江[4]對比研究了英漢語氣隱喻，認為兩者在語氣句法上存在非一致性，英語多采用形合手段，漢語多采用意合手段。隱喻已經被廣泛應用于語篇分析領域，如新聞語篇、法律語篇、學術語篇、廣告語篇等。Geis[5]認為，隱喻在廣告語篇中不僅有修飾的功能，還有勸說的功能，能夠通過語言及圖像形式建立起廣告商與消費者之間的溝通關系。Leiss， Kline and Jhally[6]指出，隱喻已經成為現代廣告語言中最基本的交流方式，是信息傳遞的載體和媒介。徐健[7]探討了英語廣告語篇中的語氣隱喻，認為語氣隱喻在廣告中能夠起到禮貌性、商討性、模糊性、聯想性以及語篇銜接的功能；李妍妮[8]探討了隱喻的認知性在廣告語言中的作用，認為跨國的廣告策略要充分考慮文化背景因素。

（二）隱喻與人際功能

語言是人際溝通的重要媒介，因而必然具有人際功能。Halliday[2]將人際功能理解為通過語言與他人交流，并表達自己的態度、觀點、評價，試圖影響或者改變別人看法的功能。在語篇中，人際功能主要是通過語氣和情態系統來實現的。黃國文[9]研究發現，認為通過人際意義的使用，能夠提升廣告標題的言語功能。朱洪濤[10]認為，人稱和語氣等人際功能在化妝品廣告中的應用能夠影響消費者行為。在廣告語篇中，廣告商要通過各種方式來實現與消費者之間的溝通和交流，從而實現人際意義，以此來拉近彼此的距離，達到勸說消費者購買產品的目的。很多學者從不同角度研究化妝品廣告的人際功能。李華兵[11]認為，語氣隱喻的恰當使用有助于實現廣告的人際意義和功能目標。鄔倩[12]從語氣、情態、人稱等方面對比了英漢化妝品廣告的異同之處，并指出所表達的人際意義存在一定的差異。

二、英文化妝品廣告中的語氣隱喻

（一）語料收集與整理

本研究共選取60則英文化妝品廣告為語料。為保證語料具有廣泛的代表性，在品牌選擇方面不僅包括雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、薇姿等國際知名品牌，也包括玉蘭油、雅芳、完美等國內品牌；品牌來源包括美國、法國、韓國、中國等七個國家。語料全都選自國外化妝品品牌網站以及公共媒介等官方正式渠道。其中在60則廣告中，奢侈品品牌占31.67%；大眾品牌占68.33%。具體的化妝品廣告品牌分布如表1所示：

表1英文化妝品廣告品牌分布表

國家美國日本法國中國韓國意大利德國頻率2410106631占比（%）4016.6716.67101051.66 （二）英文化妝品廣告中的語氣隱喻

Halliday[13]指出，在交際過程中，由于交流物和交際角色的不同，形成了4種言語功能：陳述、疑問、命令和提供。這4種主要的言語功能是由語氣系統體現的，包括陳述語氣、祈使語氣、疑問語氣和感嘆語氣。言語功能的一致式和隱喻式的具體表現方式，如表2所示：

表2言語功能的一致式和隱喻式體現

言語功能一致式隱喻式陳述陳述句疑問句；祈使句疑問疑問句祈使句；陳述句命令祈使句陳述句；疑問句提供祈使句陳述句；疑問句由于在化妝品廣告中情態隱喻的特征不是很明顯，因此本文僅從語氣隱喻角度來探究英文化妝品廣告中的人際意義，表3是60則英文化妝品廣告中是語氣隱喻類型的分布情況：

表3英文化妝品廣告中的語氣隱喻體現

語氣隱喻頻率占比（%）祈使語氣表達陳述功能2247.83感嘆語氣表達陳述或命令功能1021.74陳述語氣表達命令功能817.39疑問語氣表達陳述或命令功能613.04從表3可以看出，語氣隱喻在英文化妝品廣告中的應用較為廣泛，其中祈使語氣表達陳述功能占47.83%；感嘆語氣表達陳述或命令功能占21.74%；陳述語氣表達命令功能占17.39%；疑問語氣表達陳述或命令功能占13.04%。下文將分別闡述這4種典型的語氣隱喻類別在英文化妝品廣告中的應用。

1.祈使語氣表達陳述功能

祈使語氣是表達直接命令或請求的語氣，它還用來表示禁止、許可或任何其他類的勸告。范文芳[3]指出，語氣的一致性表現為：祈使語氣表達的是命令的功能；語氣的隱喻式表現為：祈使語氣大多用來表達陳述功能。在英文化妝品廣告中，祈使語氣表達陳述功能占比47.83%，其作用不是命令消費者去購買，而是為了勸說消費者選擇產品。例如：

（1）Experience LIFTACTIV Dem Source for smoother， firmer and more radiant looking skin， if you are not looking for a permanent lift.

