開源節流
——“網大”贏利的不歸途

唐玲玲 吳翠萍 （北京電影學院 100088）

開源節流
——“網大”贏利的不歸途

唐玲玲 吳翠萍 （北京電影學院 100088）

網絡大電影是指：“時長超過60分鐘，制作水準精良，具備完整電影的結構與容量，并且符合國家相關政策法規，以移動和互聯網發行為主的影片?！北M管當前我國電影市場容量依舊有限，但隨著互聯網技術的廣泛應用，網大付費點播分賬模式已經日益成熟，一些無法進入院線的低成本電影在網絡發行平臺受到了保障；同時，視頻平臺的巨大容量也開始吸引一些大制作電影作品在網絡發行播出。本文從增收節支、開源節流的角度出發，討論了我國網絡大電影成本節約及收入拓展的實用方法，旨在提升網大項目的盈利空間，推動我國網絡大電影的發展。

網絡；大電影；成本；收入

一、網絡大電影節流開源的必要性

隨著網絡大電影概念興起，我國網絡大電影從青澀逐步走向成熟，網絡大電影已經在電影市場上有了一席之地。根據市場產出價值來看，在二零一四年，網絡大電影這個概念興起不久，產出價值也不過剛上千萬，但是到二零一五年，這個數字就成指數型增長，已經達到三個億了，翻了十倍左右。而到二零一六年，這個數字儼然達到了六個億。從產量來看，二零一四年網絡大電影數量是437部，二零一五年是622部，二零一六年已經到達2000多部，特別是二零一六年的多部網大更是在題材、內容、風格等多方面各具差異，有著明顯的傳播優勢。盡管近年我國網大的發展迅速，市場規模也不算小，但競爭卻愈加激烈，想要從幾百上千部網大中存活下來實非易事。據相關數據，二零一五年能收回成本的網大還有50%，但在二零一六年收回成本的可能20%不到。時隔僅僅一年，參照“低成本、短周期”打造的“網大”已經很難復制“空手套白狼”的奇跡。因此在現有環境下，有必要加強對其在成本節約、收入拓寬等的研究，從而實現網絡大電影資源配置的最優設計，實現網絡大電影經濟利潤的最大化。

二、如何“節流”——網絡大電影的成本節約

隨著網絡大電影市場競爭的加劇，投資成本也在快速上升（詳情見圖1），而網絡大電影的成本投入，將直接影響其經濟效益，因此如何有效配置稀缺資源、降低網絡大電影成本，是需要研究的首要問題。

網絡大電影成本大致有三部分：制作成本、營銷宣傳成本及渠道成本（發行成本）。

1.制作成本的節約

網大在二零一六年時候，整個行業一年能生產超過兩千多部影片，相比院線電影，在影院播出的則僅僅是三百余部。從各個方面來考量，比如影片質量，卡司還是投入情況，網大在電影行業中算是股市中的新三板。雖然與院線電影制作成本仍有較大差距，但網大的制作成本正逐年迅速提高，根據相關的數據顯示，在二零一六年上半年的時候，網絡大電影的行業制作水平已經達到八十萬了，更有甚者，制作成本已經逼近三百萬。而在兩年前，一部網大的制作成本甚至不到五十萬，因此在網絡大電影成本顯著上升之下，如何降低制作成本是首先要考慮的內容。在堅持質量為主、經濟可行、法律規范三大原則的前提下，制作成本的降低策略具體包括以下三點：首先，器材或者道具的使用情況上，根據實際需求情況控制相關購買數量，同時提高他們的使用效率。其次，在人員成本控制方面，根據行業情況嚴格把控勞務費用以及工作效率，劇組中嚴格督查工作人員的到崗情況。最后，隨時結算費用，做到部分實時結清款項，以便隨時查明費用使用情況，盡量保證費用不超出預算。

2.營銷宣傳成本的節約

利用成功院線電影的品牌或余熱進行營銷，如目前常見的就是采用與同期熱映的院線電影相似片名的方式來蹭熱度或“寄生”，在達到節省宣傳營銷成本的同時，還能獲得不低的點擊量和曝光率。很多這樣的網絡大電影，比如《解救吾小姐》就是蹭了當時王千源和劉德華主演的院線電影《解救吾先生》，而《道士出山》這個名稱則和《道士下山》相差無幾，甚至有的人認為《道士出山》才是院線電影。不僅如此，像《港囧》的孿生兄弟，來自深圳的《深囧》讓人無比尷尬。更有甚者，直接不想網大名字，將幾個電影名稱一拼，就是一個新的電影，最典型的例子就是《婚姻合伙人之爸爸去哪兒》。

3.渠道成本（發行成本）的節約

加大與視頻平臺合作，不僅能夠拿到優質的平臺發行渠道，同時也能通過平臺獲得優質的廣告主。例如將優酷網的IP拍成網大，不僅不缺廣告合作伙伴，還可以把優酷網已有的廣告客戶轉變為衍生電影的合作客戶。

三、如何“開源”——網絡大電影的增收

1.增加網絡票房分賬和廣告收入

要增加網大的收益，首先可從其收入來源加以分析。當下，網絡大電影的收入來源主要包括：一是視頻網站、IPTV以及移動運營商的付費用戶及其分成，二是影片貼片廣告CPM分成兩個途徑。就拿愛奇藝來說，愛奇藝現在吸引網絡大電影到他平臺上發行就是通過用戶的付費點播與合作方進行項目分成，這種模式和院線電影的與院線的分賬模式比較相似。很多視頻網站平臺都是這樣，用戶點播觀看五分鐘或者到第六分鐘才能算一次有效點播，有效點播一次，如果是不是某家視頻網站獨家發行，片方能獲得一塊五，假如是某家視頻網站獨家發行，片方能獲得兩塊；付費觀看期為1個月至6個月不等，付費期依照合同簽訂的具體條款進行分成；在付費期結束后，網絡大電影的觀看不再付費，其獲取收入的途徑隨即變為廣告的分成。現代PGC時代在影片拍攝制作過程中不用投入大量資金，同時也不用向制作方付版權費用，主要盈利模式則是和分成及廣告收益。我們以《再見美人魚》為例，1.4億播放量，在視頻網站沒有實質投資制作及版權采購等資本投入的情況下，版權方收入和視頻網站的收入分成應該是2：3。綜上內容，收入分成是目前網大獲得回報的重要途徑，從二零一三年單部影片幾萬元收入到如今單部影片上百萬元，網絡電影的數量和產生的票房收入，每年都以300%的速度迅速增長，行業正處于起飛階段。讓我們來推測一下以后的網絡大電影的收益情況，未來的網絡票房的收益將會達到整個電影行業票房收益的百分之三十到四十，可見網絡大電影的前途也會更加光明。相信在不久將來，網絡大電影整個行業情況應該會是中低投入的影視作品（百萬級）和大資金、大卡司陣容的重量級影視作品并存（千萬級），到時候會在更短的時間內完成盈利，會用更高效的宣發保駕護航。

網大的廣告收益有很多種類，并且想象空間越來越大，除去最基本的映前貼片廣告之外，現在還有新型的廣告植入模式，在影片播放到一半，直接插入用影片中演員拍的其他產品廣告，達到廣告效益最大化。無論是傳統或新型的廣告形式，都是以不同形式讓片方獲得更多的預期收益，以確保在未上映前能夠進行資金回收。根據業內相關數據，在線視頻內部關于熱門內容方面，如果廣告收入能達制作費用的50%，已算較好的結果。最典型的例子是網絡影片《萬萬沒想到》，它被大家稱為一部真正的“低成本的電影”。影片中沒有邀請大牌明星，拍攝的道具場地等都是由企業贊助甚至補貼，然后片方再為企業進行廣告宣傳，達到雙贏的效果。這一舉措為影片節約了大量的制作成本，同時還憑借大量的廣告植入收益，在上映前收回了影片的成本。

2.增加網大相關衍生品的銷售收入

增加網大相關衍生品的銷售收入，大致分為以下兩種模式。其一是“視頻+衍生品”的模式。網絡大電影有一個優勢，觀眾是在線觀影時，如有衍生品購買意愿，可以很容易下單購買產品。目前多家視頻平臺推出視頻購物內容，形式不一。如優酷土豆（合一）以及愛奇藝推出的視頻購物模式是在電影播放過程中，適時彈出衍生品推薦，點擊進入店鋪下單。樂視的做法很有想象力，是在樂視網站新開了一個衍生品的銷售窗口，在影片播放的同時，將衍生品也放置在一旁，供用戶選擇。這樣的話，用戶購買衍生品的這種主動行為將會越來越普遍。相信在不久的將來，這樣的模式一定會被越來越多的人接納，更多的視頻網站或互聯網電視平臺會投入更多的研發力度，其盈利模式及利潤價值將不可估量。