（2）Say goodbye to the signs of aging…say “ya” to breakouts.

例（1）通過祈使語氣的隱喻式表達，使其表現為陳述功能，用來提供產品信息，這則廣告旨在向消費者傳達：使用薇姿這款產品，能夠讓你的肌膚更加絲滑、緊致、看起來更加容光煥發。消費者在了解產品功效后，才能夠逐漸被吸引并且購買。例（2）是雅詩蘭黛的一則廣告詞，其語氣隱喻功能體現在并不是真的讓消費者對衰老說再見，感嘆自己的改變；而是告訴消費者這款產品能夠抗衰老，讓你的肌膚煥然一新。通過這種隱喻的方式，能夠與消費者建立一種自然親切的人際交往方式，讓消費者更容易而且更樂意接受產品信息，進而選擇該產品。

2. 感嘆語氣表達陳述或命令功能

在英文化妝品廣告中，感嘆語氣表達陳述或命令功能占比21.74%，感嘆語氣的隱喻式表達通常是表達陳述或者命令功能，通常是通過贊美產品的特性和功效，可以增加消費者對產品的向往以及渴望，從而勸服消費者選擇該產品，加大了廣告宣傳的力度。例如：

（3）With French essence and real rose petals， youll feel like youre in Paris in no time！

（4）Clean Nate…Clean never felt so fresh！

例（3）是科顏氏的一款法國玫瑰水的廣告詞，其語氣隱喻功能體現在用感嘆語氣實現陳述功能，向消費者傳遞出產品信息，即該款玫瑰水的原料就是取自于法國，成功地營造了一種畫面感。例（4）是露華濃的一句廣告詞，其語氣隱喻功能體現在用感嘆語氣實現命令功能，表面上在感嘆產品給皮膚帶來的清爽感覺，實際上是想讓消費者采取行動，親身體驗產品的功效。這種感嘆語氣的隱喻表達方式能夠間接地向消費者傳遞產品的信息，更易于勸服消費者產生購買行為。

3.陳述語氣表達命令功能

在選取的語料中，陳述語氣表達命令功能占比17.39%。陳述語氣的一致式是想向消費者提供大量的產品信息，而隱喻式表達一般會通過陳述語氣來表達命令功能，是用一種更加委婉、禮貌的語氣來勸說消費者產生購買行為，例如：

（5）ESTEE LAUDER， suitable for all ethnicities.

（6）Real women， real results at Clinique.com.

例（5）是雅詩蘭黛的一句廣告詞，是陳述語氣的隱喻式表現，表達的是命令的功能。意在說明，這款產品適用于各個國家、各個種族的人群，從而勸說來自世界各地的消費者購買該產品，充分體現了廣告商對產品的自信。例（6）用陳述語氣表達命令的功能，向消費者告知倩碧的官網，是想讓他們垂詢該網站，更多地了解產品信息。這樣語氣隱喻的方式不僅可以讓消費者了解產品的特性和優勢，而且勸說其購買行為也會顯得更加親切自然。

4.疑問語氣表達陳述或命令功能

在所選語料中，疑問語氣表達陳述或命令功能占比13.04%。通常情況下，疑問語氣是用來提問，找尋答案的。而在廣告語篇中，疑問句也可以用來表達陳述或者命令的功能，使用語氣隱喻式的表達會顯得更加委婉、禮貌一些。例如：

（7）An elixir of a cream that promises to turn back the clock by ten years in ten days？

（8）Why do we love it？

例（7）是SK-II的一句廣告詞，以疑問語氣出現，但不需要消費者回答，只是想向消費者提供一種信息，讓他們知道這款產品能夠讓他們的肌膚在十天之內恢復到十年以前的狀態，雖然這是一種夸張的手法，但是卻讓消費者了解到產品的功效，能夠讓你隨時保持年輕，可以起到勸說的目的。例（8）是貝玲妃的一則廣告，通過疑問語氣的表達，間接地向消費者說明了產品受到了廣大人群的歡迎，因此消費者很有可能就會被廣告所吸引，從而做出購買行為。疑問語氣的隱喻式表達，是廣告商與消費者之間進行溝通的一種良好的方式。

三、英文化妝品廣告中語氣隱喻的人際功能

楊才英[14]認為，語氣隱喻的功能具有：禮貌性、商討性、人際連貫性；曾曉光[15]認為，語氣隱喻具有表達判斷和語篇銜接的功能；徐健[7]認為，廣告語篇中，語氣隱喻具有：禮貌性、商討性、模糊性、聯想性和語篇銜接的功能。本文在前人研究的基礎上，將從以下三個方面來闡述英文化妝品廣告中語氣隱喻的人際功能：提供產品信息和功效、形成良好的溝通和交流、勸說消費者選擇并購買產品。

（一） 信息傳播功能

提供產品信息和功效通常是由陳述語氣來實現的，是語氣一致性的體現；而語氣隱喻式是指用祈使語氣、疑問語氣和感嘆語氣來表達。例如：

（9）Applying on eyes for 10 minutes can reduce under-eye puffiness and relieve stress and tension.