其二是通過劇情、人物、道具等不同影片形式與跨行業產品（如游戲）相融合，開發相關的衍生產品。二零一四年的國內電影市場大片云集，其中因電影成功而帶火衍生出的相關游戲產品不在少數，像之前的《移動迷宮》《心花路放》都是隨著電影推出了同名手游，兩者結合贏得了滿堂彩。除此之外，音樂、動漫等都將可以沿用其模式，發揮更大價值。

3.注重營銷，提高網絡大電影的收入

網大的營銷是網大盈利更多的重要因素，主要從選擇檔期和加強宣發力度方面進行分析。首先是網絡大電影上映時間（檔期）的精準選擇方面。與院線電影類似，依據網絡大電影自身的類型而確定某個適合該網大的檔期。比如是都市愛情片類型的網大，片方一般就會先鎖定情人節、七夕節、光棍節等，恐怖片則是選擇“七月半”的相關檔期。最后確定影片上線時間則是根據制作時長的考慮以及對于臨近檔期上線的影片作出分析比對，最終選擇一個最合適的檔期進行上映。

其次是宣傳發行方面，需要加大力度操作。從院線電影的宣發成本來看，一部獲得高票房電影的宣傳營銷費基本上要占影片總投資的30%以上，甚至更高。由此可見，網大的宣發勢應該也在宣發方面加大力度。目前已經有很多片方意識到宣發的重要性，紛紛加大對網絡大電影的宣傳力度，由此獲得了可觀的回報。如二零一四年推出的《老男孩之猛龍過江》，一部被大家稱為國內第一部真正意義上的互聯網電影，憑借之前微電影強大的IP所積累的人氣（將近八千萬粉絲群體）、平臺數據支持及強大的宣發，這部影片成功斬獲了兩億票房。其神曲《小蘋果》更是風靡全國，獲得極高的宣傳效果及收益。二零一六年推出的首部宮斗網絡大電影《深宮遺夢》，其宣發效果顯著，盈利非常可觀。各平臺均給了視頻網站的熱門位置，為其影片宣傳造勢。僅僅在影片上線的第一天，就獲得將近三千五百萬的點擊量。

4.延展IP的內容孵化

不管是網絡劇還是網絡電影，都有能力去孵化更大的IP，產出更大的價值。如由網絡短劇視頻《屌絲男士》所孵化的大IP院線電影《煎餅俠》，因其《屌絲男士》的火爆以及大鵬的號召力而票房大賣，成為影片IP孵化的經典案例，值得眾人研究學習。而網大《熱舞之靈》成功孵化成院線電影，甚至拓展到手游等文化娛樂產業，其IP商業價值挖掘得更淋漓盡致，更讓片方意識到IP所帶來的價值。目前越來越多的影視制作方重視IP孵化，IP內容孵化已成為重點發展對象。

四、結語

作為一種新型的電影傳播方式，網絡大電影在細分市場、培養電影新人等方面扮演著重要的角色，對推動中國電影產業進一步發展也將發揮重要的作用。但經過之前的快速增長之后，日益規范的監管及其受眾審美的提高，對網大提出了更高的要求，以前那種“靠打‘擦邊球’和滿足獵奇心”的運作方式已不再是該行業發展的持續動力。

眾所周知，營利是任何行業存在和發展的前提，而目前有數據表明，我國現今網大有75%的項目虧損，獲利網大越來越少。以制作費用200萬的中等規模網大項目、有效點擊3元分賬為例，扣除掉10%的運營成本，每個有效點擊收益約為2.5元，那么就需要80萬次有效點擊（時長達6分鐘）、即約2700萬次的點擊（按3%的轉化率換算）方可回本，如果考慮到網大通常7天的“黃金播放期”，這就意味著每天應不低于400萬次點擊，該網大項目才能盈虧平衡，再加上如果政策性補貼不再施行，網大項目的營收和盈利顯然更加困難。因此，只有在題材新穎、內容精良的前提下，注重增收節支、開源節流，才是我國網絡大電影贏利和持續發展的不歸途。

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