（10）Its gentle！ Its mineral.its the answer： LOREAL Bare Natural Mineral Foundation.

例（9）是通過祈使語氣來向消費者提供產品信息，能夠淡化眼紋，舒緩疲勞；例（10）是通過感嘆語氣告知消費者歐萊雅富含礦物質，能讓肌膚變得更絲滑。通過語氣隱喻的表達，能夠讓消費者帶著好奇和興趣去了解產品，而不是被動地接受產品信息，有助于擴大產品知名度。

（二）人際溝通功能

在很多廣告中，廣告商一味地給予消費者信息，卻得不到消費者的回應，沒有與之進行溝通和交流；而用語氣隱喻的方式，卻能夠實現很好的人際溝通功能。李華兵[11]認為，疑問語氣就能夠使廣告商與消費者之間形成良好的溝通。例如：

（11）Why youll love it？

（12）This product is aim at those wrinkles and fine lines caused by aging.

例（11）是通過疑問的語氣，引起消費者的注意力，讓他們知道產品的魅力，能夠和公眾形成良好的溝通。例（12）通過陳述語氣實現與公眾的溝通，試圖讓消費者產生共鳴，如果該產品和功效能夠滿足他們的需要，將有助于他們有傾向性地篩選產品信息并購買產品。語氣隱喻的使用能夠實現廣告商與消費者之間的良好溝通和交流，從而促進產品的推廣。

（三）勸說功能

廣告設計者的最終目標是勸說消費者購買產品。一般情況下，勸說的功能是由祈使語氣來實現的。廣告中的語氣隱喻，也可以用來勸導消費者選擇并購買產品。例如：

（13）Dare to go bare？ Scan for your free ample today.

（14）What are you waiting for？

例（13）和例（14）都是用疑問語氣來勸說公眾了解產品，并促使消費者采取行動。廣告中慫恿消費者購買產品并沒有使用祈使語氣，是因為廣告商不能命令或者強制消費者做出購買行為。語氣隱喻的表達能夠間接地向消費者提供信息并起到勸說的功能，從而能夠促使消費者采取行動，具有很好的促銷功能。

四、 結論

廣告作為一種新型的信息傳播方式，直接或間接地向消費者宣傳產品或服務，從而達到推廣并銷售商品的目的，為了實現這個目的，廣告商就必須與消費者之間形成良好的人際溝通。本研究發現，語氣隱喻在英文化妝品廣告語篇中得到了比較廣泛的應用，較好地實現了人際功能，包括信息傳播功能、人際溝通功能和勸說功能。為更好地實現化妝品廣告的人際功能，廣告設計者應注意以下幾個方面：

第一，在化妝品廣告中充分并合理地使用語氣隱喻。恰當地使用語氣隱喻能夠很好地實現人際溝通功能，通過提供產品信息和功效與消費者之間形成良好的溝通，成功勸說消費者購買產品。

第二，化妝品廣告中用其他語氣來表達命令功能。如果想要勸說消費者采取行動，最好用陳述、感嘆或者疑問的語氣來表達命令的功能，起到勸說的作用。祈使語氣在廣告中會讓消費者有距離感，而用其他語氣就會讓廣告語言變得更加委婉、禮貌，從而易于消費者接受廣告中推銷的產品。

第三，使用多元化語氣來表達陳述功能。想要實現與消費者之間的良好溝通，廣告商就必須吸引公眾的注意力，并使他們產生共鳴。例如用感嘆或者疑問語氣，將消費者帶入到特定情境中去說服消費者購買產品，從而促進產品的銷售。

語氣隱喻在化妝品廣告中的成功使用并成功地實現其人際功能，對化妝品廣告設計者在制作優秀廣告文案時具有一定的借鑒意義，同時也為廣告業走向國際化提供一定的參考。當然本文還存在一些不足之處，對于英文化妝品廣告的研究僅限于語氣隱喻，對于情態隱喻、概念隱喻和語篇隱喻等方面還需要做進一步的深入研究。

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成都理工大學學報（社會科學版）2017年第2期劉軍偉，等：英文化妝品廣告人際功能研究

基金項目：西安外國語大學2015年研究生科研基金項目“多模態視角下中美化妝品廣告的話語分析對比研究”（syjs201534）

作者簡介：劉軍偉（1977-），男，陜西寶雞人，副教授，博士，碩士生導師，主要研究方向：商務語言、跨文化商務溝通與管理等；沈潔（1992-），女，江蘇宿遷人，碩士研究生，主要研究方向：商務語言研究、跨文化商務交際等。